- Image de marque
-
Pour les articles homonymes, voir image (homonymie).Une image de marque peut être définie comme une représentation que se donne une entreprise vis-à-vis du public, de ses produits et de ses marques commerciales (notion juridique). Il peut s'agir également d'une institution, d'une personnalité, etc.
L'image d'une marque désigne un ensemble de représentations "mentales" personnelles, subjectives, stables, sélectives et simplificatrices, relatives à un signe distinctif, un mot ou un groupe de mots.Sommaire
Enjeux d'une image de marque
L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même, l'image émise. Cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise.
Lorsqu'une entreprise commet des erreurs de gestion qui impactent certains éléments de la société, cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l'image de marque fait-elle partie des options fondamentales de la stratégie marketing de l'entreprise.
L'image de marque crée de la valeur pour le consommateur (et donc augmente les ventes) si :
- La marque garantit l'uniformité du produit dans la durée.
- La marque permet de se différencier (identité du consommateur).
- La marque peut valoriser le consommateur.
- La marque permet de repérer le produit dans les rayons.
- La marque permet de fidéliser le client.
L'image de marque crée de la valeur pour l'entreprise si :
- La marque devient un actif négociable intangible (goodwill).
- La marque devient un outil de pression sur la distribution (rare).
- La marque permet d'augmenter la marge sur coût variable (vendre plus cher).
- La marque permet de créer un sentiment d'appartenance (culture d'entreprise).
- La marque permet de faciliter l'embauche auprès des demandeurs d'emploi (gestion des ressources humaines).
- La marque permet de faciliter le financement (confiance pour le marché boursier).
Nature de l'image de marque
La représentation mentale du public peut être :
- spontanée ou latente (de premier rang dans l'esprit ou inconsciente)
- personnelle ou subjective (ce n'est pas une moyenne)
- toujours stable (car les attitudes sont stables et évoluent par répétition ou émotion forte)
- sélective et simplificatrice (pour améliorer la capacité de décision des individus)
L'image de marque doit être distinguée de la notoriété qui ne s'intéresse pas à l'aspect qualitatif de la représentation mentale du public. L'intérêt de cette dernière notion est d'évaluer la capacité d'une marque à être choisie en premier par le consommateur. Ceci est très utile en situation de grande concurrence (de choix du produit sans temps de réflexion : apéritif, sites internet par exemple)
Identité de la marque
Certains auteurs insistent sur l'importance de l'identité de la marque, qui répond et complète celle d'image de marque. Selon Géraldine Michel (2000), la marque est composée d’un noyau central et d’une périphérie. Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette approche. Il a développé un Modèle sphérique trivalent de l'identité de la marque afin que chaque marque, "à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques". [1] La représentation sphérique illustre la complexité dynamique de l’identité d’une marque. Le premier cercle, central, est le noyau de la marque : il rassemble les valeurs "essentielles". Le second cercle, l'articulation, assure la cohésion de la marque et regroupe les valeurs "intermédiaires". Le troisième cercle, à la périphérie, filtre les nouvelles informations, provenant des interactions de la marque avec son environnement : il est composé de valeurs "circonstancielles". "Ce modèle ternaire permet de tester tout projet d’extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne de communication, en s’assurant que le segment de marché ciblé percevra l’identité de la marque, transformée par ces projets, sans être trahie ou méconnaissable." [2] Une telle perspective favorise la différenciation de la marque, de façon sensible et pas seulement intellectuelle. Elle permet le développement d'un marketing-mix étendu reposant sur sept variables fondamentales (5p2i)[3]. Le marketing-mix élargi est global : il est élaboré à partir du positionnement et de l’identité de la marque.
Utilisation pratique de l'image de marque
Comment créer une marque (par exemple)
Quelle marque donneriez-vous à une friandise croquante au chocolat destinée aux enfants de 6 à 12 ans ?
On peut proposer trois marques :
- 1 marque promesse ⇒ chococroc ou crocola (on vous promet quelque chose).
- 1 marque cible ⇒ chocobambin (on vise un marché particulier).
- 1 marque univers ⇒ chocorécré (consommer le produit modifie le comportement du consommateur ou la perception de son environnement).
Les alliances de marque
Des stratégies de marque peuvent servir l'entreprise par le/la :
- codéveloppement : deux firmes collaborent en vue de développer une marque nouvelle (ex: Mercedes et Swatch pour Smart)
- publicité jointe : une firme insère une marque, un logo, une recommandation d'une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché support (ex: Dell recommande Google)
- promotion couplée : cette forme de promotion par lot se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel que l'alimentaire (ex: du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de Coca-Cola)
- codénomination fonctionnelle : deux firmes s'associent pour créer un produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex: mousse au chocolat Yoplait/Côte d'Or)
- codénomination conceptuelle : deux firmes s'associent pour associer une image de marque à un produit existant (ex: Clio Chipie)
Caractéristiques des différents types de marque
L'avantage de l'uniformisation
Marque de gamme
Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme.
Marque-ombrelle
Elle désigne une marque qui regroupe d'autres marques.
Exemples : Accor est la marque ombrelle, elle regroupe d'autres marques : Formule 1, Novotel…
Marque globale
La marque globale est commercialisée dans le monde à l'identique ce qui permet par l'uniformisation de gagner en coût de communication et autorise la vente à l'international.
Exemple : Coca-cola
Branduit
Le terme « branduit » est une contraction de l'anglais « brand » (marque) et « produit » proposé par Jean-Louis Swiners en 1977, lors d'une communication faite à l'IREP (Institut de Recherches et d'Études Publicitaires). Il désigne en grande consommation, une marque-produit, c'est-à-dire un produit proposé par une seule entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit (en anglais : brand-manager) que l'on ne peut identifier que par sa marque. Il y a coïncidence de la dénomination générique et de la dénomination spécifique.
Il associe une formule unique (secret de fabrication ou brevet), une forme, un nom de marque, un conditionnement.
Exemples : un Frigidaire, un Ricard, un Kleenex…
Marque-caution
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit.
Exemples : {Danone, Dany, Danette}, {Gillette, Gill, Contour}
L'avantage de la diversification
Marque de distributeur
Une marque de distributeur (détenue par un distributeur) permet à celui-ci de récupérer une marge plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que pour les marques de producteurs. Elle concurrence vivement les producteurs qui sont soumis en plus aux marges en amont et en aval des distributeurs, à la promotion forcée et au "délotage".
Marque-produit
Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit.
Exemples : Ariel, Vizir, Dash, Zest, Camay, Monsavon, Badoit, Fruité, Évian.
Marque-ligne
Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique.
Exemples : Dior, Poison (parfum)
Griffe
Il s'agit de la signature d'une création originale. Le territoire de la griffe s'exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.
Exemples : Yves Saint-Laurent, Louis Vuitton, Cartier
E-marque
Le terme e-marque est le terme utilisé pour désigner une marque conçue sur internet[4].
L'audit des marques
Actifs immatériels lorsqu’elles sont développées en interne, les marques sont un bon exemple des techniques de valorisation qui pourraient être utilisées pour d’autres indicateurs du capital immatériel. Il y a plusieurs grandes méthodes pour évaluer une marque :
- L’approche par les coûts : Elle consiste à valoriser une marque par rapport, soit aux coûts qui ont été engagés pour la créer, soit par rapport aux coûts qu’il serait nécessaire d’engager pour développer une marque similaire. Dans ce dernier cas, il s’agit plus d’une dimension de coûts de remplacement que de coûts historiques.
- L’approche de marché : La deuxième méthode est une approche de marché, de type « comparables », qui consiste à examiner le prix payé pour une autre marque, et par comparaison avec un agrégat qui semble pertinent (CA, nombre d’unités vendues, …) il est alors possible d’en déduire la valeur de la marque à évaluer.
- L’approche par les revenus : Elle se décompose en deux sous méthodes :
- Celle dite des redevances, qui valorise la marque en actualisant les revenus futurs qu’elle est supposée générer, ou dans la perspective d’une acquisition, les économies futures liées au non paiement d’une redevance, comme le fait d’être propriétaire d’un bâtiment permet d’économiser le loyer.
- Celle dite du super profit qui actualise le super profit que l’entreprise va pouvoir dégager grâce à la marque. Ce super profit est défini comme le profit que la marque va permettre de générer au-delà du profit attendu pour la rémunération des capitaux employés. En clair, la marque permet d’appliquer une prime sur le prix, mais comme elle génère aussi des coûts complémentaires, c’est ce différentiel actualisé qui est la valeur de la marque.
- L'approche par la Valeur perçue et la Part de préférences.
- La Valeur perçue d'une marque par une personne est fonction de son implication (importance des projets que la marque et susceptible de réaliser par son acquisition ou son utilisation), des critères de préférences de la personne et des qualités discriminantes qu’elle attribue à la marque. La Valeur Perçue d'une Marque est obtenue par un protocole d’études spécifique (Sima, développé par l'institut MarketForces) qui permet la modélisation de l’Univers de Préférences des clientèles sur un marché donné, à partir d'un échantillon représentatif.
- Cette approche débouche aussi sur l'évaluation des Parts de Préférences des Marques en compétition sur un marché donné. La Part de Préférences d’une offre est la proportion de personnes qui préfère a priori cette offre aux offres concurrentes. Il existe une relation de cause à effet entre la Part de Préférences et la Part de Marché. Les études auprès des médecins de ville ont démontré cette relation. La Part de Préférences ne peut pas être calculée à partir d’un simple déclaratif. Elle est obtenue à partir des valeurs qu’un échantillon représentatif confère à chaque offre en compétition (protocole Sima de MarketForces).
Notes et références
- Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, IAE de Nice, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2002.
- Marcel Saucet, Une nouvelle approche pour innover en marchés saturés, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2007.
- Idem (Tomasella, 2002 ; puis Saucet, 2007) : Politiques de produits/services, de prix, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation.
- Proposée par Nathalie Ramonda en 2007, lors d'une étude sur la gestion de la marque via les nouvelles technologies à la maîtrise en e-commerce de l'Université de Sherbrooke
Voir aussi
Articles connexes
Liens externes
- (fr) Marchéage de la marque : identité de la marque et marketing mix élargi (5p2i).
- (fr) Socianalyse : identité de la marque, contexte socio-culturel et évolutions.
Bibliographie
- Marcel Saucet, Innovator, La tour des vents, 2009.
- Saverio Tomasella, Consommer la marque, CEM, 2002 ; La dynamique de la marque, CEM, 2003.
Wikimedia Foundation. 2010.
