Politique de produit

La politique produit (ou Marketing produit) d'une entreprise est l'activité d'adaptation, de motivation et de différenciation par la nature de l'offre de ses biens ou services^[1] afin de favoriser leur commercialisation. Le marketing produit est un des quatre éléments du Marketing mix (ou plan de marchéage).

La politique produit est la conséquence du choix d'une stratégie marketing concernant la nature du produit de l'offre.

Enjeux de la politique produit

Le produit est une promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image. On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel / entreprise, encore que la frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l'usage du produit et le type d'acheteur.

Afin d'optimiser ses ventes, l'entreprise sera dans l'obligation d'élaborer une politique produit en cohérence avec les autres éléments du mix-marketing. Après avoir analysé ses forces et faiblesses, l'entreprise détermine ses options stratégiques fondamentales à partir de la segmentation de son marché, de son image de marque et des sources de volume pour trouver le bon positionnement du produit. Cette politique devra aussi tenir compte de la gamme de produits vendue par l'entreprise.

Les dimensions du produit

Les dimensions du produits servent de levier opérationnel à l'action mercatique. Il est possible pour simplifier l'approche produit de diviser le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est une logique tridimensionnelle du produit. Elle a pour mérite de pouvoir servir directement de levier opérationnel afin de servir la stratégie élaborée par l'entreprise. il est aussi possible de diviser le produit selon la logique C.A.B : Caractéristiques, Avantages et Bénéfices.

Dimensions communes à tous les produits

Dimension matérielle (ou concrète)

La dimension concrète est ce qu'est réellement le produit ou le service : ses caractéristiques objectives. Ce peut être les composantes du produit afin d'élaborer une formule-produit.

Dimension fonctionnelle (ou d'usage)

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. Les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image de marque) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

Dimensions spécifiques à certains produits

Services associés

Un produit doit s'envisager comme un "produit étendu" (Eiglier et langeard 1977) par :

• Les services de préparation de l'achat (accueil, prise en charge, information sur l'offre, conseil à l'achat);
• Les services de facilitation de la transaction (prise de commande et réservation (EDI), facturation, paiement);
• Les services après vente (réassurance, livraison, installation et formation à l'utilisation, maintenance, réclamation, fidélisation).

Ces services sont une dimension intimement liée au produit, et donc à ne pas sous estimer dans un choix opérationnel d'adaptation du produit à la stratégie marketing.

Identité sensorielle (notion de prégnance)

L'identité sensorielle d'un produit est parfois une dimension importante. Il y a forte prégnance lorsque le consommateur s’attend à trouver face à un produit un élément sensoriel (odeur, couleur, texture, bruit…) sans lequel il va douter de l’efficacité ou de l’identité même du produit.

Exemple : Menthe = verte…

Design

Le design du produit et celui de sa présentation au client (packaging) est une dimension importante de l'image qu'il projette. Ce design peut avoir une fonction technique.

Produit blanc / brun / gris

Certaines références à l'imaginaire du produit ne doivent pas être oubliées.

Pour les équipements de la maison (électroménager)

• Le produit blanc est un produit utile, voire indispensable.
  • Réfrigérateur, lave-vaisselle, appareil de cuisson...
• Le produit brun est un produit de loisir.
  • Télévision
  • Chaine HiFi
• Le produit gris
  • Micro-informatique

Produit banal et produit dit "anomal"

Un produit banal est un produit dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont l'achat est souvent automatique ou semi-automatique. Exemple : produits alimentaires. Le client recherche souvent un gain de temps et d'effort à l'acquisition de ce genre de produit.

Un produit anomal est un produit dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi. Exemple : ordinateur, œuvre d'Art. Le client recherche souvent une information à l'acquisition de ce genre de produit. Ceci implique la présence d'experts, d'étiquetage suffisant et d'outils de communication adaptés à la distribution de ce genre de produit.

Exemples de politiques produit différentes

Parfums

Un exemple simple est celui des parfums. On dit que la dimension matérielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrêmement compliquée : pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? A tort ou à raison, l'acheteur considère qu'il exprime sa personnalité, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutôt que tel autre.

Il ne faut donc jamais négliger la dimension psychologique du produit dans la compréhension globale que l'on en a, car elle peut avoir une grande influence sur tout le marketing mix (marchéage).

Lessive

• Une « ménagère de moins de cinquante ans » pourra tenir volontairement à une lessive chère et peu efficace parce que son parfum — ou même éventuellement le nom de la marque — lui rappelle son enfance.

• Entre deux barils de même poids, d'autres consommateurs ont tendance à choisir le moins cher, oubliant que la lessive ne s'utilise pas au poids, mais au volume. Le résultat est que certaines marques ont été jusqu'à introduire dans leurs barils 40 % d'agents de pondération, substances de pouvoir lavant nul et ne servant qu'à augmenter artificiellement le poids du baril, et en fin de compte fournir moins de lessive. La tendance à augmenter de plus en plus le rapport de volume, de poids et de prix entre emballage et contenu s'inscrit dans la même logique.

• Des lessiviers ont eu plus tard l'idée de lancer des poudres débarrassées des agents de pondération : l'opération rencontra quelque succès, mais aussi une opposition de certaines ménagères persuadées que « ces lessives plus puissantes usaient prématurément le linge » !

Voiture

La valeur d'usage d'une voiture est liée au nombre de personnes qu'elle peut transporter, à son confort, aux caractéristiques de sécurité (freinage, tenue de route, etc.). En même temps il s'agit manifestement d'un produit d'image qui exprime la personnalité du propriétaire, son appartenance sociale, son statut.

Qui a réellement besoin d'un gros 4X4 en région parisienne ? Pourquoi cet attrait des petits patrons pour les grosses voitures allemandes ?

Service financier

Un placement ou un prêt peut se décrire concrètement : mode de versement et de remboursement, niveau et modalités de revenus ou de coût financier, etc. Sa dimension psychologique peut être l'appât du gain, la sensation de sécurité, le fait de pouvoir accéder à telle ou telle envie de dépense, etc.

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

• Marketing
• Distribution

• Portail du management