Marketing politique

Le marketing politique serait pour certains « l'art » de promouvoir un projet, un candidat, un dirigeant, une cause politique sur le modèle des techniques de marketing commercial. Sa nature ne serait pas différente de la politique de communication dont il ne serait qu'un cas d'application réservé à un domaine spécifique.

Enjeux du marketing politique

Selon la conception de la politique que peuvent avoir les opérateurs qui le mettent en œuvre , les enjeux peuvent être multiples:

-selon une vision «minimaliste», il s'agirait d'optimiser la combinaison et le niveau des moyens permettant d'atteindre des objectifs et/ou un programme pré-déterminés. Dans cette perspective, le «marketing politique» s'efforcerait de déterminer les modalités les plus pertinentes et les plus efficaces pour rallier un maximum de partisans à ses idées, et d'influencer le comportement et le vote des citoyens-électeurs.

-selon une vision «maximaliste», il s'agirait de définir -nettement plus en amont- les objectifs, les programmes, les thèmes réputés «porteurs» et susceptibles de recueillir l'attention et/ou les suffrages.

Histoire du marketing politique

Les origines du marketing politique sont discutées. Certains voient dans la campagne d´Égypte de Bonaparte, conseillée par Talleyrand, ministre des Relations extérieures, un des premiers germes, alors que d´autres préfèrent évoquer Joseph Goebbels, les films de Leni Riefenstahl, les slogans politiques nazis et l´intoxication cérébrale du Troisième Reich. Il s´agit là de propagande politique, certes, mais le débat sur la terminologie reste complexe.

Aux États-Unis

Le marketing politique dit «moderne», a été élaboré et promu par des professionnels de la publicité.

• L'année 1932 est souvent donnée comme marquant sa naissance aux États-Unis, lorsque le président Franklin D. Roosevelt s'adresse aux citoyens américains dans le cadre d'émissions radio appelées « causeries au coin du feu ».
• En 1932, les sondages sont introduits par George Gallup, alors employé chez Young & Rubicam. Il invente le sondage politique en prédisant, suite à une enquête, que sa belle-mère serait élue secrétaire d’État dans l’Iowa.
• En 1933, Clem Whitaker et Leone Baxter^[1] fondent en Californie «Campaign Inc. » la première agence de publicité spécialiste des campagnes politiques.
• En 1952, ce type de communication acquiert une nouvelle dimension : Le candidat Eisenhower, conseillé par le cabinet en communication BBDO qui se fonde sur une technique de marketing commercial,s'adresse aux électeurs d'une manière qui fera date :

-un média principal : la télévision,

-un thème unique (USP Unique Selling Proposition): < oui mais lequel ?> .

-avec le slogan « I like Ike » .

Depuis 1952, (campagne présidentielle de Dwight D. Eisenhower), les publicitaires et les professionnels des relations publiques font leur entrée dans le domaine de la politique: L´utilisation des techniques de marketing va largement se répandre à toutes les élections.
Mais surtout, l'avènement de la Télévision confère à l'élection présidentielle -déjà fortement ressentie comme un «duel» entre deux personnalités incarnant deux grands partis - une importance accrue à l'image. Chez les candidat, rien n'est laissé au hasard et tout est réglé sur mesure: l'habillement, la posture, les médias utilisés et surtout la forme et le contenu du discours.
Ainsi, en septembre et en octobre 1960, Kennedy et le candidat républicain Richard Nixon débattent ensemble . Les citoyens qui suivent les débats à la radio estiment que R. Nixon est légèrement plus convaincant. Mais lors des confrontations télévisées qui sont alors une nouveauté, Nixon apparaît nerveux, en sueur et mal rasé, alors qu'une douleur récurrente au genou le fait souffrir. Face à un Kennedy calme et maître de lui, Nixon « passe » mal à l'écran et ressort affaibli de la confrontation télévisée. Ces débats sont donc considérés comme fondateurs d'une certaine politique moderne puisque, pour la première fois, la manière de se tenir face à une caméra devient un élément important dans une élection.

Le marketing politique a depuis évolué aux États-Unis, notamment par la transformation des primaires en un véritable show politique ainsi que par la surmédiatisation des deux principaux candidats suivis au jour le jour.

En France

Il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au Général de Gaulle. Le candidat Lecanuet - qualifié à l'époque de «Kennedy français», quand certains médias avait également pointé un sourire avantageux et ravageur, d'où le surnom « dents blanches » - se fait remarquer par une forte présence télévisée. Conseillé par l'agence S«ervices et méthodes» de Michel Bongrand, il ne réussit pas à battre son adversaire qui mène campagne sur un registre classique. Aux élections suivantes, il se fait conseiller par l'agence Havas.
Aux élections législatives de 1967, l'agence «Services et Méthodes» passe contrat pour le conseil de l'UNR .

Par suite, beaucoup de futurs candidats à la présidentielle ont recours à des conseils en communication.

-Le slogan « La Force tranquille » est imaginé par Jacques Doyen, de l'équipe de Michel Bongrand pour Valery Giscard d'Estaing.

-en 1981,il est finalement repris par le publicitaire Jacques Séguéla qui contribue à la victoire de François Mitterrand.

-en 1986, une campagne de teasing est organisée par le RPR de Jacques Chirac : « Vivement demain...; ...Avec le RPR ».

-dans les années 1990, L'escalade des coûts est stoppée : plusieurs lois sont adoptées qui encadrent les campagnes électorales et en limitent strictement les budgets.

Lors des dernières élections présidentielles des concepts nouveaux se mettent en place qui ouvrent des perspectives dans la pratique du marketing politique :

• Le parti socialiste lance l'idée d'une élection primaire faisant appel aux citoyens «sympathisants» pour déterminer par le vote le candidat capable de le représenter.
• Ségolène Royal, (candidate socialiste) met en avant le concept de démocratie participative sous le thème de «Désir d'avenir» : un concept selon lequel les citoyens sont invités à contribuer directement à la formulation/adaptation du programme de la candidate.

Caractéristiques et outils du marketing politique

Les médias ont un rôle majeur dans le marketing politique, mais ils sont loin d´être le seul outil. Ils sont une méthode.< pas trés clair !>.
Le marketing politique a recours notamment à des techniques de ciblage ainsi qu'à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs. Même si la communication est primordiale dans le marketing politique, celle-ci n'est que la partie émergée de l'iceberg. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d'intérêt pour les électeurs. Les professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un candidat ou un parti qu'un pays ou une cause. (la guerre en Irak en 2003, par exemple).

Caractéristiques du marketing politique

Il demande des moyens importants et coûteux :

• d'analyse de l'opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de population ciblé,
• de veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau),
• de conception de messages et d'argumentaires,
• de mise en place d'actions de communication au niveau des médias. A chaque développement technologique dans le domaine des médias, le marketing politique a trouvé un nouvel outil pour amplifier sa communication persuasive. Pendant l´entre deux guerres, les politiciens ont appris à se servir habilement de la radio, pour diffuser leur message, Adolf Hitler en est un exemple, puis à partir des années 60 et John F. Kennedy, la télévision devient l´élément majeur de la communication politique ; le Général Charles de Gaulle, en France, chercha à améliorer l’utilisation de ce media.
• Aujourd´hui, Internet est au cœur de nombreux ouvrages traitant du marketing politique^[2].

Du fait de ses coûts, il est utilisé prioritairement lors des campagnes électorales ou de situations de crise. Il est ainsi à distinguer de la propagande, une action plus permanente et en profondeur.

L'artisan principal du marketing politique est le spin doctor.

Outils du marketing politique

• Les Études : Le cœur de métier du marketing politique est de mener toutes les recherches possibles pour déterminer les besoins et attentes des citoyens-électeurs avant de lancer un candidat ou de développer un programme.

Aujourd’hui, le sondage est devenu un outil important pour l’homme politique. Les présidents américains notamment, ont largement fait appel aux sondages d’opinion pour orienter leur mandat. Les programmes puis les applications politiques sont d’abord testés sur des focus group puis des recherches marketing sont faites pour développer des tactiques, et des stratégies pour les faire apparaître sous leur angle le plus séducteur aux citoyens.

• Même si elle n’est pas utilisée en France, la publicité comparative est très courante aux États-Unis. Le principe est de montrer, dans une publicité télévisée par exemple, les faiblesses du parti politique ou du candidat opposé. Parfois, le caractère même du candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu’un message positif^[3]. On a vu, par exemple, dans les élections canadiennes de 1993, le Parti Progressif-Conservateur du Canada se moquer ouvertement de la paralysie faciale du leader libéral Jean Chrétien dans ses publicités.

On peut encore évoquer les recherches qui visent à trouver tout ce qui est possible sur un candidat adverse, coutume répandue aux États-Unis, où Grover Cleveland avait été accusé par James Blaine d’avoir eu des enfants illégitimes. Cette méthode existe donc depuis longtemps, c’est l’argument ad hominem que Schopenhauer place comme deuxième base de la dialectique (avec l’argument ad rem), dans; « son Art d’avoir toujours raison ».

Les Américains appellent cela l’ « opposition publicitaire », car le but est de faire opposition dans le but d’embarrasser le candidat. Ils n’hésitent pas à aller chercher des documents d’archive, des prises de position par rapport à des sujets polémiques (on a vu Arnold Schwarzenegger se faire rappeler une interview des années 1970 où il disait consommer du cannabis), des rapports de service militaire (George W. Bush en fait les frais face à John Kerry qui a remis en cause son passé militaire), du Financement de la vie politique et électorale.

Aussi, il arrive que des candidats emploient des firmes ou des enquêteurs privés pour qu’elles leur fassent un audit personnel, sur leur passé, pour trouver des moments de vulnérabilité auxquels il serait bon de trouver une solution si jamais on les attaque à ce propos.

• L’envoi de courrier est également classique. Les candidats l’utilisent souvent pour annoncer leurs programmes ; de même, les élus s’en servent pour souhaiter leurs vœux en début d’année ou pour des occasions particulières. Mais cela peut aller encore plus loin : il existe des campagnes de courriers « fantômes ». Leur but est de ne pas se faire remarquer par les journalistes, le grand public et les adversaires. Cette pratique s’adresse aux principaux lobbies, aux donateurs généreux, aux personnes qui les aident à faire du phoning. Elle fut largement utilisée lors de la campagne présidentielle de 1980 même dans les derniers jours de la campagne. Ces courriers, parfois dans un langage grossier peuvent répandre des rumeurs auxquelles les candidats n’ont parfois pas le temps de répondre.

• Le focus group est une technique de recherche marketing spécifique que les entreprises utilisent depuis des années pour tester des nouveaux concepts de produits ou des techniques de publicité. Il s’agit de petits groupes de gens, entre 5 et 15, qui sont assis autour d’une table et qui répondent aux questions que le leader leur pose. Les participants sont choisis scrupuleusement pour ces séances, en général par téléphone, et sont rémunérés entre 30 et 150 €. Cette technique est utilisée en période électorale pour savoir ce que pense un segment précis de la population sur un thème donné.

• Une autre technique qui est devenue populaire est le « Push Poll ». Le principe est d’appeler plusieurs milliers d’électeurs et de les soumettre à un questionnaire dans lequel le candidat opposé est dénigré pour voir les réactions que peuvent avoir les gens et leur suggérer qu’un politique est peut-être différent que ce qu’ils pensent. Par exemple : « Si vous veniez à apprendre que le candidat X a trompé sa femme, avec qui il vit depuis 32 ans et dont il a quatre enfants, avec une femme de 19 ans alors qu’il était dans ses fonctions d’élus, seriez-vous prêt(e) à voter pour lui à nouveau ? ».

• Le télémarketing est également utilisé aux États-Unis pour les campagnes électorales. Cependant, avec la baisse du nombre de bénévoles, ces services téléphonique sont généralement sous-traités par des entreprises privées. Les informations sont collectées dans des bases de données compatibles avec des logiciels de campagne qui traitent les informations et sortent des lignes directrices.

On peut noter qu’en France entre les deux tours de l’élection présidentielle de 1981, François Mitterrand a fait appel à cette technique. Son opération : « Cent coups de fils pour convaincre » avait pour but que des militants socialistes, munis d’argumentaire de campagne appellent 20 personnes en une heure pour les convaincre d’amener leur voix au candidat socialiste.

• Le Répondeur téléphonique est encore d’origine américaine. Les candidats, des célébrités ou des militants enregistrent des messages en aval de la campagne. Puis après une programmation de « robot » (téléphone automatique), le message est délivré à des particuliers avant la campagne. En général, le but est évidemment d’inciter les électeurs à aller voter pour le candidat, mais parfois, le but est juste de répondre à une attaque de l’adversaire. Les personnes contactées sont de manière générale ciblées, mais provoque parfois des surprises ; un manager de campagne canadien rapporte ces faits : avant une élection au Canada, 8 000 électeurs ont reçu cet appel personnalisé : « Bonjour, je suis le candidat X. Je suis désolé mais vous me manquez vraiment. Je veux vraiment que vous sachiez qu’il est très important d’aller voter. L’élection est demain et je compte vraiment sur votre soutien », pour un prix qui n’est vraiment pas prohibitif. Les retours furent du type : « C’est incroyable, le candidat X m’a appelé cette nuit ! Je le crois à peine ! »^[4].

La diffusion de numéros verts pour entrer en contact avec des militants et discuter avec eux sans avoir à payer le prix de la communication est une des autres méthodes utilisées avec le téléphone.

• Le parrainage : L'approbation des célébrités, consiste à une mise en marché commercial à faire porter un produit par une célébrité pour qu’elle lui transfère ses qualités dans l’esprit des consommateurs (l’exemple des modèles qu’utilise l'Oréal est flagrant). Aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France… les hommes politiques se font de même souvent soutenir par des personnalités. Les stars d’Hollywood sont les bienvenues pour des séances photos avec un candidat démocrate ou républicain.

• La pré-campagne, dont le but est de communiquer avec les électeurs bien en avance. Un principe que l’on retrouve dans le marketing du cinéma, qui annonce longtemps à l’avance la sortie d’un film événement et qui fait des campagnes d'appréciation avant même la sortie de la bande annonce. Le but est de préparer au mieux la campagne pour qu’une fois qu’elle soit véritablement lancée, les efforts préliminaires permettent d’en maximiser les effets. La campagne d’affichage de Jacques Chirac pour les élections de 1988 a eu une pré-campagne d'évaluation dès 1985.

• La campagne Internet est en train de se développer et permet aux électeurs de trouver à chaque instant les informations, films, programmes des candidats. Le media permet également de répondre par courriels et de communiquer par bulletin. Les donations en ligne se sont largement développées, notamment avec la campagne Internet de George W. Bush de 2000.

• La gestion de l’image n’est pas nouvelle. Dès 1860, Abraham Lincoln avait compris qu’il fallait se présenter le plus séduisant possible. Pour sa campagne, il se fait représenter plus jeune et avec un cou plus court. Aujourd’hui avec la technologie numérique^[5], la modification d’une image est aisée : Des personnes peuvent être effacées d'une photo, alors que d'autres peuvent être ajoutées, le premier plan ou l'arrière plan du cliché peut être changé, les «imperfections» du visage peuvent être corrigées… D’autres logiciels, un peu moins courant permettent de faire le même type de travail sur un support vidéo.

• La mise en forme de l'information : ainsi le cv d'un candidat peut être rédigé de façon à «gommer» les aspérités ou particularités génantes d'un cursus.

Limite et critique du marketing politique

• On reproche souvent au marketing politique de vendre des gens (les candidats) comme on vendrait des choses. (des produits dans la publicité)^[6] et de remplacer les idées politiques par les images.
• Le marketing politique joue habituellement plus sur les aspects émotionnels que sur les programmes précis et les points techniques. « En politique, ce qui est cru devient plus important que ce qui est vrai. » disait Talleyrand. De ce point de vue il rejoint parfois la manipulation.
• Dans une enquête pour Business Week, M. Landler remarquait en 1992 que 36% des personnes contactées pour un sondage refusaient de répondre, soit 12% de plus que 6 ans auparavant^[7].

Notes

Références

• Des émotions au service d'une stratégie de séduction. Le marketing politique et l'étude de discours. le cas de l'élection présidentielle française de 2007, par Virginie Martin avec la collaboration de Julie Bometon, Revue Française de Marketing, 2010
• Storytelling, La Machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits est le nom d'un livre de Christian Salmon (2007) ;
• Storytelling est le titre de la chronique que tient Christian Salmon en dernière page du quotidien français Le Monde.

Articles connexes

• storytelling
• Spin doctor
• Manipulation
• démagogie
• populisme
• opportunisme
• bonapartisme
• césarisme
• sondages
• opinion publique
• primaires
• cote de popularité
• Affichage électoral
• Mise en scène du pouvoir politique

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