Oxylane

Oxylane
Logo Oxylane Group.png

Logotype d'Oxylane
Création 1976
Fondateurs Michel Leclercq
Personnages clés Olivier Leclercq, Président
Slogan « the pleasure and the benefits of sport »
Siège social Drapeau de France Villeneuve-d'Ascq (France)
Direction Yves Claude, Directeur Général
Effectif 50 000[1]
Site web www.oxylane.com (fr)
Chiffre d’affaires 5,9 Md (2010)[1]

Oxylane est un ensemble d’entreprises de la grande distribution spécialisées dans les articles de sport et de loisir. Il est dirigé par Yves Claude et presidé par Olivier de la famille Leclercq[2], et il est détenu par la famille Leclercq et la famille Mulliez[3]. Il a été créé en 1976 par Michel Leclercq sous le nom de Decathlon son enseigne historique et rebaptisé Oxylane en 2008[4]. Il se définit comme créateur de produits sportifs et commerçant local et en ligne.

Sommaire

Historique

Le groupe Decathlon

Le 27 juillet 1976, à Englos, près de la ville française de Lille, Michel Leclercq ouvre un magasin de type grande surface de vente d'articles de sport en libre service. Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Decathlon ».

En 1986, « Decathlon Production » voit le jour, avec la mission d'assurer la conception et la fabrication d'articles signés Decathlon. La même année, l'entreprise ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, à Dortmund, en Allemagne. Dès 1988, la production s'internationalise avec l'ouverture du premier bureau de production en Asie. En 1996, elle crée ses deux premières marques de distributeur, dites « Marques Passions », Tribord, la marque des sports aquatiques, et Quechua pour la montagne. En 1999, elle ouvre ses premiers magasins aux États-Unis (autour de Boston), et en Grande-Bretagne à Londres. La même année, Quechua, la marque des sports de montagne s'installe à Domancy au "Pays du Mont-Blanc".

En 2003, le développement international de l'entreprise prend une nouvelle dimension avec l'ouverture du premier magasin chinois à Shanghai. En 2004, Tribord et ses équipes s'installent à Hendaye au bord de l'océan Atlantique pour concevoir leurs produits et être encore plus proches des utilisateurs. Aptonia et Géonaute, marques dédiées au bien être des sportifs épris d'aventure sont créées. En 2005, Kalenji (running) et Fouganza (équitation) font leur apparition. En 2006, c'est la création d'Artengo pour les sports de raquette.

En 2006, l'entreprise décide de se retirer finalement des États-Unis. Ceci face à un véritable mur de la concurrence mondiale déjà sur le marché mature et structuré nord américain.

Oxylane

Le 26 mars 2009, Olivier Leclercq remplace son père, Michel Leclercq, à la présidence du réseau Oxylane. Il est aussi l'un des 7 gérants commandités de l'AFM (gérant du fond des affaires de la famille Mulliez[5]). Il connait bien le groupe et les decathloniens car il y a travaillé 15 ans à implanter Decathlon Production en Asie, tel qu'à Taïwan, en Corée, à Hong-Kong, en Chine, en Thaïlande, en Inde ou au Pakistan.

Métiers

Decathlon et les autres enseignes de vente, locale ou en ligne, diffusent les produits des marques du réseau, telles que Tribord, Quechua, Domyos, b’Twin ou Solognac élaborés grâce aux matériaux des marques de composants, telles que Novadry, Equarea ou Stratermic, mais aussi les produits des grandes marques internationales.

Decathlon se démarque par des investissements considérables en marketing et publicité, et le recours à des slogans très étudiés, dont le fameux « À fond la forme ! » inventé en 1982 par Jacques Seguela, Benoît Poizat et Michel Leclercq[citation nécessaire]. ce slogan « À fond la forme ! » est connu de 84% des Français, il permettra à Decathlon sans aucun sponsoring de devenir vingt-cinq ans plus tard la marque préférée des Français[6].

Enseignes

  • Decathlon - omnisport
  • Ataos – tout le sport d’occasion
  • Cabesto – produits autour de la mer et des activités aquatiques
  • Chullanka – pour les sports de montagne
  • Decat' – produits des Marques Passion en centre ville
  • Decapro – vente aux professionnels
  • Terres et Eaux – chasse, pêche, équitation, nature, animal
  • Koodza - produits des Marques Passion à prix discount
  • Skimium – réservation de skis et snowboard sur internet
  • Oxylane Village - espace associant activités et événements sportifs gratuits, autour d'un magasin Decathlon.

Decathlon

Logo de Magasin Decathlon
Création 1976
Fondateurs Michel Leclerq
Personnages clés Michel Leclerq (président) (2006-2009)
Olivier Leclercq (président 2009- )
Yves Claude (directeur général) (2006)
Forme juridique Société anonyme
Slogan « À fond la forme ! »
Siège social Drapeau de France Villeneuve-d'Ascq (France)
Actionnaires Association familiale Mulliez (51%), Famille du Fondateur Michel Leclerq (49%)
Activité Grande distribution spécialisée
Produits Articles de sport et de loisir
Société mère Oxylane Group
Effectif 40 000
Site web www.decathlon.com
Chiffre d’affaires 4,476 Md (2007)

Marques

Oxylane rassemble plusieurs marques pour des domaines sportifs spécifiques :

  • Artengo - Sport de raquette
  • Aptonia - Nutrition et Santé
  • Atelier - Personnalisation, entretien et réparation
  • B'Twin - Cyclisme
  • Caperlan - Pêche
  • Domyos - Arts martiaux, sports de combat, fitness et danse
  • Fouganza - Équitation
  • Geologic - Sports de précisions
  • Géonaute - Technologie et produits sportifs
  • Inesis - Golf
  • Kalenji - Course à pied
  • Nabaiji - Natation
  • Newfeel - Marche
  • Kipsta - Sports collectifs
  • Oxelo - Sports de glisse urbaine et sur glace
  • Quechua - Randonnée de montagne
  • Tribord - Sports d'eau en mer
  • Solognac - Chasse
  • Simond - Alpinisme et escalade
  • Wed'ze - Ski et snowboard


Oxylane a aussi développé des marques de composants qui apportent une caution technique aux produits des marques Passion :

  • Novadry - imperméable et respirant
  • Equarea - Évacuation active de la transpiration
  • EssenSole – spécialiste du chaussant et de la semelle
  • Stratermic - chaleur et légèreté
  • Strenfit - Léger et robuste
  • Outchoc- protection

Localisation

Oxylane est implanté en France, fortement, et à l'étranger, en Allemagne, Belgique, Brésil, Chine, Espagne, Hongrie, Inde, Italie, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République Tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Russie et Turquie[7].

En environ une décennie, le groupe a couvert de magasins Decathlon l'essentiel du territoire français. Depuis 2008, cette couverture semble proche de la saturation commerciale[8].

Depuis 2009, le directeur général Yves Claude impulsé par son nouveau président catapulte les pays du BRIC au premier rang des priorités pour les magasins, c'est donc davantage hors de France que le groupe se développe.[réf. nécessaire]

Les pays de production sont : France, Pologne, Roumanie, Hongrie, Italie, Portugal, Espagne, Maroc, Mexique, Brésil, Pakistan, Inde, Île Maurice, Japon, Corée du Sud, Chine, Thaïlande, Vietnam, Taïwan[9].

Actionnariat

Les familles Mulliez et Leclercq sont les actionnaires depuis plus de 30 ans de cette entreprise. Ils ont ouvert en 1986 via un fond denomé Formathlon le capital aux salariés de l'entreprise, salariés qui en possedent aujourd'hui plus de 10 %. Le président de Formathlon élu en 2011 est Bruno Rose.[réf. nécessaire]

Olivier Leclercq et ses trois frères détiennent en direct 44 % du capital d'Oxylane, ils sont aussi des associés Mulliez par leur grand-mère Jeannette Mulliez et sont donc des associés impliqués agrés par les deux côtés.[réf. nécessaire]

Bilan économique

Son succès a fortement contribué à la baisse des prix de vente principalement en France ainsi que la concentration du secteur tandis que ses propres marques de plus en plus innovantes mettent parfois en grandes difficultés des fabricants traditionnels. Comme pour Wal Mart dans la distribution alimentaire, certains fabricants et pas d'autres sont référencés dans l'offre mondiale du distributeur[citation nécessaire][10].

En 2008, l'enseigne Decathlon a devancé tous ses concurrents sur trois points[11] : plus forte marge nette avec 6,3%, soit plus de deux points de plus que son meilleur concurrent ; plus grande part de marché avec 43%, soit plus que celle des trois suivants réunis ; plus fort chiffre d'affaires au m² de surface de vente avec 3 940 euros (le second en réalise 2720). Elle se place 3e au plan mondial[11].

Une enquête menée en 2008 sur 774 zones de chalandise à la demande du ministère de l'Économie et des Finances montre que, « pour les articles de sport, Decathlon se trouve en position dominante dans 92,8% des zones »[12]. Cette situation hégémonique a pour double conséquence de marginaliser ses concurrents commerciaux, notamment les détaillants indépendants, et de ruiner ou de pousser aux délocalisations les industriels du secteur[13].

Concurrence

Le 30 octobre 2009, les éternels concurrents et rivaux historiques Go Sport et Sport 2000 s'unissent pour créer ensemble hors d'Europe et donc en Suisse une centrale d'achat commune. Véritable arme de guerre anti-Decathlon, « cette entité suisse est destinée à pressuriser au maximum nos grands fournisseurs internationaux », déclare Francois Neukirsh DG de GO Sport au journal Les Échos[14].

Bilan social

Comme les autres groupes de la grande distribution, Decathlon vend dans ses magasins un grand nombre de produits fabriqués dans des pays asiatiques à bas salaires[15]. Decathlon a été épinglé en 2004 par le collectif « De l'éthique sur l'étiquette » dans une évaluation des principales enseignes de distribution d'articles sportifs relative aux conditions de travail en vigueur chez leurs fournisseurs, en particulier l’usine thaïlandaise MSP Sportswear Co. Ltd[16]. Le personnel des magasins n'est pas non plus épargné par la course à la rentabilité[17].

Notes et références

  1. a et b Selon Oxylane sur le site Web www.oxylane.com.
  2. www.challenges.fr, Les plus grandes fortunes, Michel Leclercq et sa famille, janvier 2011. La famille Leclercq est sans rapport avec les Centres Leclerc.
  3. L'Association familiale Mulliez, c'est Auchan, Boulanger, Leroy Merlin, Trois Suisses, Kiabi, Norauto, Phildar, etc.
  4. Le nom est construit à partir d’« Oxy » pour oxygène, « lane » pour la voie, le chemin en anglais[réf. nécessaire]
  5. http://www.leblogmulliez.com/article-30486789.html
  6. http://www.lexpansion.com/entreprise/diaporama-les-entreprises-preferees-des-francais_181538.html
  7. En 2010[réf. nécessaire]
  8. « Cette année, la donne semble s'inverser. A deux reprises, à Châtellerault et à Saint-Niel, dans le Morbihan, des projets d'ouverture ont été retoqués sur le fond par les autorités locales. Pour la première fois, ces refus sont justifiés comme représentant "une menace pour les commerces existants" » dans : Thiébault Dromard, La vérité sur la domination de Decathlon, Challenge, 13 nov. 2008; voir aussi : Patrick Scoccia Recours déposé contre l'installation d'un Decathlon à Albi, Dépêche du Midi, 17 août 2009.
  9. http://mim.blogs.appui.esc-toulouse.fr/wp-content/uploads/2007/06/responsable-univers-decathlon.pdf
  10. Voir Thiébault Dromard : La vérité sur la domination de Decathlon, Challenge, 13 novembre 2008 ; Thomas Baume et Gery Bertrande : Decathlon - Locomotive ou rouleau compresseur ?, Le Journal des Entreprises 59, 1er mai 2009 ; Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
  11. a et b Capital de juin 2009, Gilles Tanguy.
  12. Distribution : l'enquête secrète de Lagarde, Le Nouvel Observateur n°2275, jeudi 12 juin 2008.
  13. « La déferlante des MDD façon Decathlon déstabilise évidemment les marques traditionnelles. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009 ; « Cinq cents personnes rassemblées jeudi à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis) à l'appel de la fédération textile - habillement - cuir CGT, ont envahi un magasin Decathlon près du Stade de France pour protester contre les plans de licenciements et les délocalisations dans le secteur textile, a-t-on appris de sources policière et syndicale. », Nouvelobs.com, 06.03.2003.
  14. Les Échos du 30 octobre 2009.
  15. « Les deux tiers des articles présents dans les 433 points de vente dans le monde sont fabriqués par des ouvriers asiatiques, notamment en Chine, où le groupe compte 250 sous-traitants. Sa puissance d’achat est considérable : une même veste polaire peut être commandée à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
  16. Notes sur Decathlon.. Voir aussi le cas d'un sous-traitant thaïlandais Decathlon et la responsabilité sociale chez MSP Sportwear, Agir ici et maintenant, 8 mars 2005.
  17. « Intraitable avec ses fournisseurs, la chaîne serre aussi la vis de ses employés. En France, une bonne partie des 7 500 vendeurs sont employés à temps partiel. Et au Smic, auquel s’ajoutent des primes d’objectifs, de 15% en moyenne. Les chefs de rayon ne sont guère mieux lotis : ils n’émargent qu’à 1 800 euros brut par mois. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.

Voir aussi



Wikimedia Foundation. 2010.

Contenu soumis à la licence CC-BY-SA. Source : Article Oxylane de Wikipédia en français (auteurs)

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