- Cycle De Vie (Commerce)
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Cycle de vie (commerce)
Pour les articles homonymes, voir Cycle de vie.Les conditions de vente d'un produit (ou d'un service) changent en permanence. Le cycle de vie du produit fait référence à la succession d'étapes qu'il traverse.
Sommaire
Les étapes
Les produits passent généralement par cinq stades différents, à condition de ne pas "avorter" lors des premières phases (taux d'échec généralement important) :
- Développement d'un nouveau produit
- Introduction du produit sur le marché
- coûts élevés
- faible volume de vente
- pertes pour l'entreprise
- prix élevés
- Stade de croissance
- coûts réduits par les économies d'échelles
- croissance importante des volumes de vente
- profits croissants pour l'entreprise et marges élevées
- prix assurant une large part de marché
- début de simplification du marché: les grandes entreprises achètent les PME innovantes.
- Stade de maturité
- marges réduites, disparition des compétiteurs incapables d'économies d'échelle (absorption, retrait, faillite, oligopoles, stabilisation des parts de marché).
- coûts de production faibles, mais coûts de promotion commerciale et de services à la clientèle élevés.
- maximum des volumes de vente.
- forte sensibilité à la conjoncture.
- profits encore très importants mais stagnants.
- fortes segmentations: les gammes de produits se sont diversifiées pour répondre à une demande exigeante.
- tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence
- anticipation de produits de remplacement par la recherche et le développement.
- Stade de déclin
- diminution des ventes
- diminution des profits
- diminution des prix
- apparition de produits de remplacement.
Gestion du cycle de vie
L'évolution d'un produit à travers de ces cinq stades n'est pas toujours assurée. Certain produits semblent rester au stade mature de façon permanente (par exemple le lait). On constate toutefois que ces types de produits sont en constante évolution. Exemple pour le lait: évolution du packaging, adaptation du produit à des demandes diversifiées (enfants en croissance, régimes amaigrissants ou thérapeutiques, aromatisations diverses...). Le marketing utilise différentes techniques pour éviter ou retarder le stade du déclin. Cependant, il est généralement possible d'estimer l'espérance de vie d'une catégorie de produit. Les cycles de vie se présentant en décalage sur les différents marchés géographiques, une stratégie bien conduite de diffusion internationale permet au produit de durer.
Il est important pour une entreprise de faire coexister la commercialisation de produits parvenus à des stades différents de leur cycle de vie, et de préparer par l'innovation le relais des produits approchant de la phase de déclin.
Les stratégies de communication marketing changent au cours du cycle de vie. Par exemple, elles peuvent être informatives et pédagogiques en phase d'introduction, persuasives et imaginatives en phase de croissance ou de maturité puis supportés par des clichés cognitifs dans le dernier stade (notoriété de marque,répétitivité des logos, slogans, couleurs, s'appuyant sur des représentations acquises et inscrites dans l'inconscient des consommateurs).
Diffusion de l'innovation
La théorie de la diffusion de l'innovation, imaginée par Everett Rogers dès 1962, suppose que trois grands facteurs expliquent la diffusion de l'innovation :
- les caractéristiques du produit ou du service,
- les caractéristiques des consommateurs,
- les profils des différentes catégories d'adoptants.
La théorie classe en effet les consommateurs selon leur intérêt pour la nouveauté et leur rapidité à adopter les produits nouveaux :
- les Innovateurs (2,5% de la population)
- les Adeptes précoces (13.5%)
- les Majorité précoce et Majorité tardive (2x34%)
- les Réfractaires (16%)
Ces proportions relatives à chaque catégorie sont assez proches de la courbe de Gauss (également appelée courbe en cloche). Toutefois, dans la pratique, elles varient d'un produit à l'autre. Il en est de même de la vitesse de passage d'une catégorie d'utilisateurs à l'autre, qui peut être très rapide, mais aussi dans certains cas demander de nombreuses années. A noter enfin que de nombreuses innovations échouent, en ne trouvant pas un vrai marché et ne dépassant pas le seuil critique des seuls innovateurs ou adeptes précoces.
De ce fait la diffusion de l'innovation ne demande pas seulement un lancement initial réussi (après des tests si possible), ce qui est un atout, mais aussi un plan stratégique prévoyant d'intenses actions
- de suivi et analyse des résultats,
- d'adaptation, du produit lui-même, des méthodes de promotion, des canaux de diffusion, etc.
- de développement, éventuellement en déclinant une gamme de produits et services dérivés ou connexes.
Théorie du cycle de vie en sciences économiques
En microéconomie, la théorie du cycle de vie de Franco Modigliani est un modèle de prise en compte de l'âge du consommateur dans la détermination de la fonction de consommation. L'age détermine à la fois les revenus de l'individu et son patrimoine. L'enfant est un important prescripteur qui achète par parents interposés. L'adolescent a des besoins spécifiques et se montre influençable par les modes et les marques. Au début de sa vie d'adulte, l'individu a des revenus faibles, inférieurs à sa fonction de consommation, ce qui implique qu'il doive désépargner. Lors de sa vie active, l'individu peut rembourser ses dettes et constituer une épargne qui servira à financer la consommation de la période de vieillesse. Longtemps on a cru que le troisième âge constituait une clientèle peu accessible à la nouveauté et peu solvable face au marché. On constate maintenant qu'il s'agit de consommateurs disposant d'un pouvoir d'achat élevé, et dont la grande disponibilité fait qu'ils ont une grande variété de besoins spécifiques à satisfaire. La conséquence de cette théorie au niveau macroéconomique est de lisser les consommations au long de la vie, et de fournir une explication théorique à la stabilité de la propension moyenne à consommer sur le long terme, ce qui était une faille importante de la théorie keynésienne. Cette théorie a valu le Prix Nobel à son auteur en 1985.
Bibliographie
- Norbert Alter et Christian Dubonnet, Le manager et le sociologue, Paris, L'harmattan, 1994.
- Norbert Alter, La gestion du désordre en entreprise, Paris, L'Harmattan, 1992.
- Norbert Alter, Sociologie de l'entreprise et de l'innovation, Paris, P.U.F., 1996.
Voir aussi
Articles connexes
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