- Politique de prix
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La politique de prix désigne un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des Biens et/ou Services proposés au(x) Client(s) acquis ou à conquérir . Elle est l'un des quatre constituants du Marketing-mix que sont :
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- La Politique de produit , la Politique de prix , la Politique de distribution , la Politique de communication .
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Elle est la traduction concrète - à un niveau subordonné - d'éléments de plus haut niveau que sont :
Elle se décline -à son tour vers l'aval- dans les plans d'action opérationnels
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- Plan des actions marketing
- Plan des actions commerciales.
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Enjeux de la politique de prix
Elle contribue - comme les autres décisions et politiques du marketing mix - à orienter et influer sur :
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- la structure et le niveau des ventes
- la part de marché de l'entreprise , et à sa mesure en Diffusion numérique et/ou en Diffusion valeur.
- la rentabilité de l'entreprise
Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate
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- un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande.
- A l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants.
Paramètres conduisant à la détermination de la politique de prix
La fixation d'un prix de vente implique analyse et décision sur la base de la prise en compte de facteurs externes ou internes à l'entreprise.
Paramètres externes
Le Client et la demande
Les quantités demandées varient en fonction des prix pratiqués par l'entreprise (élasticité de la demande par rapport aux prix). En général les prix et les quantités demandées varient en sens inverse car lorsque le prix monte les quantités demandées sont plus faibles. La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice.
Dans cette optique la connaissance des zones d'acceptabilité et des prix psychologiques joue un rôle important.
- Le prix d'acceptabilité est un prix que le plus grand nombre de consommateurs est disposé à payer. Il est généralement estimé après une enquête auprès de ces consommateurs.
- Il faut savoir également qu'il existe des seuils psychologiques (prix ronds) et des prix magiques (9,99 par exemple). Le franchissement d'un seuil psychologique fait chuter la demande.
La formule imagée de Trujillo peut également - notamment dans la distribution en Libre service - inspirer le principe d'une tarification efficace :
«réaliser un ilôt de pertes dans un océan de bénéfice» . Adage qui se fonde sur le fait que la ménagère mémorise parfaitement les prix d'environ 300 produits de base. Sur ces produits, il est habile de pratiquer des prix d'appel , voire des marges faibles ou des «prix coutants», sans oublier de se compenser sur les autres articles pour lesquels l'esprit critique de la ménagère est censé être plus indulgent.La structure de la Distribution
- Distribution "courte" : Directe ou sans intermédiaire
- Distribution "longue" : Présence d'acteurs intermédiaires (généralistes ou spécialisés)
Le Bilan de la situation concurrentielle, concurrence directe et indirecte
L'idée est ici de se référer aux prix pratiqués par les concurrents.
Lorsqu'il existe un leader sur le marché ou lorsqu'il existe un prix de marché les entreprises doivent positionner leurs prix en fonction de ces références : Elles peuvent alors choisir soit de vendre plus cher (politique d'image) soit de vendre moins cher (guerre de prix).En l'absence de Leader prix ou de prix de marché évident , les prix pratiqués peuvent foisonner et contribuer à désorienter le consommateur , avec l'opportunité pour certains de pratiquer des " prix trompeurs " .
Intervention des fournisseurs
Sous peine d'être illégale ( interdiction des prix "conseillés" et a fortiori des prix "imposés") , l'intervention du fournisseur ne doit s'exercer que de manière indirecte , via le prix de revient : La législation française n'autorise pas la Vente à perte ( prix de vente < au prix d'achat ). En revanche la tarification des fournisseurs peut varier en fonction des quantités commandées et/ou livrées, et des services rendus tant par le fournisseur que par le magasin ( Services négociés dans le cadre d'accords formalisés dits «de référencement» ou de contrats dits «de coopération» ) .
Intervention des centrales d'achat
Dans les Groupes de distribution où existe une centrale d'achat interne, il n'est pas rare que cette structure «oriente» la fixation des prix de vente des différents points de vente de l'enseigne . Dans la pratique cependant , la politique de prix est le plus souvent déléguée au niveau de chaque magasin, qui est censé «fixer ses prix de vente au mieux» en fonction de la concurrence locale.
Paramètres Internes
L'avantage concurrentiel et la stratégie choisie
Le prix de vente doit logiquement contribuer à exprimer l'avantage concurrentiel découlant de la stratégie choisie par l'entreprise .
Soit le prix compatible avec l'expression :- d'une stratégie de différenciation :" mon prix de vente est celui d'une différence que les autres concurrents n'ont pas ..."
- d'une stratégie de domination par les coûts : " mon prix de vente n'est pas systématiquement le plus bas , mais est capable de s'aligner chaque fois que nécessaire ..."
- d'une stratégie de spécialisation : " mon prix correspond exactement à ce que le client m'a commandé ." Dans la spécialisation , il faut prendre garde à rester discret sur les prestations offertes et leur tarification . Sinon risque que les clients qui demandent beaucoup en termes de produits ne réclament les prix accordés aux clients qui demandent un contenu plus restreint .
Le Marketing Mix et le Plan Marketing
L'approche par les coûts
Toute politique de prix est fonction des coûts de revient. Le prix de vente d'un produit peut être fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé. C'est une méthode usuelle notamment dans le commerce. Il faut néanmoins prendre garde à ce que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs. La variabilité ou non des coûts est enfin un problème à analyser (voir les méthodes de contrôle de gestion et le seuil de rentabilité) lors de la construction d'une politique de prix.
L'approche par la marge totale
Cette approche procède d'une démarche différente ( dite de la «compensation» ) qui est généralement facilitée par l'usage d'une application informatique spécifiquement dédiée à cet usage.(un rayon peut comporter plusieurs centaines de références et un magasin jusqu'à plusieurs dizaines de milliers !)
- -On part du coût de revient d'un produit ou d'une famille ou d'une sous-famille de produits ( pour éviter de se situer en zone de vente à perte ) pour y ajouter une marge unitaire réputée pertinente.
- -Le résultat de la multiplication de la marge unitaire ainsi déterminée par le volume espéré pour chaque produit est additionné pour tous les produits figurant dans le magasin. Ce qui donne la marge totale espérée pour le magasin.
- -La marge totale est comparée à l'objectif de marge magasin. Si insuffisante, cela conduit à réviser les hypothèses de tarification faites.
- -Les prix de vente sont réexaminés pour être tantôt réduits ( pour des raisons offensives de stratégie commerciale ou défensives de riposte à la concurrence ) , tantôt augmentés pour «compenser» les moindres marges fixées sur certains produits .
- -Lorsque la marge totale correspond à l'objectif attendu , et que la structure et le niveau des prix parait réaliste vis à vis de la stratégie commerciale et de la concurrence , le fichier prix de vente est édité pour générer les étiquettes de prix à changer dans les linéaires.
Cas particuliers d'application
La pratique de prix différenciés
Les entreprises pratiquent parfois des prix différents pour un même produit : en fonction des quantités commandées, ou de la qualité des clients (commerçants, particuliers), ou des régions de vente (France, export), etc. Dans le domaine des services il peut exister des critères plus subtils tels que la période de vente (hôtellerie, transports, cinémas, etc.), la catégorie du client (cinémas) ou même le comportement d'achat (location de voitures). Les limites de ces pratiques sont commerciales et légales.
- Commercialement il ne faut pas que les clients qui payent moins cher fassent fuir les autres. Les prix étant censés refléter la qualité, des prix trop bas peuvent
- -décrédibiliser le produit aux yeux de certains clients
- -amener dans les points de vente une clientèle que ne souhaite pas cotoyer une certaine frange de clientèle ( difficulté à faire cohabiter des statuts sociaux réputés trop différents : le point de vente devient « mal fréquenté » )
- D'un point de vue légal les prix doivent respecter l'égalité des consommateurs ( principe de non discrimination ) et la réglementation spécifique éventuellement existante ( par ex : le prix des médicaments , le prix du Livre ... )
Le prix du produit nouveau
Il existe trois stratégies de prix pour une entreprise lors du lancements d'un produit sur le marché :
- la stratégie marketing de pénétration qui correspond à fixer un prix inférieur à ceux pratiqués par la concurrence (considérée comme de la publicité déguisée),
- la stratégie d'alignement qui correspond au fait de fixer des prix égaux à la concurrence et enfin
- la stratégie d'écrémage qui a pour but de fixer un prix supérieur à la concurrence (recherche qualitative).
Fixation du prix d'articles spéciaux
On entend par article spécial un article (ou un service) dont le prix ne figure pas dans le tarif de vente ou le catalogue usuels du fournisseur. Le client intéressé est invité à «consulter l'entreprise» ou à «réclamer une offre de prix». Dans cette hypothèse la fixation du prix de vente résulte de l'établissement d'un devis précis répondant à la demande plus ou moins détaillée du client , suivi d'une négociation éventuelle sur le contenu de l'offre, les conditions de sa réalisation et de son réglement. Le terme de cette négociation doit être matérialisé par au moins la signature d'un Bon de commande sinon d'un contrat précisant le détail et les modalités de la prestation à réaliser, ainsi que le prix convenu et les conditions de son versement.
Vocabulaire et Concepts relatifs à la politique de prix
- Prix d'acceptabilité ou prix psychologique :
- Le prix d'acceptabilité est un prix théorique pour lequel les ventes seraient maximum, cela en fonction des seuils psychologiques du consommateur.( ?)
- Prix d'ancrage : Prix servant aux consommateurs d'étalon de référence pour leurs comparaisons de prix .(Ex: 12€ pour un album-CD )
- Prix d'appel : Offre d'un prix très bas , pour attirer le client en vue de lui vendre d'autres produits plus rentables
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- Ex: Les prix annoncés sur les tracts périodiquement distribués par les Grandes Surfaces )
- Ex: Une libraire communique qu'elle vend ses dictionnaires à moitié prix, dans le but d'attirer le public dans son magasin afin qu'il achète aussi des autres livres sur lesquels elle dégagera une marge importante.
- Premier Prix
- Prix barré : Ancien prix que l'on laisse sur le produit pour démontrer l'importance de l'effort promotionnel .
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- Ex: "4,5€ au lieu de 7€", 7€ est le prix barré.
- Prix catalogue : Prix de base théorique auquel le produit devrait être vendu (en l'absence de toute remise , ristourne ou promotion)
- Prix concerté : Prix défini par concertation entre l'administration et les entreprises.
- Prix concurrentiel : Prix réputé être plus bas que celui de la concurrence. Il engendre un avantage à court terme.
- Prix conseillé : Prix recommandé par le fabricant au public. (Légalité ? ⇒ risque d'être considéré comme une atteinte à la concurrence ? )
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- Ex : Prix annoncés par les fabricants de consoles de jeux-vidéo
- Prix imposé (par le fournisseur) :Pratique délictueuse pouvant faire l'objet de poursuites légales pour atteinte à la concurrence )
- Prix de pénétration : Prix fixé à un niveau censé favoriser la prise de part de marché
- Prix de lancement : Prix éventuellement pratiqué au Lancement d'un produit en vue de conquérir rapidement une part du marché
Article détaillé : Prix de lancement., .
- Prix défensif : Prix plus bas que celui pratiqué actuellement, en vue de contrer les prix habituels ou promotionnels de la concurrence.
- Prix dégressif : Prix qui diminue en fonction de la quantité achetée ou commandée
- Prix d'écrémage : Prix plus élevé que celui de la concurrence, pratiqué lors d'un lancement. Il permet acquérir de la notoriété, et de positionner le produit comme étant de qualité. Il a l'avantage de dégager des marges importantes dès le lancement.
- Ex : Dans le domaine de la haute-technologie, le fabricant du produit le plus abouti utilisera ce prix, qu'il diminuera par la suite.
- Prix extrêmes : Prix le plus bas et prix le plus haut pratiqués dans la vente d'un produit ou d'une gamme de produits.
- Prix magique : Prix inférieur à l'unité ou symbolique, qui stimule les ventes. Ex :19,95€ ou 1€.
- Prix du marché : Prix effectivement pratiqué sur le marché.
- Prix différencié : Prix plus élevé que le prix de marché , permis par l'existence d'une exclusivité , notoriété ou image de marque.
- Ex: un célèbre glacier ,leader sur le marché, ouvre boutique en incluant des prestations et des services, peut opter pour des prix différenciés qui lui apportent une marge supérieure au marché et conforte son image de "qualité supérieure" .
Voir aussi
Articles connexes
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