- Marketing participatif
-
Sommaire
Principe
Le principe du marketing participatif (ou encore appelé collaboratif) est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration de la communication d’un produit, au développement de nouveaux services ou à la promotion de l’actualité d’une marque.
Le marketing participatif est apparu progressivement sous l’impulsion des consommateurs eux-mêmes, désireux de donner leur avis et leur propre vision des marques, que le phénomène se structure. Aux États-unis, en 2001, P&G a lancé sa première communauté de marketing participatif, tremor, suivi de BzzAgent, rendant les campagnes de Word-of-Mouth Marketing (marketing participatif destiné à favoriser les conversations de consommateurs-à-consommateurs) une réalité du panorama publicitaire américain. En 2004, trnd lance en Allemagne la première communauté de marketing participatif d'Europe et contribue avec l'ESCP Europe à la recherche sur le WOM Marketing[1].
Les bonnes pratiques du marketing participatif, Word-of-Mouth Marketing ou du social media, appliqué au marketing participatif sont définies par un groupe d'experts : la WOMMA (Word-of-Mouth Marketing Association)[2]. Depuis, toutes les grands groupes ont investi dans des campagnes de WOM (P&G, Kellogs, Kraft, Unilever, Danone, Nestlé, Mars, L'Oréal, Reckitt Benckiser, Henkel, Bosch, Ferrero, Nintendo, etc. Suivant le code éthique de la WOMMA, les participants ne sont ni rémunérés, ni influencés dans leurs opinions[3].
Le développement d’internet et des réseaux sociaux a permis à cette technique marketing de prendre de l’ampleur. Les forums, puis les chats ont contribué au développement d’action de marketing participatif. Ce sont les outils de collaboration développés par des sites Web 2.0 qui lui ont donné encore davantage de puissance et d’impact. Ces applications permettent d’échanger et de communiquer facilement et directement auprès des consommateurs. Celui-ci a la possibilité de partager ses avis.
Cependant lorsqu’elles ne sont pas parfaitement maîtrisées, les campagnes de marketing participatif peuvent se révéler contreproductives, puisque les consommateurs ont la possibilité de détourner le message initial. Chevrolet par exemple l'a appris à ses dépens en lançant sur Youtube une opération collaborative dont la vidéo la plus vue vantait surtout la pollution causée par les grosses voitures. La problématique majeure est donc contrôler une opération participative et de cibler une communauté qui peut répondre de façon qualitative à la demande. Peu de plate-formes proposent aujourd'hui des dispositifs de marketing participatif fiable. Dailymotion le tente de temps en temps avec sa communauté de MotionMakers mais sans grandes réussites notables. Mais c'est MyMajorCompany qui propose le concept le plus efficace : des musiciens soumettent leurs morceaux sur le web et les internautes peuvent devenir coproducteur en misant un peu d’argent. La boucle est bouclée avec ce genre de dispositif.
- Pourquoi les internautes participent ?
Le besoin de reconnaissance, l'envie de marketing participatif, une disposition à communiquer des informations personnelles et une forte interaction avec leur entourage sont des aspects qui caractérisent les jeunes de 15 à 17 ans. 35% des jeunes interrogés sont extrêmement sensibles et friands de marketing participatif[4].
Aujourd'hui, de nombreuses marques se lancent dans des opérations collaboratives, avec plus ou moins de succès.
Pourquoi les entreprises font du marketing participatif?
En sous-traitant une partie de leurs efforts marketing aux consommateurs les entreprises peuvent économiser des sommes d'argent non négligeables. Bien entendu l'économie d'argent réalisée avec le marketing participatif est loin d'être la seule raison qui motive les entreprises à s'adonner au marketing participatif. En effet, un consommateur qui de plein gré décide de contribuer à l'effort marketing d'une entreprise est un client très fidèle. Sa participation à cet effort marketing contribuera encore davantage à le rendre fidèle. De plus, l'entreprise dispose d'une multitude de petits porte parole qui fait la promotion de sa marque à son entourage.
Notes et références
- http://company.trnd.com/fr/downloads/WOM_Moniteur_01.pdf ESCP Europe-trnd étude sur le WOM positif et négatif
- http://womma.org/
- http://womma.org/ethics/code/intro/
- troisième baromètre La Poste/CSA sur la relation aux marques vues du côté des consommateurs
Voir aussi
Articles connexes
Bibliographie
- François Laurent, Marketing 2.0.
- Béatrice Oger, Le Petit Livre rouge du marketing interactif .
- Capucine Cousin, Tout sur le Web 2.0.
- Howard Rheingold, Foules Intelligentes.
- Jean-François Gervais, Web 2.0 Les internautes au pouvoir.
- Thierry Maillet, Generation Participation.
- Martin Oetting, Empowered Involvement.
- Emanuel Rosen, Anatomy of Buzz Revisited.
- Ronan Divard, Le marketing participatif.
Catégorie :- Type de marketing
Wikimedia Foundation. 2010.
