Packaging

Le packaging (ou encapsulation^[1]) est constitué de l'emballage et du conditionnement^[2] d'un produit industriel. Sa fonction première est de protéger et conserver le produit contenu, et sert généralement de support pour l'affichage d'informations. Il a également une valeur de signalisation, pour que le client potentiel le reconnaisse ou pour attiser sa curiosité mais cela s'appelle le design qui est un autre domaine. Certains packagings sont conçus pour apporter aux consommateurs des bénéfices concrets jusqu’au moment de la consommation (emballages auto-chauffants ou réfrigérants, par exemple). Le packaging est élaboré en fonction du type des consommateurs ciblés, et évoque une gamme de prix.

Le packaging :

• constitue une référence, couleur, forme, format, qui révèle le contenu du produit ;
• fournit des informations : composition, mode d'emploi, limites de consommation, dangers ;
• est utilitaire : ergonomie, stockage adéquat ;
• est doté de fonctions techniques refroidir  ;
• s'attache à un positionnement.

« Packaging » est un anglicisme ; en anglais, le « packaging » désigne l'ensemble des caractéristiques d'un emballage, pas uniquement son apparence.

Définition

Le packaging est une étape de la stratégie commerciale et de communication (marketing) d'une entreprise pour son produit. Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement quatre notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le conditionnement, l'emballage et le design d'un produit ses propriétés fonctionnelles.

En France, on considère que le packaging se réfère davantage à l'apparence, confiée à un designer. Il permet la reconnaissance du produit en le rendant plus visible et attrayant dans les lieux de distribution (supermarchés ou petits magasins). Les produits de consommation se vendent majoritairement dans des magasins en libre-service dans lesquels ils doivent se vendre seuls. L'expérience a montré que, de deux produits dont la valeur d'usage est similaire, c'est celui dont l'aspect extérieur et/ou le packaging a été le mieux étudié qui se vendra le mieux. Aussi, aujourd'hui, le design du produit et son packaging font partie intégrante de l'étude du produit lui-même. Son objectif est généralement d'augmenter les ventes et la valeur de ce produit en lui attribuant des caractéristiques et/ou des valeurs. Les packagings actuels se doivent également de répondre à deux attentes du consommateur : la valeur ajoutée du packaging dans le mode de consommation (par exemple un contenant auto-chauffant ⤇ pas de micro-onde ⤇ liberté du lieu de consommation), et sa recyclabilité.

Le packaging constitue de facto un espace de communication gratuit permettant de valoriser un produit qui se trouve au milieu de ses concurrents dans les linéaires des grandes surfaces.

Enjeux

Le conditionnement a pour fonction première de protéger le contenu et doit avoir des qualités chimiques particulières pour garantir le produit tout au long de la chaîne de distribution. Il est réalisé des tests accélérés de compatibilité pour vérifier le couple emballage/produits. Il a aussi une action au niveau industriel (protéger le produit contenu), logistique (transporter et identifier), laboratoire (garder intactes les propriétés du contenu), marketing (passer le message/la promesse), design/agence de création (ajouter de la valeur au produit), service légal (porter les mentions/logotypes obligatoires très stricts), commercial (augmenter/faciliter la vente), etc.

Le coût d’un emballage peut représenter de 10 % à 80 % du coût total d’un produit, les extrêmes représentants les produits de luxe comme le parfum.

Évolution du packaging d'une lessive liquide. Pour une même contenance, le bouchon doseur passe de 45 à 120 ml, augmentant discrètement la consommation du produit.

Le packaging apporte au produit :

• Au niveau technique :
  • protection ;
  • conservation.
• Au niveau commercial :
  • facilité de préhension ;
  • facilité de stockage ;
  • couleur représentative / design ;
  • sécurité (pour les CD / DVD, …) ;
  • surface de communication.
  • rajeunissement de l'image du produit.
  • variation de la capacité sans variation du prix.
• Au niveau du consommateur :
  • gain de temps
  • liberté dans le mode consommation
  • liberté du lieu de consommation

Formation

Quatre pays dans le monde forment des ingénieurs packaging^{[réf. nécessaire]} : l'Allemagne, la Belgique, les États-Unis et la France.

Historiquement, c'est aux USA que s'est créé la première formation d'ingénieurs en packaging en 1952 à la Michigan State University. Une deuxième formation a été ouverte au Rochester Institute of Technology.

En France, l'Université de Reims, en 1981, a créé la Maîtrise de Sciences et Techniques en Emballage et Conditionnement, qui s'est transformée en École supérieure d'ingénieurs en emballage et conditionnement (ESIEC). En 1991, l'ESEPAC (Ecole Supérieure Européenne du PACkaging) a ouvert ses portes (à Brive-Charensac - 43). Elle forme du Bac+3 (DU) au Bac+5 (Master) par la voie de l'apprentissage ou du contrôle continu. Depuis 2009, existe aussi l'Institut Supérieur d'Ingéniérie Packaging (ISIP), rattachée au CNAM, qui est basée à Angoulême et qui forme des ingénieurs packaging en alternance.

En Allemagne, à la même période^[Quand ?] s'est ouverte une section de verpackungtechnik (« technique d'emballage ») à la Technische Fachhochschule de Berlin.

En Belgique, la catégorie technique de la Haute École Charlemagne, l'Institut Supérieur Industriel en Packaging (ISIPack), est la seule, en communauté française, à former des Masters en Sciences de l'Ingénieur Industriel à finalité Emballage et Conditionnement.

D'autres cursus sont possibles en France :

Le CEPE d'Angoulême (IAE de Poitiers) propose le Master Marketing du Design et du Packaging. Sous l'impulsion de L'INDP et des professionnels du packaging, ce cursus a pour objectif la formation de futurs chefs de projet ou produit en packaging.

Application

Le packaging agit sur :

• la matière du produit ;
• la forme du produit ;
• la taille du produit ;
• la couleur du produit ;
• le mode de consommation du produit.

Niveaux d'emballage

Il y a plusieurs niveaux d’emballages :

1. Primaire : c'est celle qui est en contact avec le contenu, poudre, liquide, solide... C’est souvent l’unité de vente consommateur (UVC), celui qui sera éliminé par le consommateur.
2. Secondaire : il permet de rassembler les unités de vente pour les amener jusqu’aux rayons des magasins. Par exemple : caisse américaine. Il sera recyclé par le distributeur.
3. Tertiaire (ou « packaging logistique ») : permet de transporter les produits en magasins ou chez l’industriel. Ce sont par exemple les palettes, films, étiquettes d’identification, coiffes, cornières, etc.

Emballage primaire

Les emballages primaires les plus courants :

• flacons/bouteilles/pots en plastique (polypropylène PP, polyéthylène haute densité), verre (coloré, blanc), aluminium, acier (fer blanc) ; emballages auto-chauffants ou auto-réfrigérants
• bouchages en polypropylène, acier, pompes distributrices (crèmes ou spray), push-pull... ;
• sachets 4 ou 3 soudures (ex : sucre en poudre) en matériaux complexés (PA/PE, PET/PA/PE...), films flowpack...
• barquette PSE avec film étirable ou soudé.

Selon la Directive 94/62/CE Emballages et déchets d'emballage : « L'emballage primaire est l'emballage conçu de manière à constituer au point de vente, une unité de vente pour l'utilisateur final ou le consommateur. »

Emballage secondaire

Les emballages secondaires les plus courants :

• étuis carton à ouverture facile ou à rabats ;
• coffrets ou flow-pack (film plastique thermorétractable) permettant le regroupement lors de promotions.

Selon la Directive 94/62/CE Emballages et déchets d'emballage : « L'emballage secondaire est l'emballage conçu de manière à constituer au point de vente un groupe d'un certain nombre d'unités de vente :

• qu'il soit vendu tel quel à l'utilisateur final ou au consommateur
• qu'il serve seulement à garnir les présentoirs au point de vente.

Il peut être enlevé du produit sans en modifier les caractéristiques. »

Emballage tertiaire

Les emballages tertiaires les plus courants :

• caisses de transport (caisse américaine) ;
• palettes ;
• films rétractés, étiquettes logistique, etc.

L'innovation Packaging

Il existe quatre grands types d'innovation en matière de packaging :

• L'innovation packaging de rupture (nouvelle technologie, nouvelles habitudes de consommation) ;
• L'innovation packaging technologique (nouvelle technologie, habitudes de consommation inchangées) ;
• L'innovation packaging comportementale (ancienne technologie, nouvelles habitudes de consommation) ;
• L'innovation packaging incrémentale (ancienne technologie, habitudes de consommation inchangées).

Notes et références

Annexes

Articles connexes

• Conditionnement (emballage)
• Emballage
• Suremballage
• ESIEC
• Traçabilité
• Marchandisage

Divers

• Emballage, le Salon International de l'emballage & du packaging
• INDP - Institut National du Design Packaging

Liens externes

• (en) The American Package Museum
• Denis Woronoff « Envelopper les objets Pour une histoire de l’emballage en France, du XVIIIe siècle à nos jours » - 2011 - Ouvrage téléchargeable sur le site du CILAC: Envelopper les objets