- Mars (marque)
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Mars Incorporated
Logo de Mars IncorporatedCréation 1911 Dates clés 1911 Fondateur(s) Frank Mars Personnages clés Franklin Clarence Mars (fondateur);
John Mars (président);
Famille Mars (propriétaires)Forme juridique Société anonyme (France) Siège social McLean (Virginie)
États-UnisDirection Paul Michaels Activité(s) Confiserie, Agro-alimentaire Filiale(s) Wrigley, Royal Canin, Banfield Effectif 70 000 (2008)[1] Site Web Mars.com Chiffre d'affaires 
30 milliards USD (2008) [1]Résultat net Non communiqué Principaux concurrents Nestlé, Cadbury Schweppes, Ferrero, Hershey's modifier 
Mars Incorporated est un groupe agroalimentaire américain qui est implanté dans une centaine de pays et génère un chiffre d'affaires annuel de plus de 25 milliards de dollars. Le siège social est basé à McLean en Virginie aux États-Unis. La société a la particularité d'être toujours privée car détenue complètement par la famille Mars.
Historique
Débuts difficiles
L'histoire de Mars commence en 1911 à Tacoma, Washington quand Frank et Ethel Mars créent une petite entreprise de confiseries à base de beurre de cacahuètes. Cette entreprise fera faillite mais quelques années plus tard Frank crée en 1920 une nouvelle entreprise de confiserie nommée Mar-O-Bar Co à Minneapolis. Les ventes de Mar-O-Bar Co décollent alors avec l’invention du Milky Way, composé d’une crème à base de lait, de nougat, de caramel et de chocolat.
Premiers succès et crise économique
La première barre chocolatée Milky Way voit le jour en 1923 lorsque le fils de Franck, Forrest, suggère de vendre la crème en barre individuelle. Le chiffre d'affaires passe alors de 100 000 à près de 800 000 dollars en un an. Avec le succès grandissant de Milky Way, la société Mars Candies est ouverte en 1929, en pleine crise économique, à Chicago afin d'assurer la croissance de la société qui nécessite une localisation plus centrale et proche du réseau ferré. Cette usine fait toujours partie du groupe de nos jours.
En 1930 Franck et son fils Forrest créent deux nouvelles barres chocolatées : Snickers et 3 Musketeers. Deux ans plus tard en 1932 Forrest s'établit au Royaume-Uni et crée la socièté Mars Confectionery Ltd, son premier produit sera la barre Mars (une version plus douce de la barre Milky Way vendue aux États-Unis).
Forrest rachète en 1935 la société anglaise Chappel Brothers Ltd (détenant la marque Chappie) qui propose un nouveau concept, la production et la vente d'alimentation animale en boîtes pour chiens. Ceci marque le début de la diversification du groupe.
En 1936 la marque de confiserie Maltesers est introduite sur le marché.
En 1939 Mars expérimente à Chicago la publicité avec le nouveau media de l'époque, la radio, en sponsorisant le quizz Dr. IQ diffusé sur une radio locale. L'usine de Chicago produirera temporairement une barre au nom du show radiophonique qui restera comme un exemple avant-gardiste de marketing liant un produit à une publicité.
Les années 1940 et la Seconde Guerre mondiale
En 1940 Forrest retourne aux États-Unis et crée M&M (Mars & Murrie) avec Bruce Murrie, le fils du président de Hershey, le principal concurrent de Mars, la société qui en 1941 lancera les bonbons chocolatés M&M's. Les M&M's tout comme la barre chocolatée Mars feront partie de la ration quotidienne des militaires américains lors de la Seconde Guerre mondiale.
À partir des années 1940, Mars se diversifie également dans l'alimentaire et dans la nourriture pour animaux domestiques. En 1942 Mars ouvre notamment une usine d'étuvage de riz à Houston, au Texas, qui deviendra plus tard la marque Uncle Ben's.
Les années 1950 - Industralisation, marché d'impulsion et communication
Les premières machines à emballer font entrer Mars dans l'ère industrielle et la production en masse à la fin des années 1940 afin de répondre à une consommation de plus en plus massive.
Mars achète en 1955 une entreprise spécialisée dans les distributeurs automatiques et crée le marché de l’impulsion en introduisant le premier étalage en libre-service. La même année FourSquare est créée comme une division de Mars Confectionery au Royaume-Uni afin de produire des distributeurs de boissons pour les entreprises du monde entier.
Mars est la seule marque de confiserie à utiliser les panneaux publicitaires en 1953 et à diffuser des publicités sur le petit écran dès 1955.
Chappie Ltd est renommée Pedigree Petfoods Ltd en 1957 et la marque Whiskas, nourriture pour chats, est lancée en 1958.
Les années 1960 - La création de Mars Incorporated
Forrest parvient en 1964 à fusionner ses sociétés (Mars Confectionery Ltd et Pet Food au Royaume Uni) avec celles créées par son père Frank (M&M’s Inc., Uncle Ben’s Inc et Mars Candies aux États-Unis) au sein de l’entité Mars, Incorporated.
Le Waltham Centre for Pet Nutrition[2] est ouvert en 1965 au Royaume-Uni avec comme but l'identification des besoins diététiques, des préférences et des comportements des animaux domestiques.
En 1967, Mars rachète l'entreprise australienne Master Foods, fondée par la famille Lewis en 1949, qui est un producteur d'herbes aromatiques, d'épices et d'épicerie fine. La marque subsiste toujours en Australie. La même année, la société Strasbourgeoise Sabi (future Unisabi) spécialisée dans les aliments pour animaux avec les marques Canigou et Ronron est également acquise par Mars.
Forrest part à la retraite en 1969.
Les années 1970 - Le début de l'aventure électronique et la formalisation des cinq principes
Pendant les années 1970, Forrest qui est passionné d’électronique crée la division Mars Electronics International (MEI) qui met au point le premier mécanisme de reconnaissance des pièces de monnaie pour les distributeurs automatiques. MEI continuera pendant des années à développer de nouveaux mécanismes de reconnaissance de pièces de monnaie mais aussi de billets jusqu'à sa vente en juillet 2006 à des intérêts privés et qui deviendra le groupe MEI[3].
Tous les seniors et general managers de Mars Incorporated se réunissent en 1977 à Easton (Maryland) et formalisent les cinq principes du groupe[4][5] : Qualité, Responsabilité, Mutualité, Efficacité, Liberté.
Les années 1980 - Diversification
Forrest s'ennuyant suite à son départ à la retraite[6], crée à Las Vegas en 1980 une chocolaterie en l'honneur de sa mère Ethel, la Chocolaterie Ethel M.
En 1980 Mars achète Koenvisser Produkten, B.V. basée à Oud-Beijerland aux Pays-Bas produisant la marque Suzi Wan spécialisée dans des produits d'inspiration asiatique.
En 1985 la gamme de pâtes Alora est lancée au Royaume-Uni et sera renommée Dolmio avec sa sortie l'année suivante en France et au Benelux.
En 1986, Mars rachète aux États-Unis un fabricant de glaces, Dove International, basé à Chicago et connu pour la fabrication de la barre chocolatée Dove. Une usine de glaces nommée Dove Europe est inaugurée deux ans plus tard à Steinbourg en Alsace.
Les années 1990 - La mondialisation du groupe
En 1991, Mars ouvre des bureaux en Europe centrale et en Russie notamment à Varsovie, Prague et Moscou.
En 1993 Mars China ouvre son premier site de production à Pékin, produisant du chocolat en tablette Dove avec des fruits et des noix.
1995 voit l'installation de Mars en Russie avec la production de friandises à Stoupino et d'aliments secs pour animaux de compagnie à Luzhniki.
Les Émirats Arabes Unis accueillent les premiers bureaux et une usine de moulage de chocolat à Dubaï en 1997.
Seeds of Change, entreprise produisant des semences et de l'alimentation biologique est achetée à Santa Fe au Mexique.
Les années 2000 - Acquisitions, nouvelles technologies et développement durable
En 2007, Mars Incorporated renomme ses unités à travers le monde. Parmi ses changements, FourSquare est renommé Mars Drinks, Masterfoods (la plus large division de Mars Incorporated) est divisée en trois nouvelles unités spécialisées dans la nourriture et le soin animalier, Mars Petcare, dans le chocolat Mars Chocolate et l'alimentation humaine Mars Food, enfin la filiale informatique anciennement connue sous le nom de Information Services International devient Mars Information Services
En mai 2009 Mars introduit aux États-Unis pour la première fois depuis plus de vingt ans une nouvelle barre chocolatée visant tout particulièrement les femmes, Fling[7].
Acquisitions
Pendant les années 2000, Mars va chercher sa croissance en dehors du groupe via de nombreuses acquisitions. En 2001 Mars acquiert Royal Canin, le spécialiste français de la nutrition-santé pour chiens et chats et la marque est ensuite distribuée mondialement. Suivra en 2006 S&M NuTec, le fabricant des os à mâcher Greenies et le grand producteur états-uniens d'aliments secs pour animaux de compagnie Doane Pet Care puis en 2007 Nutro Products, Inc qui est tourné vers les aliments pour animaux de compagnie en circuits spécialisés.
En avril 2008, Mars Incorporated achète le numéro un mondial du chewing-gum, l'américain Wrigley, pour 23 milliards de dollars [8]. Le milliardaire Warren Buffet participe au montage financier de l'opération à hauteur d'un sixième du montant total. Wrigley devient une unité à part entière du groupe gérant le porfolio de produits liés au sucre et aux gommes à mâcher.
Nouvelles Technologies
Les années 2000 verront aussi l'utilisation grandissante d'Internet pour promouvoir et vendre ses marques de manière innovante. Mars ainsi vend les premières confiseries personnalisables au monde en 2003 aux États-Unis avec la marque myM&M's (2006 en France) qui permet de commander en ligne des M&M's au chocolat tout en choisissant leur couleur, le message associé et leur format (petit sachet, boîte, arche etc.). La marque Dove suivra également le concept avec myDoveChocolate[9] qui propose la personnalisation des messages inscrits à l'intérieur des emballages individuels.
Le 2 mars 2009 Mars lance le nouveau site américain de la marque Skittles qui est une première pour une marque commerciale dans l'intégration de médias sociaux et sites Web 2.0[10][11] dans la communication, l'information et l'engagement de la conversation envers ses consommateurs qui deviennent de facto des prosommateurs.
Développement durable
Pochette pour ordinateur port. recyclée à l'aide d'emballage Skittles
Le 8 avril 2009, Mars renforce son engagement dans le développement durable du cacao en annoncant une collaboration avec l'ONG Rainforest Alliance afin d'atteindre 100 000 tonnes par an de chocolat certifié comme produit de manière durable d'ici à 2020 dans la fabrication de ses produits[12].
Mars s'est engagé à réduire ses déchets de 3% par an. La réduction des déchets est l'un des quatre domaines sur lequel Mars concentre ses efforts en termes de développement durable avec la réduction de ses dépenses d'énergie, d'eau et la pérennité des matières premières utilisées dans ses produits, tels que le cacao. Dans cette perspective, Mars Inc. et TerraCycle (start-up dont le but est de redonner vie aux déchets non recyclables et les transformer en nouveaux biens de consommation) ont annoncé le 20 avril 2009 un nouveau partenariat. Terracycle va ré-employer les déchets d'emballage liés à la production de Mars U.S afin de les transformer en produits allant des supports pour téléphone portable et housses de protection pour ordinateur portable aux sacs en bandoulière, réduisant ainsi de manière significative la quantité de déchets envoyée dans les décharges [13].
De nos jours
Aujourd'hui Mars Incorporated est le leader mondial du chocolat et du chewing-gum et le numéro deux de la confiserie avec plus de 317 sites dans le monde dont 150 unités de production et ses produits sont vendus dans plus de 180 pays[14]. Mars est toujours une entreprise familiale avec une gestion non-familiale, et est la plus large entreprise privée au monde dans le secteur agro-alimentaire et la sixième des États-Unis tous secteurs confondus[15].
Article détaillé : Famille Mars.La famille, jusqu'au début des années 2000, était connue pour sa grande réserve. En effet la compagnie argumentait que, due à sa propriété privée, elle n'avait de comptes à rendre à personne hormis à elle-même. La proximité de son siège social avec le siège de la CIA était également parfois à l'origine d'histoires improbables parmi certains observateurs extérieurs.
Dans le même principe, Mars Incorporated, ne coopère pas avec de larges organisations effectuant de la publicité, comme Fairtrade, expliquant que ses standards internes prenant racine dans les cinq principes[16] (qualité, responsabilité, mutualité, efficacité, liberté) délivrent de bien meilleurs résultats. Un exemple dans la société est l'initiative sur la viabilité du cacao[17].
Gouvernance
Alors que la propriété de la compagnie transite dorénavant dans les mains de la troisième vers la quatrième génération, la direction est passée d'une gestion dynastique vers une gestion non-familiale; toutefois le business est toujours la propriété de la famille et elle supervise le conseil d'administration. Le PDG de Mars Incorporated est Paul Michaels. Michaels fait partie d'un nouveau groupe de gestion non familial qui a pris la main après les départs à la retraite de John et Forrest.
Réputation managériale
En dépit de sa réserve passée, Mars Incorporated a développé une réputation au travers des marchés leaders comme un excellent terrain de formation des managers. Au Royaume-Uni par exemple, la plupart des PDGs de grandes sociétés tiennent leur professionnalisme de leur passage chez Mars Inc. Récemment la compagnie renomma leur marque en tant qu'employeur en "Mars - The Ultimate Business School"[18].
Principales marques mondiales
Parmi les nombreuses marques du groupe, cinq sont milliardaires en dollar en termes de recettes annuelles : M&M's, Snickers, Pedigree, Whiskas et Dove.
Les principales marques mondiales du groupe Mars sont :
- Confiseries : M&M's, Mars, Milky Way, Snickers, Twix, Dove, Bounty, Celebrations, Skittles, Balisto.
- Alimentaire : Uncle Ben's, Dolmio, Suzi Wan, Ebly, MasterFoods, Seeds of Change
- Boisson : Klix, Flavia.
- Nourriture pour animaux de compagnie : Pedigree, Cesar, Whiskas, Royal Canin, Sheba, Kitekat...
- Gommes à mâcher : Freedent, Eclipse, Airwaves, Doublemint, Spearmint, Orbit...
Liste complète: [2]
Mars Incorporated dans le monde
La plupart des filiales de Mars Incorporated à travers le monde étaient nommées Masterfoods (Masterfoods USA, Masterfoods Europe, Masterfoods France...) jusqu'à la fin de l'année 2006. Le terme Masterfoods est désormais remplacé par le terme initial de Mars dans un effort d'harmonisation des marques et de référence à la famille Mars[19]. La division européenne, connue sous le nom de Mars Europe, a son siège social à Bruxelles (Belgique) et à Veghel (Pays-Bas).
En France
Masterfoods France a été créée en janvier 2001 par la fusion de Mars Alimentaire, Unisabi et Doveurope puis a été séparée en deux nouvelles entités légales en 2007 que sont Mars Chocolat France et Mars PF France.
Mars en France possède trois unités de production en Alsace : Haguenau (M&M's et barres chocolatées), Steinbourg (barres glacées) et Ernolsheim-Bruche (petfood), une dans le Loiret à Saint-Denis-de-l'Hôtel (petfood) et l'usine Ebly en Eure-et-Loir. À noter que deux usines Royal Canin sont implantées à Aimargues et à Cambrai.
Mars Information Services possède également une unité informatique à Haguenau.
Mars Chocolat France était dirigée par Nathalie Roos jusqu'à l'arrivée de Thierry Galliard (ancien directeur général des biscuits LU) en mai 2009 suite à une promotion interne. En septembre 2007, les effectifs de la filiale française étaient d'environ 1 100 personnes et en 2009 l'entreprise est classé dixième au palmarès des entreprises où il fait bon travailler en France d'après l'institut Great Place To Work [20].
En plus des marques mondiales du groupe, les principales marques distribuées par les filiales de Mars Incorporated en France sont :
- Confiseries et glaces : Bounty, Balisto, Maltesers, Mars, Twix, Snickers, Celebrations, M&M's, Skittles, Dove et CocoaVia.
- Alimentaire : Ebly, Uncle Ben's, Suzi Wan.
- Nourriture pour animaux de compagnie : Canigou, Ronron, Frolic, Loyal, Sheba, Royal Canin, Whiskas, Greenies et Pedigree.
Notes et références
- ↑ Mars, Incorporated Company Profile sur Yahoo! Finance. Consulté le 3 août 2009
- ↑ (en) Site officiel du Waltham Centre for Pet Nutrition
- ↑ (en) Site officiel du groupe MEI
- ↑ (en) Que sont les 5 principes?
- ↑ (en) Les 5 principes du groupe Mars
- ↑ Selon le livre The Emperors of Chocolate, (ISBN 0-679-42190-4 ), 1999, p. 324
- ↑ (en) Site de la marque Fling
- ↑ (fr) Les Echos - Achat de Wrigley par Mars
- ↑ (en) Site officiel myDoveChocolate
- ↑ (fr) Skittles joue la carte 100% media sociaux
- ↑ (fr) Analyse marketing de la transformation du site skittles.com
- ↑ (en) On Sustainable Commitment To Global Certification on Cocoa
- ↑ (fr) Mars, Incorporated and TerraCycle partner
- ↑ (en) Mars presse kit
- ↑ (en) Classement Forbes 2008 des plus larges compagnies privées des USA
- ↑ (en) Les 5 principes du groupe Mars Incorporated
- ↑ (en) Mars, Incorporated: Cocoa Sustainability, A Commitment to the Future
- ↑ (en) Mars - The Ultimate Business School
- ↑ (en) Quelle est la raison pour le renommage des marques Masterfoods et Effem en Mars?
- ↑ (fr) Palmarès 2009 des entreprises où il fait bon travailler en France
Voir aussi
Articles connexes
Liens externes
- (en) Site officiel
- (fr) Histoire du groupe Mars
- Mars Symbioscience
- (en)Mars Symbioscience
- (en)Mars Veterinary
- (en)Mars Sustainable Solutions
- (en)Mars Botanical
- Mars Symbioscience
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