Léon Lajaunie

Boîte de Cachou Lajaunie

Le Cachou Lajaunie est une pastille carrée de couleur noire, à la réglisse, qui vit le jour en 1880 à Toulouse, chez un pharmacien nommé Léon Lajaunie, et qui est vendue dans une boîte métallique ronde.

Depuis sa création, la marque a connu différents propriétaires. Elle est actuellement la propriété du groupe Cadbury-Schweppes. Ce petit bonbon a existé en trois saveurs : à la réglisse, à la menthe et à la vanille. Aujourd'hui, seule la saveur réglisse a été conservée. De 1902 à 1987, les campagnes publicitaires ont soutenu le développement de l’entreprise : 400 000 boîtes vendues en 1910, 2 000 000 en 1930 et 7 000 000 en 1987. Actuellement, plus de 10 millions de boîtes jaunes sont vendues chaque année, soit une boîte toutes les quatre secondes.

Provenance et utilisation

L'areca catechu

L'areca catechu

Cette friandise provient de l'Areca catechu appelé aussi palmier à bétel, un arbre originaire des Indes orientales et appartenant au genre Areca.

Photo de la noix d'arec

On extrait de la noix d'arec, une gomme brune rougeâtre, substance astringente résineuse, appelée cachou. Elle est mise à bouillir dans de l'eau et filtrée. Après évaporation, on peut voir apparaître le cachou. C'est le suc résineux de l'arec, mélangé à de l'ambre et du musc, qui est à l'origine du cachou. Les fruits rouge-orangé, connus sous le nom de noix d'arec, servent aussi à confectionner le bétel à mâcher, consommé traditionnellement dans une grande partie de l'Asie. Ils possèdent des propriétés thérapeutiques intéressantes. Parmi les principes actifs contenus dans le fruit il y a plusieurs alcaloïdes. Les plus importants sont l'arécaïne et l’arécoline qui sont comparables à la nicotine pour leurs effets stimulants, coupe-faim et légèrement grisants sur le cerveau. En Inde, la feuille de cachou est mâchée pour couper la faim.

Histoire

L'origine de la commercialisation

Publicité pour les cachous

Dès le XVII^e siècle, les cachous se vendaient un peu partout en Europe. Ils étaient très appréciés car ils parfumaient l’haleine et avaient certaines vertus médicinales, les vrais cachous étant bons pour les dents et l’estomac. Pendant très longtemps, la précieuse gomme était commercialisée par les apothicaires et les médecins la prescrivaient à leurs malades.

Le Cachou Lajaunie

Boîte de Cachou Lajaunie recto verso

En 1880, un pharmacien du nom de Léon Lajaunie change la recette et les commercialise sous son nom dans de petites boîtes jaunes. L'histoire raconte que Léon Lajaunie avait parmi ses clients des fumeurs, des chauffeurs, des cyclistes, des gens qui toussotaient et qui crachotaient, d'autres à l'hygiène dentaire et buccale négligée se plaignaient de leur forte haleine. Il décida de procéder à des mélanges, comme savaient si bien le faire les pharmaciens de l'époque afin de trouver une solution au problème buccal de ses clients.

Il utilisa plusieurs catégories de réglisse qui étaient trempées, fondues et brassées.

Il y ajouta également plusieurs autres produits (sucre, amidon, lactose, gélatine aromatisée, poudre de cachou). Après refroidissement, il incorpora à la pâte de la poudre d’iris et de la résine de lentisque. Après repos, il ajouta de l’essence de menthe anglaise. Par la suite il aplatit, étira et étala le mélange sur un marbre huilé sur une épaisseur qu'il voulait la plus fine possible (environ un millimètre). Il couvrit les deux surfaces avec des feuilles d'argents, laissa sécher à l’étuve et découpa la pâte en grains carrés avant de les vernir avec un mélange de benjoin et de graines de mastic.

Il obtint alors ces fameux petits bonbons carrés de couleur noire. Cette couleur provient entre autres de l’ajout de poudre noire de charbon de peuplier à divers stades de la fabrication. Léon Lajaunie sembla apprécier la saveur de son invention, aussi, il décida de la commercialiser.

Les petits losanges noirs ayant besoin d'une boîte, il contacta un de ses amis, Mr Caire, un horloger de l'Isle Jourdain avec qui, il conçut une boîte ronde d'une taille commode qui permettait de la glisser dans la poche d'un gousset. C'est ainsi qu'il conçut la célèbre boîte métallique et que sa confection fut donnée aux frères Sirven, imprimeurs et fabricants de boîtes métalliques.

En 1890, Léon Lajaunie pensa à commercialiser ses cachous en faisant de la publicité. Il fit confectionner des affiches en métal émaillé sur lesquelles étaient vantées les vertus de la nouvelle friandise. Ce fut la première publicité visible sur les lieux de vente.

En 1904, l'âge se faisant sentir et n'ayant aucun héritier il rétrocéda la marque, les droits d'exploitation et la formule à Mr Sirven.

Un succès commercial

Jeune femme rousse arborant fièrement une cigarette allumée et suçant des cachous pour garder l'haleine fraîche.

Par la suite, les frères Sirven reprirent l’affaire et vendirent les «Cachou Lajaunie» dans les bureaux de tabac. En 1930, la première publicité animée arriva sur les écrans de cinéma. Depuis, les cachous Lajaunie, dont la production et la vente ne cessaient d'augmenter, connurent un véritable succès commercial. Ils devinrent le produit emblématiques de la ville de Toulouse.

La composition du cachou ne fut pas modifiée et la boîte resta identique.

Sur les premières boîtes, il y avait une faute d'orthographe dans l'adresse mais on ne la modifia pas.

En 1905, le petit atelier de la rue Loze produisait 324 286 boîtes et les chiffres ne cessèrent de grimper régulièrement.

En 1914, la communication des cachous Lajaunie fut confiée au célèbre affichiste Cappiello. La première affiche cachou Lajaunie était une jeune femme rousse arborant fièrement une cigarette allumée et suçant des cachous pour garder l'haleine fraîche.

De 1926 à 1979, Mlle Pécot prit la direction de l'entreprise.

En 1930 sa publicité entra dans le cinéma parlant. Havas réalisa plusieurs dessins animés avec un jeune bambin nommé « Cachounet » qui volait au secours des personnes dont le succès amoureux était menacé par leur mauvaise haleine.

Mademoiselle Pécot partit à la retraite en 1979 mais décéda le jour même de son départ et elle fut remplacée par Monsieur Courtade. La même année, la petite boîte jaune était visible dans le métro au côté des jeans C17.

En 1985, les cachous Lajaunie s'offraient leur première campagne télévisée pour 450 000 Francs les 3 secondes. Le spot, « La Belle de Cadiz » avec Kristen Hocking, fut la première réclame télévisuelle qui obtint la Minerve de platine : Cachou Lajaunie, Lajaunie... Han han ! Elle fut récompensée comme meilleure publicité de l'année^[1]. En 1988, la société s'offrit pour le lancement du cachou Lajaunie « Goût blond » le célèbre Top Model Naomi Campbell.

Par la suite, l'entreprise fut achetée par les Laboratoires Pierre Fabre et revendue en 1993 aux anglo-saxons du laboratoire Parke-Davis, filiale du groupe américain Warner-Lambert qui avait déjà fait l'acquisition des pastilles Vichy en 1988. Le laboratoire développa des produits génériques. De ce fait les cachous n'en étaient plus, ils n'avaient gardé que le nom.

Le parfum vanille a été abandonné en 2005. La marque est aujourd'hui propriété de l'entreprise Cadbury-Schweppes qui a arrêté en 2007 le parfum menthe. Il ne reste que le parfum originel « tradition », la boîte jaune, dont un nouveau modèle à ouverture plus facile sera bientôt distribué.

Musique

Lorsqu'ils appartenaient encore au patrimoine toulousain, les cachous Lajaunie ont été mis en chanson par les Fabulous Trobadors en 1992 dans leur premier album Èra pas de faire.

Notes

Source

• (fr) Site du Rotary, Club « La Rochelle Aunis » Souvenez-vous: Le cachou Lajaunie - par Pierre Belujon
• [mov] Kristen Hocking-Dalton dans La Belle de Cadiz
• [pdf] Histoire du Cachou Lajaunie - sur le site du Rotary, Club « La Rochelle Aunis » par Pierre Belujon

• [pdf] Dossier marque chez Cadbury
• [mov] Site de l'INA, reportage FR3 au lendemain de la Minerve de platine en 1985
• [pdf] Un article historique sur la vie de Léon Lajaunie

Photos

Boite de Cachou Lajaunie, édition spéciale	Boite de Cachou Lajaunie, édition spéciale	Boite de Cachou Lajaunie, édition spéciale	Boite de Cachou Lajaunie, édition spéciale
Affiche publicitaire pour les Cachous Lajaunie	Affiche publicitaire pour les Cachous Lajaunie	Affiche publicitaire pour les Cachous Lajaunie	Affiche publicitaire pour les Cachous Lajaunie
Gadjet publicitaire pour les Cachous Lajaunie	Gadjet publicitaire pour les Cachous Lajaunie	Gadjet publicitaire pour les Cachous Lajaunie	Gadjet publicitaire pour les Cachous Lajaunie
Gadjet publicitaire pour les Cachous Lajaunie

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