Burberry

Logo de Burberry
Création	1856
Dates clés	2002 : Entrée en bourse
Personnages clés	Thomas Burberry : fondateur John W. Peace : Président Angela Ahrendts : Directrice Général Christopher Bailey : Directeur Création
Forme juridique	Société côtée en bourse
Action	LSE : BRBY
Siège social	Haymarket, Londres (Royaume-Uni)
Activité	Industrie du luxe
Produits	Vêtements Parfums Montres Maroquinerie Lunettes de soleil
Effectif	5 218 (mars 2007)
Site web	www.burberry.com
Chiffre d’affaires	1 202 millions de GBP (31 mars 2009)
Résultat net	perte nette de 6 millions de GBP (31 mars 2009)
modifier

Burberry est un spécialiste de la confection et chemisier (Men's outfitter, selon la terminologie anglaise) basé au Royaume-Uni qui manufacture des vêtements et des accessoires de luxe. Son célèbre motif caractéristique est devenu l'une des griffes les plus largement imitées et contrefaites. La compagnie possède des boutiques et des établissements en franchise partout dans le monde. Elle a donc su s'imposer comme une marque de référence dans le domaine du raffinement et a également lancé sa propre ligne de parfums. Élisabeth II et le Prince Charles lui ont tous deux accordé la Reconnaissance Royale, en 1955 et en 1989.

Historique

Débuts (1856-1915)

Thomas Burberry

Tout commence par un jour d'hiver de 1856, où Thomas Burberry, un apprenti drapier, consulte son médecin pour un problème de rhumatismes précoces. Le praticien lui recommande vivement de ne plus porter son imperméable en caoutchouc, lequel protège de la pluie mais ne permet pas d'évacuer la transpiration. Thomas Burberry, ouvre quelques semaines plus tard sa première boutique sur Winchester Street à Basingstoke. Âgé d'à peine 21 ans, le jeune créateur habille alors les notables de sa région, assisté de Messrs. John Mares, Gerrish, Ames et Simpkins, dont les fils deviendront plus tard des collaborateurs de l'entreprise.

Le magasin Burberry & Sons sur Haymarket, à la fin du XIXe siècle

En quelques années, il fidélise sa clientèle, sa boutique prend de l'ampleur et devient, dès 1870, un grand magasin, ou, comme le veut la terminologie britannique, un « Emporium», employant plus de 80 personnes^[1]. Spécialisé dans les vêtements chauds et plus particulièrement dans les manteaux de pluie, Thomas Burberry crée en 1880 la gabardine, une étoffe protégeant du froid, résistante à la pluie et de très bon usage, rendue imperméable avant son tissage. Le jeune créateur aurait créé ce tissu lors d'une rencontre avec un berger de sa région, dont la veste avait l'étonnante particularité de résister à la pluie. L'homme attribuait cela aux produits utilisés lors du bain des moutons, qui ont la propriété de protéger la laine des bêtes des intempéries. Persuadé du potentiel de cette découverte, et fort du désir d'innover, il fait breveter la gabardine dès 1888. Il développe pour l'occasion cinq épaisseurs différentes pour son tissu : Airylight (« Léger Comme l'Air »), Double-Weave (« Double Tissage »), Karoo^[2], Wait-a-Bit (« Attendez un Peu ») et Tropical^[3].

Vendant désormais sous le nom Thomas Burberry & Sons, le créateur provincial ouvre en 1891 sa première boutique londonienne au 30 Haymarket, sa société alors capitalisée à plus de 2 millions de sterlings. Jumelée avec un grand atelier, la grande boutique de Londres existe encore de nos jours et contient le siège social de l'entreprise. Dix ans plus tard, la compagnie est chargée par le ministère de la Défense, le War Office, de dessiner de nouveaux uniformes pour les officiers britanniques, imperméables et résistants. La même année, le logo du cavalier, le Equestrian Knight, apparaît pour la première fois, accompagné du terme latin Prorsum, qui signifie « aller de l'avant ». L'armure symbolise la protection, la sûreté des habits, le cavalier reflète les standards d'intégrité de la firme, et enfin la devise latine représente le désir d'innovation de Burberry. Il devient une marque déposée en 1904 et accompagne depuis tous les vêtements de la marque. Le 17 avril 1905 le magasin de Basingstoke est réduit en cendres par le Grand incendie de Basingstoke, causant plus de 30 000 £ de dommages. Ce n'est que quatre ans plus tard que le premier magasin international de la marque ouvre ses portes sur le boulevard Malesherbes à Paris^[4]. En 1915, le premier bateau chargé d'imperméables part pour le Japon. Au tournant du siècle, Burberry apparaît comme une véritable institution, au Royaume-Uni comme à l'étranger, tout en poursuivant sa quête d'innovation.

Consécration et déclin (1915-1990)

Publicité française pour équipement de guerre (1917)

Sa réputation grandissant, la maison acquiert le titre de fournisseur des grandes expéditions polaires, sponsor de Roald Amundsen en 1911, premier homme à avoir atteint le pôle nord, et Ernest Shackleton en 1914, premier homme à avoir traversé le pôle nord, puis de l'armée britannique, lors de la première Guerre mondiale. À cette occasion, Burberry donne naissance au trench-coat, modifiant son ancien tielocken, dessiné 13 ans plus tôt pour la Seconde Guerre des Boers, afin de l'adapter aux nouvelles sortes de combat ; d'où le nom : littéralement « manteau des tranchées ». Doté dans un premier temps d’épaulettes^[5] et de pattes de resserrage, des anneaux sont ensuite ajoutés pour attacher les grenades devant^[5] et un sabre dans le dos. Entre 1914 et 1918, un demi-million de soldats portèrent l’imperméable^[6]. La consécration intervient, alors que le roi Édouard VII fait passer le nom de Burberry dans le langage courant en prenant l'habitude de prononcer cette phrase : "Give me my Burberry!" ("Qu'on me donne mon Burberry!)^[7] C'est ensuite au tour du roi George V de rendre hommage à la marque en faisant de Thomas Burberry son habilleur officiel en 1919^[8]. La guerre finie de nombreux vétérans retournèrent chez eux avec leurs imperméables, et commencent à populariser le vêtement à la ville.

1924 marque une date clé pour Burberry. La maison impose ses codes et fait de son tartan écossais blanc, noir et chameau, le Nova Check, le leitmotiv de ses collections^[9]. La gamme s'élargit de la célèbre écharpe en imprimés écossais ainsi que de nouveaux parapluies, chapeaux, pantalons, vestes et des tenues conçues spécialement pour le sport, comme par exemple la chasse, la pêche, le golf, le tir à l'arc ou encore le tennis. Cette consécration marque la fin d'une ère : Thomas Burberry s'éteint quelques années plus tard en 1926 âgé de 91 ans, laissant à ses 2 fils, Thomas Newman et Arthur Michael, le soin de perpétuer la tradition familiale. L'innovation, pourtant si chère à Thomas Burberry est alors reléguée au second plan : la maison campe sur ses acquis. Il est vrai que l'enseigne est portée par son succès. À Hollywood d'abord où de nombreuses stars du cinéma arborent les créations maison dans des blockbusters mythiques tels que Humphrey Bogart dans Casablanca^[10], Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany's^{[réf. nécessaire]} ou bien Gary Cooper et Marlène Dietrich dans Cœurs brûlés. Sans oublier le lieutenant Columbo joué par Peter Falk ou bien Peter Sellers, héros des aventures de la Panthère rose. En Grande-Bretagne ensuite : en 1955, Burberry devient fournisseur officiel de sa Majesté la Reine du Royaume-Uni Elisabeth II et profite de cette reconnaissance pour faire du Nova Check une griffe déposée officielle (1967) présente sur de nombreux accessoires (parapluies, écharpes, bagages...). En 1989 c'est au tour du Prince Charles d'accorder les Royal Warrants à la marque. Un grand nombre de personnalités du monde politique et de célèbres écrivains s'habillent du désormais célèbre trench-coat : le critique musical George Bernard Shaw ainsi que Winston Churchill, Ronald Reagan, George Bush et Norman Schwarzkopf.

Mais cette consécration s'accompagne de son lot de désagréments. En 1955, Burberry est racheté par le géant britannique de la grande distribution, le groupe Great Universal Stores (GUS). L'enseigne y perd son indépendance familiale mais aussi son image de maison innovante. Pendant quelques années, Burberry sommeille.

Problèmes d'image et nouvel essor (1990- )

À la fin des années 1990, la maison est en crise. Sévèrement touchée par le marasme économique asiatique, peu considérée pour ses créations, accumulant les licences en tous genres, l'enseigne semble toucher le fond en 1997, son chiffre d'affaires plafonnant alors à seulement 700 millions d'euros. Face au déclin de la marque, GUS remanie la direction de la maison, appointant la New Yorkaise Rose Mary Bravo au poste de PDG.

La nouvelle dirigeante s'attache alors à donner un nouveau souffle créatif à la maison, s'allouant les services de Fabien Baron -ancien collaborateur de Calvin Klein - du photographe Mario Testino, des topmodels Stella Tennant et Kate Moss mais surtout de 2 stylistes réputés : Roberto Menichetti puis, dès 2002, de Christopher Bailey. Bravo divise ensuite par trois le nombre de licences, redonnant son identité à Burberry : il n'en reste plus que 13 pour le parfums, les lunettes etc. Le pari est réussi ; le chiffre d'affaires de l'entreprise augmente de plus de 275 millions d'euros. Ces années de réussite marquent aussi un tournant économique de taille : GUS, actionnaire majoritaire de la maison depuis près de 50 ans, se retire du capital de la maison, laissant la voie libre pour une cotation en bourse. Sur les plans économique et créatif, les années 2000 scellent le renouveau de la maison britannique.

Et pourtant, ce retour en force ne masque pas la crise d'identité que connaît Burberry au début des années 2000. Maison de luxe considérée plutôt conservatrice depuis sa création, Burberry devient Outre-Manche l'enseigne de prédilection de fashionistas peu recommandables : les "Chavs". Fans de rap arborant fièrement des griffes voyantes, ces jeunes s'emparent de la casquette en imprimés Nova Check de la marque et en font un signe ostensible d'appartenance. La marque se voit contrainte de retirer l'article de la vente et de réduire la visibilité de son motif officiel sur ses produits. Également associée au football casual cult (mouvement de violences dans les stades privilégiant le port d'habits de luxe afin de ne pas être remarqué et associé aux houligans) et accusée par la Peta d'utilisation abusive de la fourrure, la marque devient peu à peu un objet de risée nationale. Si ce n'est là qu'un épiphénomène, Burberry rencontre un temps bien des difficultés à regagner ses galons de noblesse dans son pays d'origine.

Burberry a su aujourd'hui imposer une image de marque résolument rajeunie grâce à une réorganisation complète des collections. La maison a scindé son offre en 2 : Burberry Prorsum, sa collection milanaise ciblée haut-de-gamme et Burberry London, une ligne plus "grand public" qui affiche des prix bien plus raisonnables que la ligne Prorsum. Plus tard est venu s'ajouter Thomas Burberry, la ligne jeune de la maison aujourd'hui renommée Burberry Brit. Et c'est sans compter les multiples déclinaisons de la marque à l'image de sa ligne enfant ou de ses gammes de parfums et de montres. Burberry a fait une entrée en Bourse en 2002 et compte désormais 61 boutiques à travers le monde, un chiffre d'affaires avoisinant le milliard d'euros pour 2005 et un bénéfice net de 150 millions d'euros pour le dernier exercice 2005-2006^[11].

Burberry a choisi de mettre de valeur des célébrités britanniques dans ses campagnes de publicité, parmi lesquelles les mannequins Kate Moss, Agyness Deyn, Jourdan Dunn et Lily Donaldson, le chanteur George Craig , l'actrice Emma Watson, qui fut l'égérie des saisons automne/hiver 2009 et printemps/été 2010^[12], et Rosie Huntington-Whiteley, qui a été choisie pour incarner l'image du parfum Burberry Body en juillet 2011^[13].

Produits

Lignes de vêtements

Burberry scinde son offre en 3 collections distinctes. Chacune répond à un positionnement et un besoin différents, et s'adresse à un public bien défini.

Le célèbre tissu Burberry.

Burberry Prorsum :

Burberry Prorsum est la collection haut-de-gamme de la maison Burberry. Elle contient les créations présentées lors des défilés de la Fashion Week de Milan. Chaque pièce est produite en très faible quantité et proposée à des prix très élevés. La cible majeure de ce type de produits est restreinte puisque constituée presque exclusivement de personnalités du monde du cinéma, de la mode ou du sport. Sa visibilité et son importance pour le groupe n'en est pas réduite pour autant : vue sur des stars et donc largement diffusée dans les médias, elle se place comme le porte-étendard de l'enseigne au niveau du grand public.

Burberry London :

Burberry London représente assurément les principales marges de l'entreprise en termes de collections, tant sa cible est large et variée. Il s'agit en effet de la collection grand public de la maison, qui associe à la fois des produits tendances et d'autres plus classiques, à des prix bien plus abordables. Développée à l'origine pour les marchés espagnols et japonais, la ligne s'applique aujourd'hui à l'Europe dans son ensemble. Deux collections principales sont produites chaque année, Automne/Hiver et Printemps/Été, en majorité en Italie.

Burberry Brit :

Burberry Brit est la ligne jeune de Burberry. Elle propose des collections davantage axées sur la mode que Burberry London. La ligne s'adresse à un public d'adolescents et de jeunes adultes (entre 15 et 25 ans) et ne se vendait jusqu'en 2001 qu'en Espagne (depuis 1997). On peut désormais trouver certains éléments de la collection au Royaume-Uni, au Japon, au Portugal, en Italie ou en France.

Parfums

Décliné pour hommes et aussi pour femmes, les parfums de la marque Burberry se déclinent sur de nombreuses palettes. Avec des senteurs comme le bois, le vin de porto, le mimosa, le citron, la vanille ou bien encore l’ambre, les parfums de la marque savent toucher toujours plus de personnes. Les flacons sont évidemment recouverts d’écossais, symbole de la maison Burberry^[14].

Burberry dans le monde

Présence de Burberry dans le monde à travers ses magasins officiels et ses concessions majeures uniquement (mars 2007)

Burberry structure ses activités en cinq zones géographiques : l'Angleterre, le reste de l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Asie-Pacifique et le reste du monde (marchés émergeant). Bien que souvent présent sous forme de boutiques officielles, les principales marges du groupe proviennent de ses nombreuses concessions dans les boutiques d'habillement du monde entier.

Il est difficile de connaître précisément le nombre total d'endroits dans lesquels les produits Burberry sont vendus, tant les établissements franchisés sont nombreux et étendus. Le groupe estimait cependant en 2003 à 3 162 le nombre de points de vente^[8] dans environ 90 pays^[15]. Burberry met l'accent sur la vente au détail qui se répartissait au 31 mars 2007 (fin de l'année fiscale) de la manière suivante : 77 boutiques Burberry (contre 66 en 2006), 182 concessions (contre 164 en 2006) et 33 points de vente directe à l'usine (outlet store) (contre 30 en 2006).

Europe (hors Angleterre)

Berceau de la marque, l'Europe a depuis toujours été pour Burberry le marché au plus fort potentiel. Attachant une très grande importance à son patrimoine historique, l'enseigne s'est toujours préoccupée de son image à l'intérieur du Vieux Continent. C'est donc naturellement que Burberry ouvrit son premier magasin international au 8 boulevard Malesherbes dans la capitale européenne du luxe et de la mode, Paris.

Le marché européen générait en 2007 229,8 millions de livres de chiffre d'affaires, soit 27% des ventes totales du groupe.

Royaume-Uni

« Keep Burberry British! »

Groupe de manifestants devant le principal magasin de la chaîne à Londres.

En septembre 2006, peu de temps après que l'américaine Angela Ahrendts ait pris le poste de CEO de Burberry, la marque a annoncé la fermeture en mars 2007 de sa fabrique de polos à Treorchy, petite ville située dans les Galles du Sud, délocalisant ainsi 309 postes en Chine^[16]. L'entreprise affirma que l'usine « n'était plus viable au niveau commercial » bien qu'une hausse des profits de 22% ait été recensée en janvier 2007. Cette décision de restructuration, très mal accueillie par l'ensemble de la population britannique, a provoqué de nombreuses manifestations devant les magasins principaux de la chaîne situés à Londres, avec un slogan on ne peut plus explicite : « Keep Burberry British! » (« Laissez Burberry en Grande-Bretagne ! »).

La campagne, menée par le député gallois Leighton Andrews qui prône « l'identité britannique affirmée » de la marque, a entraîné une couverture médiatique très importante par la presse internationale, et le soutien d'un grand nombre de célébrités. On remarque notamment en tête de cortège le Gallois Ioan Gruffudd, acteur du film Les 4 Fantastiques et l'un des visages de la marque, le chanteur Tom Jones, Alex Ferguson et la présentatrice de télévision Charlotte Church^[17]. L'Église d'Angleterre a, de son côté, menacé de vendre ses 2,5 millions de livres sterling (3,7 millions d'euros) en actions de l'entreprise. Elle espère ainsi faire plier Burberry et lui faire conserver son statut de marque de luxe Made in London. Mais c'est surtout la famille royale qui s'en est mêlée. Après le Prince Charles, c'est la Reine qui a fait part de son inquiétude au ministère du commerce et de l'industrie. Buckingham menacerait de retirer à Burberry son label de fournisseur de la famille royale (Royal Warrants). Du moins c'est ce qu'a laissé entendre un porte-parole du Prince Charles déclarant au quotidien britannique The Telegraph que « les garanties royales sont accordées pour cinq ans mais elles peuvent l'être pour moins longtemps » et qu'elles « sont révisées à intervalles réguliers »^[18]. En février 2007 la compagnie a été sommée de justifier sa décision devant un comité composé de parlementaires britanniques^[19].

Mais après des mois de protestations à Londres, Paris, New York, Burberry ne réfuta pas sa décision et ferma la plus ancienne de toutes ses fabriques le 30 mars 2007 à Treorchy^[20]. Bien que les travailleurs obtinrent de la société qu'elle reclasse une partie des employés (175) ^[21], verse des indemnités (3 000 £ par employé^[21]) et donne l'usine d'une valeur de 1,5 million d'euros aux autorités^[22], ils n'en restent pas moins consternés par l'acte de la marque de luxe et trouvent en cette délocalisation une occasion de relancer le débat relatif à la mondialisation^[21].

Notes

Voir aussi

Articles connexes

• Gabardine
• Trench-coat
• Tartan

Bibliographie et références

• (en) Maurice Baren, How It All Began : The Stories Behind Our Favorite Shops and Brands, Michael O'Mara Books, Londres, 2002 (1^e éd. Marks and Spencer, 1999) (ASIN B000SI6AOY)
• (en) Eleanor Curtis, Fashion Retail, John Wiley and Sons Ltd, Royaume-Uni, 2007 (1^e éd. Wiley and Sons, 2004), 224 p. (ISBN 0470066474)
• (fr) Eric Pincas, « La saga des marques Burberry, la pluie sans impair. Le plus célèbre des imperméables date de la guerre de 1914 », in Historia (Paris), 2007, n° 719, p. 84-85
• (fr) « Burberry » in Jean Watin-Augouard, Petites histoires de marques, Éditions d'Organisation et TM-Ride, 2003, p. 130 (ISBN 2-7081-2828-0)

Liens externes

• Site officiel de Burberry Group plc, contenant uniquement des données financières et corporatives
• Site officiel de la collection Thomas Burberry
• Site de la campagne menée contre la délocalisation de Burberry en Chine
• Actualités sur la marque Burberry

• Portail du Royaume-Uni
• Portail de la mode
• Portail des entreprises