Le Coca-Cola

Coca-Cola
Pays d'origine	États-Unis
Société	The Coca-Cola Company
Date de création	1886
Type	Gazeuse
Principaux ingrédients	Sucre Orange Vanille Citron Caféïne
Slogan	Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur...
Site officiel	http://www.coca-cola.fr

Le Coca-Cola (Coke en Amérique du Nord et dans certains pays européens) est la marque commerciale d'un soda américain, déposée en 1887. Depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale, cette boisson originale est, dans l'imaginaire collectif, un symbole de l'américanisme^[1]. Il tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola, la boisson était alors préconisée par son inventeur, le pharmacien John Pemberton, comme remède contre les problèmes gastriques (notamment les maux d'estomac et la diarrhée). Elle n'était pas encore commercialisée dans l'inimitable bouteille dont l'esthétique sera déposée en 1960.

Chaque jour, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde^[2], pour un chiffre d'affaires de 29 milliards de dollars en 2007^[3].

Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont les sodas au cola des multi-nationales Pepsi-Cola et dans une moindre mesure Dr Pepper et Virgin Cola. Il existe de nombreux autres concurrents locaux selon les pays ou en produits libres dans les chaines de supermarchés, hypermarchés et superettes. D'autres colas sont fabriqués sur la base de la recette OpenCola, sous licence GPL^[4]. On trouve aussi des altercolas.

Sommaire 1 Historique 1.1 La création par John Pemberton 1.2 Coca-Cola en France 1.3 Chronologie à l'international 1.4 En France 1.5 En Belgique 1.6 Coca-Cola et le Troisième Reich 1.7 Coca-Cola aujourd'hui 2 Composition du Coca-Cola : un secret connu mais sacralisé 3 Les différents Coca-Cola 3.1 Les différentes bouteilles en France 3.2 Les différentes bouteilles en Belgique 4 Évolution des slogans publicitaires du Coca-Cola 4.1 La définition du produit 4.2 Une nécessité : se rafraîchir 4.3 Des valeurs plus famillales 4.4 Retour du rafraîchissement 4.5 Reprise des valeurs du produit 4.6 New Coke 4.7 La part d'histoire 5 Coca-Cola et la publicité 6 Responsabilité sociale de l'entreprise 7 Une marque internationale 8 Citations célèbres 9 Bibliographie 10 Notes et références 11 Voir aussi 12 Liens externes

Historique

La création par John Pemberton

À la fin de la Guerre de Sécession à laquelle il participe, John Pemberton est pharmacien à Columbus (Géorgie) et possède un petit laboratoire. En 1870 il s'installe à Atlanta, le marché étant plus important que celui de Columbus. Ses débuts dans la capitale de la Géorgie sont flamboyants au point qu'il crée la J.-S. Pemberton & Company en 1879.

La première recette ancêtre du Coca-Cola, le French Wine Coca, est inventée par John Pemberton en 1885. C'est une boisson alcoolisée à base de coca, de noix de kola et de damiana, Pemberton se serait inspiré de la recette du vin Mariani, un mélange de vin de Bordeaux et de feuille de coca créé par le chimiste français Angelo Mariani en 1863. La vente du French Wine Coca se poursuivra jusqu'à la mort de Pemberton en 1888.

Le 25 novembre 1885, Le maire d'Atlanta organise un référendum sur la question de l'interdiction de l'alcool dans la ville. Atlanta devient une ville « sèche » pour une période d'essai de deux ans durant lesquels la vente d'alcool est interdite. Ainsi, l'enjeu pour la jeune compagnie sera d'offrir une boisson sans alcool, tranchant avec les orangeades et procurant les effets du bourbon^[5]. Pemberton va développer une version sans alcool de sa boisson, mais toujours avec la coca, son principal ingrédient actif, qui subsistera dans la recette jusqu'à la fin du 19^e siècle.

Pemberton s'associe à Frank Robinson, un comptable de formation et surtout, un homme ambitieux^[6]. Il le rencontre en présence de son associé Ed Holland en 1885. De cette association, naît officiellement la marque Coca-Cola, et la Pemberton Chemical Company. Frank Robinson est, pour certains, l'initiateur de la création du nom de la nouvelle boisson^[7], de la calligraphie spencerienne de son logo et l'initiateur d'un recours massif à la publicité^[8].

Le 6 juin 1887, Pemberton fait inscrire au registre du commerce la marque Coca-Cola, ce qui fait de lui l'unique propriétaire, et cela aux dépens de ses anciens associés. La même année, l'homme d'affaire Asa Griggs Candler achète Coca-Cola à Pemberton pour 2 300 dollars, profitant, avec Frank Robinson, de la maladie de Pemberton pour racheter de force^[9]. Il va, à l'aide d'une campagne marketing intense, donner son essor à la boisson.

Officiellement Coca-Cola ne contient plus de coca depuis 1903, mais on en détecte encore des traces après 1929.

Coca-Cola en France

En 1919, Coca-Cola s'installe en France; en 1933, on déguste, pour la première fois, la fameuse boisson à la terrasse du Café de l’Europe, près de la gare Saint-Lazare, à Paris. En France la bouteille d'1,5 litre de Coca-Cola se vend 1,40 €^[10].

Chronologie à l'international

• 1982 : Lancement officiel du Diet Coke aux États-Unis avec une soirée de gala au Radio City Music Hall de New York.
• 1983 : Le Diet Coke se décline en Diet Coke no caffeine.
• 1985 : Coca-Cola lance une nouvelle formule et la baptise New Coke. Mais le public n'accepte pas ce changement. Le Coca-Cola Classic est relancé avec l'ancienne formule.

Le Cherry Coke est aussi lancé la même année.

• 1986 : Le Diet Cherry Coke est lancé.
• 1988 : le Coca-Cola Light arrive en Europe, identique au Diet Coke.

• 2001 : Le Diet Coke with Lemon apparaît aux États-Unis.
• 2002 : Le Vanilla Coke et le Diet Vanilla Coke sont lancés. La version allégée sera renommée Diet Coke with Vanilla en 2003 pour plus de cohérence dans la gamme aux États-Unis.

• 2004 : Le Coca-Cola C2 ou Coke 2 est d'abord lancé au Japon puis aux États-Unis à partir du 7 juin.

Le Diet Coke with Lime est lancé aux États-Unis.

• 2005 : En juin le Coca-Cola Zero est lancé aux États-Unis, c'est un Coca-Cola sans sucre mais avec édulcorant et avec un goût proche du Coca-Cola normal, contrairement au Coca-Light (qui est appelé Diet Coke/Coca-Cola Light).

La même année le Raspberry Coke est lancé en Nouvelle-Zélande, pour tester le marché. Le Coca-Cola Citra est lancé en Mexique et Nouvelle-Zélande.

• 2005 : En juillet, le Coca-Cola Lemon est lancé au format de 1,5 litre.
• 2006 : Le Coca-Cola Black Cherry Vanilla et le Diet Coke Black Cherry Vanilla sont lancés aux États-Unis.
• 2007 : Diet Coke Plus(Coca-Cola Light Plus) est lancé et disponible en avril aux États-Unis.
• 2007 : Coca-Cola Zero Vanilla et Coca-Cola Zero Cherry sont disponibles aux États-Unis en février . Le Diet Coke Splenda(Coca-Cola Light Splenda) est sorti la même année
• 2007 : Le Coca-Cola With Orange en édition limitée sort en Grande-Bretagne.
• 2007 : Lancement du Coca-Cola Light Plus en juillet en Belgique puis en septembre en Grande-Bretagne^[11]

En France

• 1933 : Le café de la gare de Paris-Est à Paris propose une nouvelle boisson, le Coca-Cola.
• 1985 : Le Coca-Cola sans caféine apparaît en France.
• 1996 : Le Cherry Coke est lancé en France pour la première fois mais le succès n'est pas au rendez-vous. Il sera ensuite relancé plusieurs fois (au moins trois fois).
• 1998 : Le Coca-Cola Light sans caféine apparaît à son tour en France.
• 2002 : Le Coca-Cola Light Lemon arrive en France au mois de juin.
• 2003 : Le Vanilla Coke aussi appelé Coca-Cola Vanille arrive en France.
• 2005 : Le Coca-Cola Light Lime arrive en France.
• 2006 : Le Coca-Cola Light Sango arrive en France.
• 2006 : Le Coca-Cola BlāK est lancé en France le 15 janvier en distribution hors domicile, à la mi-février en grande distribution puis en mars aux États-Unis.
• 2006 : Après le Coca-Cola Light Lemon, le Coca-Cola Lemon arrive en France.
• 2007 : Le Coca-Cola zero est arrivé en France le 18 janvier. Il aurait pu s'appeler « Coca light Version 2.0 ». En effet, le « zero » est lui aussi sans sucre, sans calorie ou presque (3 kcal/litre contre 2 pour le light) et il contient de l'aspartame et de l'acésulfame-k mais, à la différence du light, son goût est quasiment identique au Coca classique^{[réf. nécessaire]}. Avec son packaging plus « viril », cette nouvelle version a pour objectif de conquérir de nouveaux clients (les hommes de 18 à 24 ans), le Light étant connoté trop "féminin" aux yeux des consommateurs masculins.
• 2007 : En mars, le Coca-Cola Blāk Corsé Intense sort en France.
• 2008 : En janvier, lancement des Coca-Cola Light Plus en deux versions, vitamines et antioxydants
• 2008 : En octobre, lancement d'un Coca-Cola Zero Zero Sept pour une publicité avec le film James Bond Quantum of Solace. La recette ne change pas, cela est juste du marketing.
• 2009 : Trois ans après son lancement, en mars 2009, la marque annonce au magazine LSA qu'elle va cesser "la production et la commercialisation" du Coca-Cola BlāK. Les ventes n'auraient jamais été au rendez-vous avec moins de 1% du marché français des boissons pétillantes^[12].

En Belgique

• 1931 : Installation de la première unité d'embouteillage en Belgique, à Saint-Gilles, remplacée par celle de Forest en 1935.
• 1932 : La Belgique découvre une nouvelle boisson, Le Coca-Cola.
• 1965 : Lancement de la première cannette lift-top.
• 1984 : Le Coca-Cola Light est lancé en Belgique.
• 2001 : Le Coca-Cola Light Lemon est lancé en Belgique.
• 2002 : Le Coke vanille est testé et lancé en Belgique.
• Le Cherry Coke est relancé en Belgique avec une nouvelle cannette de 25cl.
• 2005 : Le Coca-Cola Light Sango (orange sanguine) est inventé et lancé en Belgique. Coca cola Belgique écrit l'histoire, pour la première fois un coca cola est développé en dehors d'Atlanta.
• Le Coca-Cola Light Lime est lancé en Belgique la même année
• 2006 : Le Coca-Cola Zero (sans sucre et sans calorie) arrive en Belgique quelque temps après sa sortie aux États-Unis.
• 2007 : Le Coca-Cola Light Plus (Plus de vitamines) sort en juillet.
• Le Coca-Cola BlāK arrive en Belgique en janvier 2007
• 2008 : Le Coca-Cola Light Plus (Antioxydants).

Coca-Cola et le Troisième Reich

Pendant la Seconde Guerre mondiale, le Troisième Reich était le second marché de la compagnie Coca-Cola après les États-Unis, avec une production de plus de cent millions de bouteilles^[13]. En effet, Coca-Cola GmbH partageait certaines valeurs du national-socialisme, non pas l'idéologie raciste et l'antisémitisme, mais d'autres aspects de la révolution hitlérienne ne le gênaient guère.

En 1928, Robert Woodruff, alors président de la compagnie, participa à deux soirées privées organisées par Göring et Goebbels. Son séjour dépassa donc le cadre de la banale visite de courtoisie aux dignitaires d'un pays au marché important^[14].

Max Keit, responsable de la compagnie en Allemagne entre autres, et proche du pouvoir politique, plaçait des publicités pour son soda, dès qu'un magazine mettait le Führer en couverture, mais aussi dans les pages de Die Wehrmacht, le périodique de l'armée allemande, ou encore à la radio où le jingle Coca-Cola était souvent le premier spot publicitaire suivant le Reichsrundfunk, le journal d'information du III^e Reich^[13],[15]. En 1937, Coke avait été l'une des attractions d'une exposition berlinoise à la gloire des ouvriers du Reich^[16].

La firme Coca-Cola avait à cette époque une stratégie d'expansion, et pour la compagnie, le marché européen se devait de poursuivre son commerce même pendant la guerre. Cela explique la vente de la boisson en France et en Allemagne, alors qu'en 1942, l'administration Roosevelt accorde à la firme d'Atlanta le statut de « fournisseur de guerre », ce qui lui permet échapper à la restriction sur le sucre aux États-Unis. Ce fut la même chose en Allemagne^[9].

Coca-Cola aujourd'hui

Le Coca-Cola s'identifie à la célèbre « bouteille à contours », conçue en 1915 par Earl R. Dean^[17]. Cependant, la bouteille à contours avec l'imprimé « Coca-Cola » n'est reconnue comme une propre marque commerciale par l'office américain des brevets qu'en 1960, bien qu'un brevet fut apparemment déposé en 1916^[18].

La boisson et ses campagnes publicitaires ont eu un impact significatif sur la culture américaine. Une légende urbaine affirme que la société a créé l'image moderne du Père Noël sous les traits d'un vieil homme habillé en rouge et blanc, autrefois vert plutôt que rouge. Toutefois, si les campagnes publicitaires d'hiver dans les années 1930 ont repris cette image, le personnage était déjà connu auparavant^[19]. Les campagnes publicitaires montrant des pin-up contributions d'artistes tels que Bradshaw Crandell ou Gil Elvgrenont aussi beaucoup contribué à la reconnaissance de la marque.

D'autre part, Coca-Cola a compris très tôt les retombées médiatiques qu'elle pouvait tirer des évènements sportifs. Elle est présente sur les Jeux olympiques depuis les Jeux olympiques d'été de 1928^{[réf. nécessaire]} (dont ceux de 1936 organisés par le III^e Reich). Cette qualité de partenaire historique du mouvement olympique n'est sans doute pas innocente dans le choix de la ville d'Atlanta pour l'organisation des Jeux olympiques d'été de 1996. Coca-Cola est aujourd'hui partenaire des principaux événements sportifs (Jeux olympiques, Coupe du monde de football, Tour de France jusqu'aux années 2000...)

Dans les années 1980, Coca-Cola annonce la modification définitive de la formule utilisée pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette décision serait des tests en aveugle montrant que les gens préfèrent la boisson concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence de citron, moins d'essence d'orange et la vanilline à la place de la vanille^{[réf. nécessaire]}. Le nouveau Coca-Cola, nommé New Coke aux États-Unis, est testé en aveugle et se trouve préféré à la recette originelle^[9].

Malgré ces tests concluants et une très grosse campagne publicitaire, la nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la société relance l'ancienne formule sous le nom de Coca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du sucre de maïs au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais cela ne doit pas en principe intervenir sur le goût du produit). Le résultat est surprenant : les ventes totales des deux Coca-Cola sont plus importantes.

Parce qu'une stratégie d'évolution de la formule du produit étalée sur le temps aurait probablement été plus efficace, certains suspectent que la société a volontairement orchestré ces changements abrupts afin de présenter un nouveau produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique. Le président de la Compagnie répondra : « Nous n'étions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela ».

Composition du Coca-Cola : un secret connu mais sacralisé

La formule du Coca-Cola actuel n'est pas communiquée par la firme (celle de Pemberton, ayant fait l'objet d'un brevet, est en revanche maintenant dans le domaine public… mais interdite de fabrication compte tenu de ses ingrédients).

La firme, depuis sa création, entretient soigneusement le mystère sur sa recette, celle-ci devenant un document sacré^[20]. Sa composition fait l'objet d'un secret industriel, quasi militaire. Elle reposerait dans un coffre situé dans les sous-sols inviolables de la SunTrust Bank, établissement financier d'Atlanta, actionnaire historique de la Compagnie. Seuls deux ou trois employés, élus parmi les élus, en connaitraient la formulation exacte, entretenant ainsi à merveille la magie du breuvage^[20]. La fiche officielle du produit annonce simplement de l'eau gazéifiée, du sucre, le colorant caramel E150d, de l'acide phosphorique comme acidifiant, des extraits végétaux et un arôme caféine^[21].

Néanmoins d'après William Reymond (qui a écrit le livre Coca-Cola, L'enquête interdite^[9]), on peut trouver sur Internet et dans son livre la recette de la boisson.

Il s'agit cependant là d'un secret ne concernant que le procédé de fabrication. En ce qui concerne les ingrédients, des chimistes en ont la liste parfaitement quantifiée depuis l'invention des techniques de chromatographie.

Sa saveur particulière provient principalement du mélange de sucre et des essences d'orange, citron et vanille. Les autres ingrédients (acide phosphorique…) interviendraient moins dans son goût.

L'acide phosphorique, incorporé au taux de 0,05 %, confère au Coca un pH de 2,3. Il faut savoir cependant que l'ingestion répétée d'acide phosphorique est connue en médecine pour entraver le fonctionnement des reins et favoriser les calculs rénaux. Des chercheurs américains ont interrogé 500 personnes pour lesquelles une insuffisance rénale avait été récemment diagnostiquée et ont constaté à partir de la description de leur régime alimentaire qu'à partir de deux verres de coca-cola par jour, le risque d'insuffisance rénale est multiplié par deux. Il en est de même avec le coca light. En revanche, aucune association n'a été trouvée avec les autres sodas, ce qui renforce la suspicion à l'encontre de l'acide phosphorique^[22].

Chaque fabriquant sous licence de la boisson, reçoit le concentré dans de gros flacons et se contente d'y ajouter l'eau ; comme l'eau n'a pas tout à fait le même goût dans les différentes régions, on peut trouver que celui du Coca-Cola varie entre différents pays.

L'effet stimulant originel était produit par la cocaïne contenue dans les feuilles de coca et par la caféine des noix de cola. En 1906, le Coca-Cola, vendu comme tonique pour le cerveau, fut quasiment privé de cocaïne (1/400^e de grain par once de sirop), cette proportion persistant jusqu'en 1929^[23]. La technologie a désormais supprimé toute cocaïne du Coca-Cola. La caféine subsiste avec un taux réduit pour que la boisson conserve sa dimension stimulante.

La compagnie Coca-Cola est le plus grand consommateur mondial d'extrait de vanille naturelle. Ainsi, quand une nouvelle formule fut utilisée en 1984 pour le New Coke, l'économie de Madagascar s'écroula^[9]. En effet, la nouvelle formule utilisait un substitut synthétique (la vanilline) et les achats d'extrait de vanille furent divisés par deux. Inversement, la sortie récente d'une formule à l ethylvanille a fait monter les prix.

La vanilline reproduit exactement la molécule principale de l'arôme de vanille naturelle. La plus grande richesse de bouquet de la vanille naturelle est due à la présence d'autres composés aromatiques.

Coca-Cola utilise également de la gomme arabique en grandes quantités.

Les différents Coca-Cola

La Coca-Cola Company a décliné son produit phare seulement à partir des années 1980.

• Coca-Cola (Classic)
  • Coke no caffeine / Coca-Cola sans caféine
  • Cherry Coke / Coca-Cola Cherry
  • Coca-Cola Black Cherry Vanilla
  • Vanilla Coke / Coca-Cola Vanille
  • Coca-Cola Citra
  • Coca-Cola Lemon
  • Raspberry Coke
  • Coca-Cola With Orange
• Diet Coke / Coca-Cola Light
  • Diet Coke no caffeine / Coca-Cola Light sans caféine
  • Diet Coke with Lemon / Coca-Cola Light Lemon
  • Diet Coke with Lime / Coca-Cola Light Lime
  • Diet Vanilla Coke ou Diet Coke with Vanilla
  • Diet Coke Black Cherry Vanilla
  • Diet Coke with Sango / Coca-Cola Light Sango
  • Diet Coke Plus / Coca-Cola Light Plus
  • Diet Coke Splenda
  • Diet Coke Citrus Zest
• New Coke (arrêté)
• Coca-Cola C2 ou Coke 2
• Coca-Cola Zero
  • Coca-Cola Zero Cherry
  • Coca-Cola Zero Vanilla
• Coca-Cola BlāK (arrêté)
  • Coca-Cola Blàk Corsé Intense (arrêté)
• Coca-Cola Plus
  • Coca-Cola Plus GreenTea

Les différentes bouteilles en France

• En plastique:
  • Bouteille de 25 cl (disponible dans la région parisienne)
  • Bouteille de 50 cl
  • Bouteille d'1,25 litre (disponible sur les stations services d'autoroutes)
  • Bouteille d'1,5 litre
  • Bouteille de 2 litres

• En canette:
  • Canette de 33 cl
  • Canette de 25 cl
  • Canette de 15 cl

• En verre:
  • Bouteille de 25 cl
  • Bouteille de 33 cl
  • Bouteille de 1 litre

Les différentes bouteilles en Belgique

• En plastique:
  • Bouteille de 25 cl
  • Bouteille de 50 cl
  • Bouteille d'1 litre
  • Bouteille d'1,5 litre
  • Bouteille de 2 litres

• En canette:
  • Canette de 33 cl
  • Canette de 25 cl
  • Canette de 15 cl

• En verre:
  • Bouteille de 25 cl
  • Bouteille de 33 cl
  • Bouteille de 1 litre

Évolution des slogans publicitaires du Coca-Cola

La définition du produit

Lorsqu'une nouvelle marque se lance sur le marché, elle doit se distinguer des autres. Par exemple, il faut lui donner des valeurs pour définir le produit : c'est une boisson, c'est un rafraîchissement, c'est bon et cela fait du bien.

• 1886 : Drink Coca-Cola (Buvez du Coca-Cola)
• 1904 : Delicious and refreshing (Délicieux et rafraîchissant)
• 1905 : Coca-Cola revives and sustains (Coca-Cola ravive et conserve)
• 1906 : Great National Temperance Beverage (La grande boisson sobre)
• 1908 : Good To The Last Drop (Bon jusqu'à la dernière goutte)
• 1917 : Three Million a Day (Trois millions par jour)
• 1920 : Drink Coca-Cola With Soda, The hit That Saves The Day (Buvez du Coca-Cola avec du soda, le moment qui sauve la journée)

Une nécessité : se rafraîchir

Après les restrictions dues à la Première Guerre mondiale, il a fallu redonner envie aux gens de consommer. Ils pouvaient avoir soif et souffrir de la chaleur alors « on vous propose la solution : boire un Coca-Cola ». Parfois, l'optimisme est de rigueur comme en 1926. C'est peut-être une marque de l'insouciance des années d'entre deux guerres.

• 1922 : Thirst Knows no season (La soif n'a pas de saisons)
• 1923 : Refresh Yourself, There's Nothing Like It When You're Thirsty (Rafraîchissez-vous, il n'y a rien de tel lorsqu'on a soif)
• 1924 : Pause and Refresh Yourself (Faites une pause et rafraîchissez-vous)
• 1925 : Six million a day (Six millions par jour)
• 1926 : Stop At The Red Sign (Arrêtez-vous au signe rouge)
• 1927 : Around the corner from everywhere (Juste au coin de la rue n'importe où)
• 1928 : A Pure Drink Of Natural Flavors (Une boisson saine aux goûts naturels)
• 1929 : The pause that refreshes (La pause fraîcheur)
• 1930 : Meet Me At The Soda Fountain (Rendez-vous à la fontaine à soda)
• 1932 : Ice cold sunshine (Un rayon de soleil glacé)
• 1932 : The Drink That Makes Pause Refreshing (La boisson qui rend la pause rafraîchissante)
• 1934 : When It's Hard To Get Started, Start With A Coca-Cola (Quand c'est dur de démarrer, commencez par un Coca-Cola)
• 1935 : All Trails Lead To Ice-Cold Coca-Cola (Toutes les routes mènent au Coca-Cola glacé)
• 1936 : Get The Feel Of Wholesome Refreshment (Ayez la sensation du rafraichissement sain)
• 1937 : Stop For A Pause...Go Refreshed (Faites une pause... Allez vous rafraîchir)
• 1938 : The best friend thirst ever had (Le meilleur ami que la soif n'ait jamais eu)
• 1938 : Anytime Is The Right Time To Pause and Refresh, Pure As Sunlight (Tout instant est le bon moment pour faire une pause et se rafraîchir. Pur comme la lumière du jour)
• 1939 : Thirst Stops Here. Makes Travel More Pleasant (La soif s'arrête ici. Rend le voyage plus confortable)
• 1939 : Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola (Qui que vous soyiez, quoi que vous fassiez, où que vous soyiez, quand vous pensez à un rafraîchissement, pensez à un Coca-Cola glacé (slogan pavlovien))

Des valeurs plus famillales

La Seconde Guerre mondiale impose une redéfinition du produit, qui se veut un membre de la famille que l'on accueille puis que l'on retrouve après des années difficiles.

• 1940 : The Package That Gets A Welcome At Home (L'emballage bienvenu au foyer)
• 1941 : A Stop That Belongs On Your Daily Timetable (Une pause inscrite sur votre emploi du temps quotidien)
• 1942 : The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. It's the real thing (« La seule chose qui ressemble à Coca-Cola est Coca-Cola. C'est la référence ». Slogan qui sera durement exhumé par Pepsi lors de l'affaire du New Coke)
• 1943 : A Taste All It's Own (Un goût qui n'est qu'à lui)
• 1944 : High Sign Of Friendship (Un vrai signe d'amitié)
• 1945 : Coke Means Coca-Cola (Coke veut dire Coca-Cola)
• 1947 : Relax With The Pause That Refreshes (Détendez-vous avec la pause fraîcheur)
• 1948 : Where there is Coke there is hospitality (Là où il y a du Coca-Cola, il y a de l'hospitalité)

Retour du rafraîchissement

Comme quelques années plus tôt, on repasse aux valeurs simples du produit, c'est pour la soif. Mais les deux guerres ont laissé des traces et il faut parfois rappeler que c'est pour sa nation que l'on boit ce produit, c'est une sorte d'acte civique comme en 1955 puis en 1958.

• 1949 : Along The Highway To Anywhere (Un voyage vers où vous voulez)
• 1950 : Help Yourself To Refreshment (Servez-vous un rafraîchissement)
• 1951 : Good Food And Coca-Cola Just Naturally Go Together (De la bonne nourriture et du Coca-Cola vont naturellement ensemble)
• 1952 : Coke Follows Thirst Everythere (Le Coca suit la soif partout)
• 1953 : Dependable As Sunshine (Sûr comme un rayon de soleil)
• 1954 : For People On The Go (Pour ceux qui bougent)
• 1955 : Americans Prefer Taste (Les Américains préfèrent le goût)
• 1956 : Feel The Difference, Makes Good Things Taste Better (Sentez la différence, il donne meilleur goût aux bonnes choses)
• 1957 : Sign of good taste (Un signe de bon goût)
• 1958 : Refreshment The Whole World Prefers (Le rafraîchissement que le monde entier préfère)
• 1959 : Relax Refreshed With Ice-Cold Coca-Cola (Relaxez vous rafraîchi avec un Coca-Cola glacé).
• 1959 : Make It The Real Meal (Faites-en le plat principal)
• 1960 : Relax With A Coke, Revive With A Coke (Relaxe toi avec un Coca, Revis avec un Coca)
• 1961 : Coke And Food (Du Coca et de la nourriture)
• 1962 : Enjoy That Refreshing New Feeling (Appréciez cette nouvelle sensation rafraîchissante)
• 1963 : Things go better with Coke (Les choses vont mieux avec un Coca-Cola)
• 1964 : You'll Go Better Refreshed (Vous vous sentirez mieux rafraîchi)

Reprise des valeurs du produit

Les valeurs sont parfois simplement que c'est un produit du pays, les États-Unis, et qu'il n'est pas un rêve mais il participe au rêve ou mythe américain.

• 1965 : Something More Than A Soft Drink (Plus qu'une boisson sans alcool)
• 1966 : Coke...After Coke...After Coke (Un coca... après un coca... après un autre coca)
• 1970 : It's the real thing (C'est la référence)
• 1971 : I'd like to buy the world a Coke (J'aimerais offrir du Coca au monde entier)
• 1975 : Look up America (Amérique, lève les yeux)
• 1976 : Coke adds life (Coke... pimente votre vie)
• 1979 : Have a Coke and a smile (Prenez un coca et souriez) / (Coca-Cola et un sourire)
• 1982 : Coke is it ! (« Le coca est la référence ». Reprise en plus bref du slogan de 1942, et qui sera tout aussi cruellement exploitée par Pepsi en 1984)
• 1985 : We've got a Taste for You (Voici un goût pour vous), pour le Coca-Cola et Coca-Cola classic. America's Real Choice (Le vrai choix de l'Amérique)

New Coke

Durant les années 1980, Coca perdait des parts de marché au profit de son concurrent historique, Pepsi Cola. Après différentes études, notamment des blind tests, lors desquels on faisait goûter un verre de Coca et un verre de Pepsi à des personnes aux yeux bandés, la grande majorité de la population étudiée préferait le goût du Pepsi.

Les chimistes de Coca-Cola tentèrent donc de trouver une nouvelle formule à leur boisson, afin d'inverser la tendance. Après de nombreux essais, Une nouvelle session de blind tests fut entreprise afin de tester la validité de ce projet. La population étudiée préférait cette fois le goût du nouveau Coca à celui du Pepsi.

En 1985, Coca lance donc une nouvelle formule, le New Coke en remplacement du Coca classique. Cette nouvelle formule connaitra pourtant un échec cuisant et disparaîtra quelques mois plus tard à l'avantage de l'ancienne formule. Ce cas du New Coke est devenu célèbre et est maintenant régulièrement étudié en école de commerce, en marketing.

• 1985 : New Coke, The Best Just Got Better! (New Coke, le meilleur en mieux!)

La part d'histoire

À partir de ce moment, Coca-Cola revient à son ancienne formule et capitalise sur le fait que la marque a 100 ans et que rien n'a réellement arrêté les gens de consommer son produit.

• 1986 : Catch the wave (Rattrapez la vague), pour le Coca-Cola. Red White & You (Rouge, blanc et vous), pour le Coca-Cola classic)
• 1987 : Can't Beat the Feeling (Sensation inimitable)
• 1988 : Can't beat the Real Thing (Il n'y a rien de tel que l'authentique)
• 1993 : Always Coca-Cola (Toujours Coca-Cola)
• 2000 : Enjoy Coca-Cola (Savourez Coca-Cola)
• 2001 : Life tastes good (La vie a bon goût)
• 2003 : Coca-Cola Real (Coca-Cola, il n'y a que ça de vrai)
• 2005 : Coke Light, Have a great break (Savourez votre pause avec Coke Light)
• 2006 : Taste the Coke side of life (Goûte la vie coté Coca-Cola)
• 2006 : Great taste, Zero sugar (Super goût, Zéro sucre)
• 2007 : Make every drop count (Pour que chaque goutte compte)
• 2008 : Live on the Coke side of Life (Prends la vie côté Coca Cola)
• 2009 : Open Hapinness (Ouvre du bonheur)

Coca-Cola et la publicité

La firme a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité. Aux États-Unis, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca-Cola est un de ses acteurs principaux.

La publicité Coca-Cola est visible sur les distributeurs de boisson aux États-Unis, mais également dans les journaux scolaires, dans la chaîne de télévision scolaire Channel One qui équipe une grande partie des établissements. Un livre de mathématiques a contenu de la publicité mais du fait du tollé l'opération ne fut pas renouvelée. Dans quelques écoles, il y a un Coke Day.

Généralement, les établissements acceptent que ces publicités soient diffusées et obtiennent en contrepartie du matériel scolaire (ordinateurs, équipements de sport...) ou des subventions.

La situation est très différente en France où les distributeurs de boissons Coca-Cola ne sont plus présents dans les établissements du primaire et du secondaire depuis plusieurs années. Coca-Cola France affirme avoir défini des engagements pour lutter contre l'obésité :

• offrir un large choix aux consommateurs : boissons sucrées ou light, eau, thés, jus de fruits, boissons pour le sport, etc.
• informer les consommateurs sur la composition des produits
• engagement sur la réduction en teneur en sucres des produits
• engagement de pratiquer un « marketing responsable »
• pas de publicité auprès des enfants de moins de douze ans
• engagement de soutenir l'activité physique en France.

Coca-Cola a été récemment citée en exemple par la communauté européenne en matière d'engagements concrets sur ces enjeux de santé publique (2006).

La société est également partenaire de grands évènements sportifs au niveau international. Partenaire des Jeux olympiques depuis 1928 , Coca-Cola est également parrain officiel de la Coupe du monde de football depuis 1978. Coca-Cola a prolongé le 22 novembre 2005 son partenariat avec la fédération internationale de football jusqu’en 2022. Ce contrat, au montant gardé secret, couvre quatre éditions de la Coupe du monde.

Responsabilité sociale de l'entreprise

Malgré les démentis, de nombreuses personnes critiquent l'entreprise Coca-Cola d'être responsable d'un certain nombre d'incidents sociaux.

Par exemple, Coca-Cola est accusé par des syndicalistes colombiens de faire assassiner les syndicalistes par des milices para-militaires d'extrême-droite. On cite le cas de la ville de Barrancabermeja qui aurait été le théâtre de séquestrations et d'assassinats.

Ces accusations ont donné lieu à un boycott de la marque début 2006. Suite à ces accusations, plusieurs établissements scolaires des États-Unis, d'Europe et du Canada n'ont pas renouvelé leur contrat avec cette société et les fonds de pension des employés de la ville de New York, qui possèdent des actions de cette société, ont demandé que Coca-Cola finance une enquête indépendante composée de représentants américains et colombiens des droits de l'homme.

L'entreprise a été également fortement contestée en Inde, notamment au Kerala, où elle avait été accusée d'assécher des nappes phréatiques pour fabriquer son soda, au détriment des paysans locaux.

Une marque internationale

Une des forces de la marque est de s'être imposée comme une marque internationale. Dans quasiment chaque pays où il s'implante, Coca-Cola installe des usines et embauche la main-d'œuvre locale. Cette méthode lui a permis de s'implanter même dans des endroits où l'image des États-Unis n'est pas au beau fixe.

On peut regretter cependant que ceci se caractérise aussi par le fait que la marque n'a pas toujours été très regardante sur le niveau de la démocratie où le respect des droits de l'homme dans les États où elle s'implante. À ce sujet William Reymond, dans son livre Coca-Cola, L'enquête interdite, affirme que durant la Seconde Guerre mondiale la marque aurait entretenu de bonnes relations avec le régime nazi par l'intermédiaire de son représentant Max Keith (alors que la marque prétendait s'être retirée en 1939). C'est d'ailleurs sous le Troisième Reich, alors que le blocus empêchait l'acheminement des ingrédients du Coca, que la marque inventa le Fanta afin de pouvoir maintenir une bonne relation commerciale avec le régime Nazi. Cette nouvelle boisson était donc à l'origine un « Coca-Cola » sans la formule secrète. Du Fanta en Allemagne, du Coca-Cola en France et en Grande-Bretagne, la firme jouant sur les deux tableaux a mis de côté son intégrité afin de ne pas souffrir de la défaite d'un des deux camps.

Plus tard, de nombreuses rumeurs associent Coca-Cola et des régimes dictatoriaux en Amérique du Sud^[24]. La manne financière est trop importante, et la marque s'implante sur tous les continents devenant une des marques les plus connues au monde.

Citations célèbres

En 2004, Patrick Le Lay, à l'époque PDG de TF1, a alimenté une polémique par une phrase reprise dans le livre Les dirigeants face au changement et sortie de son contexte : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible »^[25].

Bibliographie

• Claude Quétel et Didier Nourrisson, La saga Coca-Cola, Éditions Larousse, coll. « L'histoire comme un roman », 14 mars 2008 (ISBN 978-2-0358-3356-3) .
• William Reymond, Coca-Cola, L'enquête interdite, 2006 (ISBN 2-0806-8764-6) .
• Jean Pierre Keller, La Galaxie Coca-Cola, éditions Zoe, 1999 (ISBN 2-8818-2368-8) .
• Jean-Luc Chalumeau, Coca-Cola dans l'art, éditions du Chêne, Paris, 2008, 240 × 340 mm, 224 p. (ISBN 978-2-84277-916-0) .

Notes et références

Voir aussi

• The Coca-Cola Company
• Pepsi-Cola
• Cola alternatif

Liens externes

• (fr) Site officiel français de la marque Coca-Cola

Coca-Cola
Société	The Coca-Cola Company · Coca-Cola Enterprises · Beverage Partners Worldwide · World of Coca-Cola
Produits Coca-Cola	Coca-Cola · Coca-Cola Light · Coca-Cola Lemon · Coca-Cola Cherry · Coca-Cola Vanille · Coca-Cola BlāK · Coca-Cola Plus · Coca-Cola Plus GreenTea
Autres produits	Burn · Dasani · Fanta · Fanta Still · Minute Maid · Nestea · Sprite

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