Princesse Tam.Tam

Logo de Princesse tam.tam
Création	1er avril 1985[1][2]
Dates clés	1985, 1987
Personnages clés	Loumia Hiridjee, Shama Hiridjee, Mourad Amarsy, Valérie Delafosse
Forme juridique	Société Anonyme
Siège social	39 rue Maurice Gunsbourg. 94200 Ivry sur Seine
Activité(s)	Industrie textile
Produit(s)	Lingerie, Corseterie, Balnéaire
Société mère	Fast Retailing
Effectif	372 personnes[3]
Site Web	www.princessetamtam.com
Chiffre d'affaires	53 millions d'euros 2005[3][4]
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Princesse tam.tam est une société fondée en avril 1985 par Loumia et Shama Hiridjee. Spécialisée dans la lingerie et les balnéaires, l'enseigne est aujourd'hui la troisième chaîne de distribution française (dans son secteur, en nombre de magasins)^[5].

Sommaire 1 Histoire 2 Entreprise 2.1 Production 2.2 Distribution 2.2.1 Franchise 2.2.2 Détaillants 2.2.3 Grands Magasins 2.2.4 Vente par correspondance 2.3 Données financières 2.3.1 Évolution du chiffre d'affaires 2.3.2 Répartition du chiffre d'affaires 2.4 Faits et chiffres 3 Communication 3.1 Image de la marque 3.2 Slogans et accroches publicitaires 3.3 Site Internet 3.4 Mécénat 4 Annexes 4.1 Voir aussi 4.2 Bibliographie 4.3 Références 4.4 Liens externes 4.4.1 Sites institutionnels 4.4.2 Fédérations et Unions Professionnelles 4.4.3 Communication 4.4.4 Mécénat 4.4.5 Divers 5 Notes

Histoire

En 1983^[6], Loumia et Shama Hiridjee créent une petite boutique de cadeau, 9 rue Bréa, dans le 6^e arrondissement de Paris. L'un des produits, une gamme de caleçons bariolés pour hommes, devient rapidement un best-seller. Les deux jeunes femmes ont alors l'idée de lancer une marque de lingerie au nom inspiré par un film d'Edmond T. Gréville, Princesse Tam Tam, dans lequel Joséphine Baker s'exhibe en sous-vêtements. Pour dessiner leur première collection, elles font appel à une amie, Valérie Delafosse, qui vient d'empocher son diplôme de stylisme. En 1987, la boutique du 6^e arrondissement de Paris devient la vitrine de la marque qui se veut raffinée et ludique, aux antipodes d'une lingerie noire et blanche décriée par les sœurs Hiridjee.

Entreprise

Pour la création de la marque de lingerie Princesse tam.tam, Loumia et Shama Hiridjee font appel à Mourad Amarsy (Président-directeur général) et Valérie Delafosse (styliste).

Depuis ses débuts rue Bréa la société a grandi en réalisant un chiffre d'affaires de 53 millions d'euros en 2005^[4] contre 51 millions d'euros en 2004^[7][8] et 4,1 millions d'euros en 1990^[4].

En 2008, si Loumia Hiridjee et Mourad Amarsy sont toujours aux commandes de la griffe Princesse tam.tam, celle-ci appartient à la société française Petit Vehicule qui a elle-même été rachetée à hauteur de 95 % le 1^er décembre 2005^[9], par le groupe japonais de distribution et textile Fast Retailing pour un montant de 70 millions d'euros^[4][10][11].

Le 27 novembre 2008, Loumia Hiridjee, créatrice de la marque, et son mari Mourad Amarsy, ancien directeur de la société, trouvent la mort dans les attentats terroristes de Bombay qui font plus de 180 victimes^[12],[13].

Production

Princesse tam.tam dispose de son propre bureau de style. Ses fournitures et matières premières sont sélectionnées chez des fabricants européens. La fabrication est assurée au Maroc, en Tunisie, au Portugal, dans l'Océan Indien et en Asie.

Distribution

Franchise

Avec un réseau de 86 boutiques en France Princesse tam.tam occupe la troisième place en nombre de magasin dans le secteur de la lingerie, derrière Etam, Darjeeling et devant Body One.

Princesse tam.tam ne recrute plus de franchisés en France depuis 2006 et axe son développement sur l'Italie^[14].

Détaillants

Grands Magasins

Vente par correspondance

Données financières

Évolution du chiffre d'affaires

	1990	2004	2005
Chiffre d'affaires	4,1 millions €	51 millions €	53 millions €

Répartition du chiffre d'affaires

Faits et chiffres

• 1983 Création d'une boutique de cadeaux rue Bréa, dans le 6^e arrondissement de Paris
• 1985 Création de la marque Princesse tam.tam^[15]
• 1986 Mourad Amarsy devient le Président-directeur général de Princesse tam.tam^[16]
• 1987 La boutique de la rue Bréa accueille la première collection Princesse tam.tam
• 1991 Création d'une ligne de lingerie de nuit^[15]
• 1993 Création d'une ligne de maillots de bain^[15]
• 1994 Prix du manager de l'année^[15]
• 1996 Publication par Shama et Loumia Hiridjee du livre "Je monte ma boîte" aux éditions FIRST ISBN 2-876-91360-7
• 1996 Première version du site Internet princessetam-tam.com
• 1996 Rachat de la licence lingerie Lulu Castagnette^[17]
• 1998 Premier pas de Princesse tam.tam dans le marketing relationnel^[18]
• 1998 Loumia et Shama Hiridjee reçoivent le Prix Veuve Clicquot de la femme d'affaires
• 1999 Le magazine Stratégies récompense l'agence-conseil en stratégie clients Nouveau Siècle pour le programme de fidélisation « Les Favorites »
• 2002 Grand prix Stratégie Marketing Opérationnel et Relationnel, mention « Habillement, Textile, Accessoires »^[3]
• 2002 Prix Fidélisation B to C des Messages d'Or Marketing Direct^[3]
• 2002 Top Com d'argent du Marketing Relationnel^[3]
• 2003 Rachat de la licence lingerie Kookaï^[17]
• 2003 Premier prix lors de la dix-huitième édition du Grand Prix de la Publicité Presse Magazine dans la catégorie « sous vêtement et maillot de bain »^[3]
• 2004 Prix de l'Entreprise décerné par le ministère de l'Économie et des Finances^[4]
• 2004 Ouverture de la première boutique Princesse tam.tam en Italie^[4]
• 2005 Rachat par le groupe japonais de distribution Fast Retailing^[4]
• 2006 Prix de la création pour le secteur lingerie attribué par le salon Paris, Capitale de la création^[4]
• 2006 Ouverture d'un espace de vente sur 50 m2 chez Selfridges à Londres^[19]
• 86 boutiques en nom propre en France^[15]
• 450 points de vente auprès de détaillants^[15]
• 1 500 points de vente à l'étranger^[15] dans 60 pays^[4]
• 88% des employés Princesse tam.tam sont des femmes^[15]
• 53 millions d'euros de chiffre d'affaire en 2005
• 24 % du chiffre d'affaires est réalisé à l'étranger^[4]
• 3 % du chiffre d'affaires est consacré à publicité^[8]

Communication

Le secteur de la lingerie est hautement concurrentiel sur un marché français estimé à 2,6 milliards d'euros en 2005 (19 % des dépenses d'habillement)^[5]. Les enjeux de la communication externe (image de la marque, image du produit, image de l'entreprise) représentent des investissements importants. Ils constituent son « capital confiance ».

Image de la marque

L'image de la griffe a régulièrement évolué depuis ses débuts.

D'abord positionnée sur le marché des 15/24 ans, Princesse tam.tam met alors en scène de jeunes femmes, « ingénues et espiègles », qui se déclarent sans détour dans des magazines féminins comme Jeune & Jolie ou 20 Ans : « Vous êtes en territoire Princesse Tam-Tam, attention nombre d'ethnologues n'en sont jamais revenus ».

En 1999, pour sa campagne « Les muses modernes » la griffe fait appel à l'agence Les Ouvriers du Paradis^[20]. Son positionnement se veut plus sage, un « hymne à la comédie et à l'éloquence ».

En 2001 Princesse tam.tam confie son budget communication à l'agence Leagas Delaney Paris Centre et son image à Saguez & Partners^[21][22]. La marque rompt alors avec une identité « junior » et adopte un positionnement plus « chic et féminin » visible dans la campagne « Le jeu peut commencer » lancée à partir du 25 mars 2002^[23].

Entre 2003 et 2005 Princesse tam.tam collabore avec le photographe Jean-Baptiste Mondino qui signe ainsi ses premières photographies de lingerie^[8]. Jugés plus osés, énergiques et sensuels les visuels de Jean-Baptiste Mondino marquent ainsi le changement d'image amorcé en 2001.

Depuis 2005, la photographie est confiée au couple hollandais Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin. La campagne adopte alors un ton plus intimiste pour répondre au « besoin de douceur et de tranquillité »^[8] de l'époque. La collection Automne / Hiver 2005 met ainsi en scène le mannequin Dovile Virsilaite et s'affiche dans toute la France du 14 au 20 septembre 2005^[24].

Slogans et accroches publicitaires

• 1996 « Vous êtes en territoire Princesse Tam-Tam, attention nombre d'ethnologues n'en sont jamais revenus »
• 1997 « Complètement Tam-Tam cette Princesse »

Site Internet

Princesse tam.tam dispose d'un site vitrine depuis novembre 1996 disponible à l'adresse www.princessetamtam.com. Il est géré depuis 2004 par l'agence multimédia Concentré Production et hébergé par Amen.

La marque se positionne très tôt sur Internet. En 1996, le World Wide Web en est encore à ses balbutiements. Proposant d'abord un unique pyjama à la vente, Princesse tam.tam étend rapidement son activité e-commerce et propose jusqu'à 50% de ses collections à la vente en ligne. Bénéficiant d'un excellent taux d'audience pour l'époque (1,5 million de pages vues par mois pour 200.000 visiteurs^[25]) la griffe peine pourtant à transformer son public en acheteur. Le profil des visiteurs, en majorité des hommes, peut expliciter un faible taux de conversion.

Mécénat

Princesse tam.tam s'engage auprès de plusieurs associations caritatives, principalement dans des causes liées à l'enfance, la lutte contre le sida ou le cancer.

• AIDES: Princesse tam.tam soutient la Grande braderie de la mode organisée chaque année depuis le début des années 1990 à l'initiative du magazine Marie-Claire. AIDES est une association reconnue d’utilité publique de lutte contre le SIDA. Les braderies ont lieu à Paris et Marseille.
• ARCAT: Les braderies Arcat se déroulent tous les ans depuis 1994 à l'initiative de Pierre Bergé, co-fondateur de la maison Yves Saint-Laurent et alors président d'Arcat-Sida. Arcat-Sida est une associaton de bienfaisance créée en 1985 qui milite pour l'accès aux traitements. Les braderies Arcat ont lieu à Paris, au printemps et en automne de chaque année.
• Enfance et partage
• L'enfant Bleu
• Institut Gustave Roussy

Annexes

Voir aussi

• Liste des marques de lingerie
• Sous-vêtement

Bibliographie

• Année Lingerie 2006 (L'), Béatrice Obergfell, Patricia Bernheim, Airelles, 2005. ISBN 2-88468-056-X
• Je monte ma boîte, Shama Hiridjee, Loumia Hiridjee, FIRST, 1996. ISBN 2-876-91360-7

Références

• (fr) Lettre du ministre de l’économie, des finances et de l’industrie du 17 janvier 2006, au conseil de la société FR France SAS, relative à une concentration dans le secteur de la lingerie, Ministère de l’Économie, des finances et de l’industrie, 2006.
• (fr) Princesse Tam Tam cédée au groupe japonais Fast Retailing, Fusacq, 2005.
• (fr) Princesse Tam-Tam décide d'adoucir le tempo, Capucine Graby, Stratégies, 2005.
• (fr) Princesse Tam Tam "favorise" ses clientes, Marketing Direct N°33, Editialis, 1998.
• (fr) Princesse Tam Tam, les dessous de l'affaire, Claudine Hesse, Madame Figaro, 2006.
• (fr) Princesse Tam Tam passe sous pavillon japonais, L'Expansion, 2005.
• (fr) Princesse tam.tam, une marque espiègle et raffinée, Caroline Feufeu, Le journal des femmes/L'Internaute, 2006.
• (fr) Princesse Tam Tam met l'accent sur la vente en ligne, Romain de Monza, Le Journal du Net, 1999.
• (fr) Vingt ans de séduction, Dorane Vignando, Nouvel Observateur, 2005.
• (fr) Voir ci-dessous, Sabrina Champenois, Libération, 2007.
• (fr) La fondatrice de Princesse Tam Tam et son mari décédés dans les attentats de Mumbai, Canadian Press, 2008.

Liens externes

Sites institutionnels

• Fast Retailing

Fédérations et Unions Professionnelles

• Fédération française de lingerie
• Union des Industries Textiles

Communication

• Concentré Production
• Leagas Delaney
• Les Ouvriers du Paradis
• Saguez & Partners

Mécénat

• AIDES - Association de lutte contre le VIH-sida
• Arcat - VIH/sida et pathologies associées
• L'enfant bleu
• Enfance et Partage
• Institut de cancérologie Gustave-Roussy

Divers

• Princesse tam.tam sur Internet Archive

Notes

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