Starbucks Coffee Company

Logo de Starbucks Corporation
Création	1971
Fondateur(s)	Zev Siegel, Jerry Baldwin et Gordon Bowker
Forme juridique	Appel public à l'épargne
Action	NASDAQ : SBUX
Siège social	Seattle (Washington)  États-Unis
Direction	Howard Schultz (président actuel)
Activité(s)	Café (distribution et restauration)
Produit(s)	Starbucks Coffee Seattle's Best Coffee Frappuccino Tazo Tea Hear Music Pasqua Coffee
Filiale(s)	Starbucks U.S. Brands, LLC Starbucks Coffee International High Grown Investment Group (Hong Kong) Limited
Site Web	www.starbucks.com
Capitalisation	13,99 milliards USD (février 2008)[1]
Chiffre d'affaires	9,411 milliards USD (2007) [1]
Résultat net	674 millions USD (2007)
Principaux concurrents
Dunkin' Donuts (États-Unis, Canada) Peet's Coffee & Tea (États-Unis) The Coffee Bean & Tea Leaf (États-Unis) Tully's Coffee (États-Unis) Tim Hortons, Second Cup (Canada) Columbus Café (France)
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Starbucks est la plus grande chaîne multinationale de cafés. Fondée en 1971, Starbucks Coffee Company est alors un commerce spécialisé dans le café en grains. Devenue officiellement Starbucks Corporation en 1987 après son acquisition par Howard Schultz (mais continuant à communiquer sous le nom de Starbucks Coffee Company), l'entreprise a ouvert et racheté des boutiques à travers de nombreux pays. Les magasins Starbucks, outre des boissons, vendent toujours leur propre marque de café (moulu ou en grains), du thé, des pâtisseries, des ustensiles et des machines à café.

L'entreprise

Le siège de Starbucks est à Seattle, dans l'État de Washington. Les membres du comité de direction actuel sont Jim Donald, Barbara Bass, Collin Mullahy, Bill Bradley, Mellody Hobson, Olden Lee, Greg Maffei, Howard Schultz, James Shennan, Javier Teruel, Robert Marsee, Myron Ullman et Craig Weatherup.

Starbucks U.S. Brands, LLC, est une entreprise détenue par Starbucks qui détient et est propriétaire des droits sur plus de 120 brevets et marques déposées de Starbucks Coffee Company. Elle a son siège au 2525 Starbucks Way à Minden, dans le Nevada^[2].

Historique

Premier Starbucks à Seattle

Le premier magasin Starbucks est ouvert à Seattle en 1971 par trois partenaires : Jerry Baldwin, un professeur d'anglais, Zev Siegel, un professeur d'histoire, et l'écrivain Gordon Bowker. Les trois entrepreneurs, passionnés de café, ont été inspirés par Alfred Peet, qu'ils connaissaient personnellement, et ouvrent leur premier commerce pour vendre du café en grains de haute qualité et des machines à café. L'entreprise tient son nom de « Starbo », un camp minier du XIX^e siècle du mont Rainier, qui rappelle aux fondateurs « Starbuck », un personnage de Moby Dick. Le logo choisi est une sirène couronnée. Le magasin originel est situé au 2000 Western Avenue de 1971 à 1976, puis déménage au 1912 Pike Place. Pendant la première année, Starbucks achète ses grains non torréfiés directement à Peet's, le commerce fondé par Alfred Peet. Par la suite, Les fondateurs achètent directement aux producteurs. Ils torréfient leurs grains à des niveaux proches de ceux de Peet's, noirs et mi-noirs.

L'entrepreneur Howard Schultz, auparavant un cadre chez Xerox et Hammarplast, rejoint la société en 1982. Après un voyage à Milan, Schultz, inspiré par les bars à espresso italiens, suggère que les magasins Starbucks servent des boissons au café en plus de café en grains. Les propriétaires rejettent initialement l'idée, mais en avril 1984 laissent Schultz tenter l'expérience sous la forme d'un bar à espresso dans la sixième enseigne ouverte par la société à Seattle. Malgré le succès relatif de l'expérience, Baldwin refuse d'ouvrir d'autres bars, préférant se concentrer sur le savoir-faire de Starbucks en matière de commerce en café en grains. Entretemps, l'entreprise s'est lourdement endettée pour faire l'acquisition de Peet's en 1984 (Alfret Peet avait vendu sa société en 1979), dont les six magasins sont situés dans la région de San Francisco.

Schultz décide alors de fonder sa propre entreprise, Il Giornale, dans laquelle Starbucks devient l'un des actionnaires principaux. Le premier bar de la nouvelle enseigne ouvre dans le centre-ville de Seattle en 1985, reproduisant l'atmosphère et l'offre d'un café à l'italienne (le concept est par la suite rapidement modifié pour s'adapter au marché local — des tables sont introduites, le menu est en partie traduit et simplifié, et les baristas adoptent une tenue plus décontractée). Après quelques mois, un autre bar ouvre à quelques pâtés de maison de là, et un autre à Vancouver, en Colombie-Britannique, de l'autre côté de la frontière.

En 1986, les fondateurs de Starbucks veulent concentrer leurs efforts sur les magasins Peet's, et décident de vendre les actifs de Starbucks. Schultz réussit à trouver les 3,8 millions de dollars nécessaires à l'acquisition notamment grâce au soutien financier de William Henri Gates II, le père de Bill Gates, fondateur de Microsoft^[3]. Il Giornale avale donc la maison mère, dont les anciens propriétaires cèdent également la marque et les droits associés. Starbucks Corporation naît officiellement en 1987 de la fusion des deux entreprises. Le logo reste la sirène de Starbucks, mais vire au vert d'Il Giornale, et devient plus contemporain. Howard Schultz devient chairman et chief executive officer (CEO) du nouveau Starbucks. Les bars Il Giornale sont renommés, et l'ensemble des magasins sont réaménagés pour accommoder à la fois les bars à espresso et la vente de café en grains. Deux nouveaux cafés ouvrent fin 1987 à Vancouver et Chicago. L'objectif de Schultz est alors d'ouvrir 125 enseignes en 5 ans.

Les années qui suivent sont plus difficiles. Trois autres enseignes Starbucks sont ouvertes à Chicago, mais le succès reste très limité, et l'entreprise doit refaire un tour de table auprès d'investisseurs fin 1989. Le fondateur de Costco Jeff Brotman rejoint le comité de direction en 1989. 15 cafés sont ouverts en 1988, 20 en 1989, 30 en 1990, 21 en 1991 et 53 en 1992, tous détenus par Starbucks, essentiellement dans les régions de Chicago, Portland, Seattle et Vancouver. En octobre 1990, Starbucks clôture sa première année fiscale profitable depuis son rachat. Deux des investisseurs initiaux, Craig Foley et Jamie Shennan, dirigeants respectivement de Chancellor Capital Management et de Trinity Ventures, ont entretemps rejoint le comité de direction. 1991 marque l'entrée de Starbucks en Californie, où la marque rencontre un gros succès critique et commercial, mais aussi l'introduction d'un système de stock options (surnommé Bean Stock), une première pour une société non cotée en bourse.

En 1992, Starbucks vise la Californie du Nord (un marché que Schultz visait dès le début mais que son entreprise ne pouvait attaquer jusqu'ici sans violer l'accord de non-concurrence de 4 ans signé par Peet's et Starbucks en 1987, et un premier café est ouvert à San Francisco. Lorsque Starbucks fait son introduction en bourse cette année-là au Nasdaq, la chaîne compte déjà 165 enseignes. Starbucks débute alors un partenariat avec la chaîne Barnes & Noble, ouvrant des bars à l'intérieur de plusieurs librairies du groupe.

En 1996, Barbara Bass, anciennement CEO des grands distributeurs I. Magnin et Weinstock Emporium, rejoint le comité de direction. Cette année est également marquée par l'expansion de Starbucks sur le marché asiatique : une enseigne ouvre à Tokyo, et malgré les prédictions sceptiques de certains analystes, Starbucks est un succès au Japon, un pays où le café reste une boisson associée à la culture occidentale, en faisant un phénomène de mode. Les cafés nippons de la chaîne sont non-fumeurs, allant à l'encontre de la culture locale, mais ayant ainsi contribué à l'attrait de la marque. Le Japon représente le second plus gros marché pour l'entreprise en dehors des États-Unis.

Pays où l'on retrouve des Starbucks

Dans les années qui suivent, Starbucks adopte une expansion agressive en Asie et Océanie, ouvrant des magasins en Corée du Sud, à Singapour, en Thaïlande, en Nouvelle-Zélande, à Taïwan, en Malaisie et en Chine populaire. La chaîne attaque également le Moyen-Orient, avec l'ouverture de café au Koweït et au Liban, et entre sur le marché européen à travers l'acquisition de 65 cafés de la chaîne Seattle Coffee Company au Royaume-Uni en 1998, et avec l'implantation d'enseignes en Grande-Bretagne.

Howard Schultz abandonne en 2000 son poste de CEO (mais garde son titre de président) pour devenir chief global strategist et se concentrer sur l'expansion internationale de la chaîne. Le premier café Starbucks en Europe continentale ouvre en mars 2001 à Zurich, en Suisse, où la chaîne s'est implantée à travers Starbucks Coffee Switzerland AG, une entreprise commune avec la holding grecque de grande distribution Marinopoulos Brothers SA, un groupe avec lequel Starbucks établit une autre coentreprise pour son lancement en Autriche, la même année. En 2002, Starbucks ouvre son premier magasin au Mexique, dans la capitale (paradoxalement, même si le pays est le cinquième producteur de café, la population locale n'en consomme guère, le plus gros étant destiné à l'exportation). Starbucks poursuit son expansion en Europe et la filiale Starbucks Coffee Deutschland GmbH ouvre ses premiers cafés en Allemagne, et en Espagne à travers Starbucks Coffee España, S.L., une entreprise commune avec le groupe espagnol de restauration Grupo Vips — en France, les premiers cafés sont ouverts en 2004, et gérés par Starbucks Coffee France SAS, une autre coentreprise avec Grupo Vips. Au Québec, la majorité des cafés Starbucks appartenaient à Café Vision Inc (2001 à 2008), mais celle-ci a vendu tous ses actifs à Starbucks Coffee Company en août 2008. Aujourd'hui la majorité des magasins Starbucks du Québec sont corporatifs à l'exception de quelques localités comme l'aéroport international Pierre-Elliott-Trudeau de Montréal, certains hôtels et certaines librairies Chapters.

Fin 2006, Starbucks comptait plus de 12 000 enseignes dans le monde, et annonçait un revenu net consolidé de 7,8 milliards de dollars pour l'année fiscale, une croissance de 22% par rapport à la période précédente^[4]. Starbucks projette d'ouvrir 2400 enseignes dans l'année fiscale 2007, dont 1000 magasins détenus par l'entreprise et 700 franchises aux États-Unis, et à l'international 12000 magasins dont elle serait propriétaire et 400 franchises.

En août 2008, Starbucks a ouvert son premier magasin en Flandre (Belgique), notamment à l'aéroport de Bruxelles.

Diversification et adaptation

Les détaillants Starbucks au Québec sont franchisés. Comme celui-ci à Montréal, ils sont opérés par CVI.

L'expansion de Starbucks s'est faite souvent à contre-courant de la vision originale de ses fondateurs et dirigeants. Jerry Baldwin refusa ainsi de se lancer dans la restauration, et après la vente des actifs de Starbucks concentra ses efforts sur ce type d'activité à travers la chaîne Peet's — ironiquement, les magasins Peet's se sont également lancés à partir des années 1990 dans la restauration en plus de la torréfaction et la distribution de café et de thés.

Afin de remédier à la perte de fraîcheur liée à la livraison de café à partir du lieu de torréfaction vers les enseignes situées à plusieurs milliers de kilomètres, Starbucks utilise à partir des années 1980 des paquets de cinq livres à valve unidirectionnelle, permettant l'évacuation de dioxyde de carbone mais interdisant l'introduction d'air ou d'humidité.

Dans les années 1990, Howard Schultz, sous la pression de Howard Behar, doit accepter de s'adapter aux exigences du marché et sacrifie certains de ses credos : les enseignes Starbucks commencent ainsi à proposer pour leurs boissons, en plus du lait entier, du lait écrémé et demi-écrémé. Ce changement ira plus loin encore : Starbucks annonce en septembre 2007 que les boissons à base d'espresso seront désormais composée par défaut avec du lait à 2% de matière grasse, à moins que le client ne précise un autre type de lait. Schultz et d'autres puristes doivent progressivement faire d'autres compromis, notamment lorsque la marque commercialise des cafés décaféinés, introduit des machines à espresso automatiques dans de nombreux magasins pour améliorer leur productivité, ou ouvre des enseignes équipées pour le drive-thru.

La marque Starbucks est apposée en 1995 à une version embouteillée de l'une de ses boissons fraiches au café, le Frappuccino, dont la fabrication et la distribution sont confiée à PepsiCo. Starbucks appose également sa marque à des crèmes glacées de la marque américaine Dreyer's. En 2005 est lancée Starbucks Cream Liqueur, une liqueur de café fabriquée et distribuée par Jim Beam Brands Co..

Schultz rejette d'abord le principe des franchises malgré l'insistance de Jack Rodgers, le vice-président chargé des nouveaux développements du groupe, et qui fut l'un des premiers franchisés de McDonald's. Schultz refuse l'idée, insistant sur l'importance de contrôler la qualité des produits et du service à travers une intégration verticale rigoureuse. Cette stratégie sera revisitée à la fin des années 1990, notamment pour l'expansion internationale de la marque.

Le 14 février 2007, Howard Schultz met en garde dans un mémorandum^{[5] [6]} l'équipe dirigeante de Starbucks contre la « banalisation » de la marque, remettant en question certaines stratégies de la dernière décennie. Le président déplore notamment l'adoption massive de machines à espresso automatiques dans plusieurs milliers de ses enseignes, ne permettant plus aux clients d'observer la production de la boisson, l'aménagement de magasins tendant à se ressembler, décrits par certains comme « stériles » et manquant d'« âme », et le fait que certaines enseignes ne moulent plus leur café.

Les magasins Starbucks américains vendent désormais, en plus de machines à cafés et d'ustensiles divers, une sélection de CD musicaux produits ou co-produits par Starbucks.

Le « troisième lieu »

• Howard Schultz définit dans sa biographie sa vision de Starbucks comme un « un troisième lieu » (a third place), en plus de ceux que représentent le domicile et le lieu de travail. Le dirigeant de la chaîne veut créer un endroit familier et confortable, à l'instar des cafés français et viennois, les pubs anglais et irlandais et les brasseries allemandes. Il veut également y instiller un goût de rêve, un confort accessible, un statut d'oasis social et un endroit facilitant l'interaction informelle^[7].
• Dans la comédie romantique Vous avez un mess@ge, la chaîne bénéficie d'un placement produit généreux à travers le film. La réalisatrice Nora Ephron reprit d'ailleurs dans un entretien en marge du film la définition d'Howard Schultz des magasins Starbucks comme « un troisième lieu ». Le personnage de Tom Hanks, le dirigeant d'une grande chaîne de librairies causant la fermeture d'un petit commerce de quartier, explique le succès de Starbucks de la façon suivante :

« Le seul but d'endroits comme Starbucks est de permettre aux gens indécis de prendre six décisions d’un seul coup simplement pour acheter un café. Court, grand, décaf, léger, noir, avec crème, sans crème, etc... Les personnes qui n’ont donc aucune idée de ce qu’ils sont, peuvent, pour seulement 2,95 dollars s’offrir non seulement une tasse de café, mais, une définition absolue de soi : grand ! décaf ! capuccino !^[8] »

• Paradoxalement, le décor des cafés Starbucks, visant à établir une atmosphère de confort, est souvent critiquée par l'uniformisation impersonnelle qu'elle suppose. Dans le roman de Nick Hornby Vous descendez ? (A Long Way Down), les personnages principaux se retrouvent régulièrement dans une enseigne Starbucks de Londres. L'un d'entre eux, Jess, une lycéenne rebelle, ridiculise l'anti-corporatisme de l'un des personnages :

« Les gens n'arrêtent pas de critiquer les endroits comme Starbucks en les accusant d'être impersonnels et tout ça, mais et alors, si c'est ce qu'on recherche ? [...] J'aime savoir qu'il y a des endroits spacieux sans fenêtres où tout le monde se fout de vous. Il faut avoir de l'assurance pour aller dans des petits endroits avec des habitués, des petites libraries et de petits magasins de disques et des petits restaurants et des cafés. Je me sens mieux au Virgin Megastore et à Borders et à Starbucks et à PizzaExpress, où tout le monde se fout de qui je suis, et où personne ne sait qui je suis. Ma mère et mon père n'arrêtent jamais de dire à quel point ces endroits manquent d'âme [...] C'est ça leur intérêt.^[9] »

Concurrence

Du fait de son intégration verticale, de sa diversification et de son succès, Starbucks compte désormais de nombreux concurrents. Sur le plan du café, la marque a contribué à démocratiser le café dit de spécialité auprès des consommateurs américains. Starbucks a fait l'acquisition de certains concurrents comme Seattle's Best ou Pasqua Coffee, mais de nombreuses autres marques sont apparues entretemps. Son frère ennemi Peet's, introduit en bourse en 2001, est désormais également distribué dans les grandes surfaces, et les géants Folgers et Nestlé proposent désormais du café de spécialité ou des mélanges signature.

Dans le domaine de la restauration, Starbucks doit également faire face à des chaînes régionales comme Peet's ou The Coffee Bean & Tea Leaf aux États-Unis ou Tim Hortons et Second Cup au Canada, mais aussi à des concurrents indirects comme Dunkin' Donuts, et, plus récemment, Burger King et McDonald's, qui se sont repositionnés en offrant du café de spécialité et des boissons à base d'espresso à des prix compétitifs, jouant souvent sur une image plus accessible et terre-à-terre que celle de Starbucks^[10].

La démocratisation de l'espresso et des cafés de spécialité s'est également accompagnée de la part des consommateurs nord-américains d'un engouement pour les machines à café, notamment à espresso. Dès leurs débuts, les cafés Starbucks commercialisent des machines à espresso de fabricants italiens, et Starbucks continue dans ses magasins et sur son site Web à distribuer des machines (et ustensiles) de plusieurs marques comme DeLonghi, mais aussi désormais sous sa propre marque. Les systèmes Nespresso de Nestlé, Senseo (un système développé par Douwe Egberts, du groupe Sara Lee, et le fabricant Philips) et Tassimo du groupe Kraft Foods s'affrontent depuis le début des années 2000 pour proposer des machines à espresso à capsules, et Starbucks a lancé en 2006 ses Starbucks Espresso Pods, des doses d'espresso destinées aux machines compatibles avec le format Easy Serving Espresso afin d'être présente sur ce marché.

Produits

Boissons

La gamme des boissons préparées dans les enseignes Starbucks utilise dans certains marchés des désignations maison pour leurs tailles :

Critiques

Tensions internes

Starbucks est souvent critiquée par certains groupes pour ses pratiques vis-à-vis de son personnel, même si l'entreprise est par ailleurs souvent saluée pour avoir été la première aux États-Unis à fournir à ses salariés à temps partiel une assurance santé dès 1988. Dès 1984, peu après l'acquisition de Peet's, l'entreprise voit ses employés mécontents se regrouper en un syndicat — la plupart des membres le quitteront en 1987 lorsque l'entreprise fusionne avec Il Giornale (le syndicat continuera à représenter les employés torréfacteurs et manutentionnaires jusqu'en 1992).

Le 20 mars 2008, un juge de la Cour supérieure de San Diego condamne Starbucks à verser des dommages s'élevant à plus de 100 millions de dollars aux baristas ayant travaillé pour la chaîne depuis octobre 2000. La pratique au sein de l'entreprise consistait en effet à attribuer aux superviseurs une partie des pourboires laissés par la clientèle. La cour, estimant que les superviseurs jouent le rôle de responsables, a condamné la pratique, illégale en Californie^[11].

Produits

Une tasse de café Starbucks, avec un sachet de sucre.

Le magasin Starbucks de la place de l'Odéon, à Paris.

Les noms attribués au différentes tailles de boissons Starbucks sont le sujet de plaisanteries sans fin. L'usage des mots italiens grande et venti est souvent source de confusion, ainsi que la désignation de tall pour la boisson la plus petite.

Les détracteurs de Starbucks accusent parfois la chaîne de « brûler » ses grains^[12] — cette accusation est aussi parfois entendue à l'égard du café de Peet's. Il s'agit généralement d'une critique portant uniquement sur les procédés de torréfaction pour les niveaux noirs et mi-noirs (torréfactions française, ou French Roast, et italienne), couramment utilisés pour les espressos ou cafés forts, mais auxquels certains palais américains préfèrent des niveaux de torréfaction plus légers, ou des cafés parfumés à la noisette ou à la vanille. Dans un test effectué par Consumer Report en 2007, la majorité des consommateurs préféraient le café de McDonald's à celui de Starbucks, au goût jugé trop « amer » et « brûlé »^[13].

Mondialisation et omniprésence

La croissance rapide de Starbucks au niveau international symbolise pour certains la mondialisation de l'économie et en fait une cible idéale pour certains partisans de l'antimondialisation ou de l'altermondialisme. De nombreux magasins de la chaîne ont été vandalisés lors des manifestations autour de l'Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (GATT) à Seattle en 1999, et à nouveau l'année suivante^[14]. Dans le film Fight Club, en-dehors du fait qu'un café dans l'emballage caractéristique de la marque apparaît brièvement (3min, 49s) un groupe radical détruit un café situé dans le rez-de-chaussée d'un immeuble de bureau dont l'enseigne ressemble à celle de Starbucks. Les magasins Starbucks restent régulièrement la cible de vandalisme^[15]' ^[16].

L'omniprésence des enseignes Starbucks dans certaines régions du monde contribue évidemment à ce sentiment d'opposition^[17] — dans certaines villes américaines, il existe des magasins Starbucks de chaque côté de la même rue. En Amérique du Nord, certains points de vente sont situés à l'intérieur de supermarchés, de banques ou de librairies. La situation géographique de certaines enseignes n'est pas toujours bien reçue, comme celle ouverte en 2000 au sein de la Cité interdite de Beijing, qui est la cible d'une pétition organisée par des médias chinois^[18].

L'image négative de Starbucks comme une pieuvre omnipotente est utilisée de façon humoristique dans la comédie satirique de Mike Myers, Austin Powers, où le méchant Dr. Evil siège du haut de la Space Needle, estampillée de l'enseigne Starbucks, une marque dans laquelle il aurait investi à l'époque où elle n'était qu'« une petite entreprise de café de Seattle ».

Notes

Liens externes

• (en) Site officiel de Starbucks
• (fr) Site officiel de Starbucks Coffee France SAS
• (fr) (de) (en) Site officiel de Starbucks Coffee en Suisse
• (fr) Site officiel de Starbucks Coffee au Canada
• (fr) Site officiel de Starbucks Union, syndicat des travailleurs en lutte de Starbucks coffee aux États Unis

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