Plan marketing

Le plan marketing est un découpage dans le temps de la stratégie marketing d'une entreprise, elle même partie importante de la politique générale de celle-ci.
Le plan marketing est un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévues pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit donc les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.

Enjeux du plan marketing

Le plan marketing est un document qui définit l'application de la stratégie marketing au niveau des diverses unités de l'entreprise allant de la production à la commercialisation sur une période donnée. Il sert notamment de référence pour le service marketing chargé de formaliser la planification, préciser les objectifs marketing et contribuer à coordonner et suivre la réalisation.

Pour simplifier, il est généralement subdivisé en 4 parties dissociables l'une de l'autre. Ce sont les tactiques concernant le prix, la distribution, le produit et la promotion.

Démarche du plan marketing

Élaboration et contenu

Le plan marketing est appliqué en tenant compte à la fois de la connaissance du marché, des buts et moyens de l'entreprise.

Son contenu peut prendre en compte par exemple les données suivantes :

• les cibles marketing (ce sont des couples segment marketing + gamme de produits) :
  • un segment marketing (ou segment de clientèle) est une catégorie identifiable de clients (et de prospects) visés ;
  • une gamme de produits est un ensemble de produits et services (existants et nouveaux) proposés à une clientèle (segment) donnée ou à l'ensemble de la clientèle ;

• les canaux de commercialisation (points de vente, chargés de clientèle, revendeurs, vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi souvent organisés par segments et/ou gammes ;

• les actions de vente ou de promotion (publicité, démarchage, éventuellement pénurie organisée, tête de gondole…), définies par cibles et par canaux ;

• les objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché, marges), établis par cibles, canaux, actions ;

• les budgets nécessaires et les moyens (financiers, physiques, humains), et méthodes à mettre en place, là encore par cibles, canaux, actions.

Exécution

L'exécution d'un plan marketing demande un suivi rapproché de la mise en place des actions et de leurs résultats. Cela permet de remédier aux déviations possibles, ou de repérer et exploiter de nouvelles tendances et opportunités.

Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le terrain et la conception et l'utilisation d'indicateurs de gestion appropriés (tableau de bord).

Voir aussi

Articles connexes

• Stratégie marketing

Bibliographie

• Marketing Management de Philip Kotler et Bernard Dubois

• Portail du management