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Marketing politique
Le marketing politique est une variante de la politique de communication marketing qui consiste à promouvoir un homme ou un projet politique sur le modèle des techniques de marketing commercial. Il représente donc un ensemble de méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs.
Sommaire
Histoire et enjeux du marketing politique
Histoire du marketing politique
Les origines du marketing politique sont discutées. Certains voient dans la campagne d´Egypte de Bonaparte, conseillée par Talleyrand, ministre des Relations extérieures, un des premiers germes, alors que d´autres préfèrent évoquer Joseph Goebbels, les films de Leni Riefenstahl, les slogans politiques nazis et l´intoxication cérébrale du Troisième Reich. Il s´agit là de propagande politique, certes, mais le débat sur la terminologie reste complexe. Le marketing politique moderne, occidental, élaboré par des professionnels de la publicité est un produit d´origine américaine. La première agence de publicité spécialiste des campagnes politiques, Campaign, Inc., a été fondée en Californie en 1933 par Clem Whitaker et Leone Baxter.
On estime la naissance du marketing politique aux alentours de 1932 aux États-Unis lorsque le président Franklin D. Roosevelt donne des émissions de radio appelées « causeries au coin du feu ». C'est en 1952 que ce type de communication prend véritablement naissance. Le candidat Eisenhower, sous l'influence du cabinet en communication BBDO s'adresse aux électeurs au travers d'un média principal, la télévision, et d'un thème unique fondé sur une technique de marketing commercial, la Unique Selling Proposition (USP). Le slogan « I like Ike » fait date. L'ère du média télévisuel donnera une importance particulière à l'apparence. Le jeune John Fitzgerald Kennedy profitera de ce critère pour être élu. Lors du débat présidentiel, face à un Richard Nixon au costume sombre et dont le non-maquillage dévoile un mauvais rasage et les traits tirés par la fatigue, le jeune Kennedy triomphe et deviendra Président des États-Unis d'Amérique.
Le marketing politique a depuis évolué aux États-Unis, notamment par la transformation des primaires en un véritable show politique ainsi que par la surmédiatisation des deux principaux candidats suivis au jour le jour.
Depuis 1952 et la campagne présidentielle de Dwight D. Eisenhower, les publicitaires et les professionnels des relations publiques sont entrés dans le jeu de la politique. Après cette date, et le succès du Candidat républicain à la présidence des États-Unis d'Amérique, l´utilisation des techniques de marketing, qui étaient auparavant utilisées pour les produits de consommation, va largement se répandre à toutes les élections.
A chaque développement technologique dans le domaine des médias, le marketing politique a trouvé un nouvel outil pour amplifier sa communication persuasive. Pendant l´entre deux guerres, les politiciens ont appris à se servir habilement de la radio, pour diffuser leur message, Adolf Hitler en est un exemple, puis à partir des années 60 et John F. Kennedy, la télévision devient l´élément majeur de la communication politique ; le Général Charles de Gaulle, en France, chercha à améliorer l’utilisation de ce media. Aujourd´hui, Internet est au cœur de nombreux ouvrages traitant du marketing politique.[1]
En France, il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au Général de Gaulle. Sur le modèle de Kennedy, Lecanuet se fait remarquer par une forte présence télévisée ainsi qu'un attribut qui deviendra son surnom: « dents blanches ». De Gaulle, alors anti-marketing, évite la défaite. Lecanuet était conseillé par l'agence (Services et méthodes) de Michel Bongrand. Aux élections suivantes, il se fera conseiller par l'agence Havas. (Services et Méthodes) se fera également connaitre par un contrat de conseil de l'UNR pour les élections législatives de 1967.
Dès lors, tous les futurs candidats à la présidentielle suivront cette règle de coaching en communication. Tout est réglé sur mesure: l'habillement, la posture, les médias utilisés et surtout le discours. Le slogan « La Force tranquille » imaginé par Jacques Doyen, de l'équipe de Michel Bongrand pour Valery Giscard d'Estaing, et finalement repris par le publicitaire Jacques Séguéla contribuera à la victoire de François Mitterrand en 1981. Puis en 1986 par une campagne de teasing organisée par le RPR de Jacques Chirac : « Vivement demain...; ...Avec le RPR ». L'escalade des coûts est stoppée dans les années 1990 où plusieurs lois encadrent les campagnes électorales et limitent drastiquement leurs budgets.
Enjeux du marketing politique
« En politique, ce qui est cru devient plus important que ce qui est vrai. »; Talleyrand
Le marketing politique joue habituellement plus sur les aspects émotionnels que sur les programmes précis et les points techniques. De ce point de vue il rejoint parfois la manipulation.
Il est clair que les médias ont un rôle majeur dans le marketing politique, mais ils sont loin d´être le seul outil. Ils sont une méthode. Le marketing politique a recours notamment à des techniques de ciblage ainsi qu'à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs. Même si la communication est primordiale dans le marketing politique, celle-ci n'est que la partie émergée de l'iceberg. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d'intérêt pour les électeurs. Les professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un candidat ou un parti qu'un pays ou une cause. (la guerre en Irak en 2003, par exemple).
On reproche souvent au marketing politique de vendre des gens (les candidats) comme on vendrait des choses. (des produits dans la publicité)[2] et de remplacer les idées politiques par les images.
Caractéristiques et outils du marketing politique
Caractéristiques du marketing politique
Il demande des moyens importants et coûteux :
- d'analyse de l'opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de population ciblé,
- de veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau),
- de conception de messages et d'argumentaires,
- de mise en place d'actions de communication au niveau des médias.
Du fait de ses coûts, il est utilisé prioritairement lors des campagnes électorales ou de situations de crise. Il est ainsi à distinguer de la propagande, une action plus permanente et en profondeur.
L'artisan principal du marketing politique est le spin doctor.
Outils du marketing politique
Le cœur de métier du marketing est de mener toutes les recherches possibles pour déterminer les besoins et attentes des consommateurs avant de lancer un produit ou de développer un service. Le marketing politique a les mêmes objectifs. Les présidents américains notamment, ont largement fait appel aux sondages d’opinion pour orienter leur mandat. Les programmes puis les applications politiques sont d’abord testés sur des focus group puis des recherches marketing sont faites pour développer des tactiques, et des stratégies pour les faire apparaître sous leur angle le plus séducteur aux citoyens.
Les sondages ont été introduits par George Gallup en 1932 alors qu’il travaillait chez Young & Rubicam. Il prédit, suite à une enquête, que sa belle-mère serait élue secrétaire d’Etat dans l’Iowa. Il venait d’inventer le sondage politique. Aujourd’hui, le sondage est devenu l’outil le plus important pour l’homme politique.
Même si elle n’est pas utilisée en France, la publicité comparative est très courante aux États-Unis. Le principe est de montrer, dans une publicité télévisée par exemple, les faiblesses du parti politique ou du candidat opposé. Parfois, le caractère même du candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu’un message positif.[3] On a vu, par exemple, dans les élections canadiennes de 1993, le Parti Progressif-Conservateur du Canada se moquer ouvertement de la paralysie faciale du leader libéral Jean Chrétien dans ses publicités.
L’envoi de courrier est également classique. Les candidats l’utilisent souvent pour annoncer leurs programmes ; de même, les élus s’en servent pour souhaiter leurs vœux en début d’année ou pour des occasions particulières. Mais cela peut aller encore plus loin : il existe des campagnes de courriers « fantômes ». Leur but est de ne pas se faire remarquer par les journalistes, le grand public et les adversaires. Cette pratique s’adresse aux principaux lobbies, aux donateurs généreux, aux personnes qui les aident à faire du phoning. Elle fut largement utilisée lors de la campagne présidentielle de 1980 même dans les derniers jours de la campagne. Ces courriers, parfois dans un langage grossier peuvent répandre des rumeurs auxquelles les candidats n’ont parfois pas le temps de répondre.
Le focus group est une technique de recherche marketing spécifique que les entreprises utilisent depuis des années pour tester des nouveaux concepts de produits ou des techniques de publicité. Il s’agit de petits groupes de gens, entre 5 et 15, qui sont assis autour d’une table et qui répondent aux questions que le leader leur pose. Les participants sont choisis scrupuleusement pour ces séances, en général par téléphone, et sont rémunérés entre 30 et 150 €. Cette technique est utilisée en période électorale pour savoir ce que pense un segment précis de la population sur un thème donné.
Une autre technique qui est devenue populaire est le « Push Poll ». Le principe est d’appeler plusieurs milliers d’électeurs et de les soumettre à un questionnaire dans lequel le candidat opposé est dénigré pour voir les réactions que peuvent avoir les gens et leur suggérer qu’un politique est peut-être différent que ce qu’ils pensent. Par exemple : « Si vous veniez à apprendre que le candidat X a trompé sa femme, avec qui il vit depuis 32 ans et dont il a quatre enfants, avec une femme de 19 ans alors qu’il était dans ses fonctions d’élus, seriez-vous prêt(e) à voter pour lui à nouveau ? ».
Le télémarketing est également utilisé aux Etats-Unis pour les campagnes électorales. Cependant, avec la baisse du nombre de bénévoles, ces services téléphonique sont généralement sous-traités par des entreprises privées. Les informations sont collectées dans des bases de données compatibles avec des logiciels de campagne qui traitent les informations et sortent des lignes directrices.
On peut noter qu’en France entre les deux tours de l’élection présidentielle de 1981, François Mitterrand a fait appel à cette technique. Son opération : « Cent coups de fils pour convaincre » avait pour but que des militants socialistes, munis d’argumentaire de campagne appellent 20 personnes en une heure pour les convaincre d’amener leur voix au candidat socialiste.
Le Répondeur téléphonique est encore d’origine américaine. Les candidats, des célébrités ou des militants enregistrent des messages en aval de la campagne. Puis après une programmation de « robot » (téléphone automatique), le message est délivré à des particuliers avant la campagne. En général, le but est évidemment d’inciter les électeurs à aller voter pour le candidat, mais parfois, le but est juste de répondre à une attaque de l’adversaire. Les personnes contactées sont de manière générale ciblées, mais provoque parfois des surprises ; un manager de campagne canadien rapporte ces faits : avant une élection au Canada, 8 000 électeurs ont reçu cet appel personnalisé : « Bonjour, je suis le candidat X. Je suis désolé mais vous me manquez vraiment. Je veux vraiment que vous sachiez qu’il est très important d’aller voter. L’élection est demain et je compte vraiment sur votre soutien », pour un prix qui n’est vraiment pas prohibitif. Les retours furent du type : « C’est incroyable, le candidat X m’a appelé cette nuit ! Je le crois à peine ! »[4].
La diffusion de numéros verts pour entrer en contact avec des militants et discuter avec eux sans avoir à payer le prix de la communication est une des autres méthodes utilisées avec le téléphone.
On peut encore évoquer les recherches qui visent à trouver tout ce qui est possible sur un candidat adverse, coutume répandue aux Etats-Unis, où Grover Cleveland avait été accusé par James Blaine d’avoir eu des enfants illégitimes. Cette méthode existe donc depuis longtemps, c’est l’argument ad hominem que Schopenhauer place comme deuxième base de la dialectique (avec l’argument ad rem), dans; « son Art d’avoir toujours raison ».
Les Américains appellent cela l’ « opposition publicitaire », car le but est de faire opposition dans le but d’embarrasser le candidat. Ils n’hésitent pas à aller chercher des documents d’archive, des prises de position par rapport à des sujets polémiques (on a vu Arnold Schwarzenegger se faire rappeler une interview des années 1970 où il disait consommer du cannabis), des rapports de service militaire (George W. Bush en fait les frais face à John Kerry qui a remis en cause son passé militaire), du Financement de la vie politique et électorale.
Aussi, il arrive que des candidats emploient des firmes ou des enquêteurs privés pour qu’elles leur fassent un audit personnel, sur leur passé, pour trouver des moments de vulnérabilité auxquels il serait bon de trouver une solution si jamais on les attaque à ce propos.
L'approbation des célébrités, consiste à une mise en marché commercial à faire porter un produit par une célébrité pour qu’elle lui transfère ses qualités dans l’esprit des consommateurs (l’exemple des modèles qu’utilise l'Oréal est flagrant). Aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France… les hommes politiques se font de même souvent soutenir par des personnalités. Les stars d’Hollywood sont les bienvenues pour des séances photos avec un candidat démocrate ou républicain.
La pré-campagne, dont le but est de communiquer avec les électeurs bien en avance. Un principe que l’on retrouve dans le marketing du cinéma, qui annonce longtemps à l’avance la sortie d’un film événement et qui fait des campagnes d'appréciation avant même la sortie de la bande annonce. Le but est de préparer au mieux la campagne pour qu’une fois qu’elle soit véritablement lancée, les efforts préliminaires permettent d’en maximiser les effets. La campagne d’affichage de Jacques Chirac pour les élections de 1988 a eu une pré-campagne d'évaluation dès 1985.
La campagne Internet est en train de se développer et permet aux électeurs de trouver à chaque instant les informations, films, programmes des candidats. Le media permet également de répondre par courriels et de communiquer par bulletin. Les donations en ligne se sont largement développées, notamment avec la campagne Internet de George W. Bush de 2000.
La manipulation de l’image n’est pas nouvelle. Dès 1860, Abraham Lincoln avait compris qu’il fallait se présenter le plus séduisant possible ; pour sa campagne, il se fit représenter plus jeune et avec un cou plus court. Aujourd’hui avec la technologie numérique, la modification d’une image est d’une simplicité incroyable. Des logiciels comme paintShop ouPhotoshop permettent de retirer des gens des photos, d'en ajouter d’autres, de changer de lieu, de corriger les impuretés du visage… D’autres logiciels, un peu moins courant permettent de faire le même type de travail sur un support vidéo. Dès lors, on comprend qu’il est logique que les candidats apparaissent souvent avec des visages auxquels on a supprimé les défauts.
Dans une enquête pour Business Week, M. Landler remarquait en 1992 que 36% des personnes contactées pour un sondage refusaient de répondre, soit 12% de plus que 6 ans auparavant.[5]
Notes et références
- ↑ Electronic Democracy: Using the Internet to Transform American Politics, Graeme Browning
- ↑ cf. Michel Le Séac'h, L'Etat marketing, comment vendre des idées et des hommes politiques, Alain Moreau, Paris 1981
- ↑ Effectiveness of negative political advertising, R.R. Lau et L. Sigelman, dans Crowed Airwaves :Campaign advertising in elections, J. A. Thurber, Brookings institution press, 2000
- ↑ Alex Marland, Political Marketing in modern Canadian federal elections, conférence pour l’Université de Dalhousie, 1er juin 2003
- ↑ How are the polls ? We refuse to answer. M. Landler, Business Week 06/07/1992
Articles connexes
Liens externes
- Marketing politique et autres ombres à la démocratie
- Marketing politique et campagne présidentielle de 2007
- Actualités de la communication politique
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