Jacques Borel International

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Jacques Borel est un industriel français né en le 9 avril 1927. Personnage pittoresque, il révolutionna la restauration dès 1968 avec le premier Restoroute.

Biographie

Diplômé d’HEC Paris en 1950, il a fait son apprentissage des postes de direction chez IBM, dont son père dirigeait la branche française.

En 1952, Jacques Borel est envoyé dans la division d'IBM en Asie du Sud-Est, dans la ville de Saïgon où deux de ses enfants naîtront. Jacques Borel et son épouse Christiane Borel décident de revenir en France dont ils refouleront le sol le 21 décembre 1956

En 1957 il crée son premier restaurant avec son épouse près des Champs-Élysées. Il crée en 1961 les « Wimpy » – première chaîne de restauration rapide française, puis en 1962 le crédit repas, qui deviendra le ticket restaurant en 1968.

Scientifique des cuisines, il fait équiper les chaussures de ses serveurs de compteurs destinés à calculer le parcours le plus direct des cuisines aux tables. Mais son image publique se dégrade, l'assimilant à la nourriture industrielle de piètre qualité.

Dans les années 1970, la chaîne de restauration rapide Jacques Borel possédait de nombreux restaurants sur les autoroutes, il incarnait la caricature de la malbouffe, la mauvaise restauration rapide et l'industrialisation de l'alimentation que l'on peut retrouver en écho dans le film L'Aile ou la Cuisse, de Claude Zidi avec Coluche et Louis de Funès où le personnage Jacques Tricatel est une caricature transparente de Jacques Borel. Dans son sketch Le Belge, Coluche se moque également de lui en détournant « ce plat pays qui est le mien », le refrain du Plat Pays de son presque homonyme Jacques Brel, en disant « on s'est arrêté pour manger chez Jacques Borel ; c'est celui qui a fait ce plat pourri qui est le mien ». Autre citation cinglante : Renaud dans L'Autostoppeuse qui chante « On s'est arrêté pour bouffer après Moulins, et Jacques Borel nous a chanté son p'tit refrain : le plat pourri qui est le sien, j'y ai pas touché, tiens, c'est pas dur, même le clébard a tout gerbé ! ». Une allusion est également faite sur la qualité plus que médiocre de la nourriture des restoroutes dans le film L'Agression de Gérard Pirès, 1975 où Claude Brasseur est serveur dans ce type de restaurant et se fait copieusement critiquer par les clients.

L'image de marque de ces restaurants d’autoroute est souvent citée dans les cours de marketing comme un exemple de publicité négative : à la fin des années 1970, le nom Jacques Borel est devenu synonyme de mauvaise nourriture, au point que l’unique moyen trouvé pour échapper à cette mauvaise image sera de changer de nom d’enseigne.

Il se défend sur ce point en affirmant dans les journaux : « Je ne veux pas qu’on m’aime, je veux qu’on m’obéisse. » Écarté par ses banquiers du conseil d’administration du groupe qui portait son nom, il a été remplacé par Gérard Pélisson et Paul Dubrule en vue de réaliser une fusion entre la chaîne naissante Novotel et Jacques Borel International. Cette opération aboutit à la naissance du groupe hôtelier Accor en 1981 rajoutant les marques Sofitel, Restoroute, Courtepaille, Ticket Restaurant et Générale de Restauration dotée de son propre bureau d’étude, d’une centrale d’achat (Scapa) et de son organisme de formation (AFHOR) à celle de Novotel. Son groupe comptera jusqu’à dix-sept mille salariés. C'est en 1983 que l'enseigne disparaît définitivement des restaurants sur autoroute pour laisser place à la chaîne « l’Arche » qui, de nos jours, connaît un grand succès. Son entreprise existe encore aujourd’hui sous le nom d’Avenance, ex-Générale de restauration, ex-Accor. Jacques Borel a rapidement été rejoint par Pierre Bellon, le fondateur de la société Sodexho, aujourd’hui leader mondial de la restauration collective.

Après son remplacement du conseil d’administration du groupe, Jacques Borel s’est exilé en Amérique latine où il a lancé une entreprise de restauration collective au Brésil et des activités similaires à Ticket Restaurant notamment au Mexique. Il est revenu en France après la faillite de celles-ci et s’est lancé à plus de 70 ans en qualité de consultant auprès des entreprises régionales de restauration collective.

Charismatique, après avoir obtenu au Canada une taxe sur la valeur ajoutée réduite pour l'hôtellerie, il milite aux côtés de syndicats professionnels comme le SNARR et parcourt aujourd’hui l'Europe pour convaincre les différents gouvernements de l’intérêt d'une baisse de la TVA pour la restauration rapide et collective.

Depuis 1994, Jacques Borel dirige la Société Jacques Borel Consultants, société de lobbing auprès du Parlement Européen pour faire baisser le taux de TVA dans la restauration.

La Société Jacques Borel Consultants détient la totalité des titres des Sociétés de lobbing Club VAT en Grande-Bretagne, Club Mtw en Allemagne, VSE Estato en Espagne, Swedish MSS Lob-Stad en Suède, RRC Romania en Roumanie et Eesti EEK Lsd en Estonie.

Enfin, elle détient aussi une partie de la Société Tout Feu Tout Flam, société créée en 2001 pour le développement d'une chaîne de restauration rapide composée de produits de terroirs principalement français mais aussi de certaines régions d'Europe dont des spécialités du Pays basque, de Catalogne ou d'Écosse.

Jacques Borel s'est vu remettre les insignes de Chevalier de la Légion d'honneur par Luc Chatel le 9 avril 2008^[1],[2].

Références