Marketing-mix

Marketing-mix

Mix-marketing

Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque.[1]

Les quatre politiques : une répartition arbitraire de l'analyse du marché

Sommaire

Enjeux du marketing mix

Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il a été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P[2](Prix, Produit, Place, Promotion). L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse. La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutie à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.
La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieux de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.

Etapes du marketing mix

Les démarches préalables

Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du marché, le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services. Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente. La définition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise.[3]

Les domaines d'une politique de marchéage

Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Aboutissement opérationnel : le plan marketing

Lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont:

  • programmées pour une durée donnée (par exemple une année),
  • chiffrées (budgets, objectifs de résultats)
  • avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,
  • et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes,

On aboutit au plan marketing de la période considérée.

Le marketing-mix étendu

Même si le modèle "4P" est une répartition arbitraire de l'analyse marketing, certains auteurs ajoutent d'autres dimensions comme le Client ou encore plus récemment le "P" de participation issus des techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0. Des critiques sont aussi émises par d'autres experts qui considèrent que certains points de ce modèle ne concernent que les produits et services pour particuliers.

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont mis au point un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la "servuction" (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci. Le modèle des 7P ajoute, en plus des quatre catégories habituelles (product, price, place et promotion), les suivantes :

  • Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc).
  • People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc).
  • Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex: Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)

Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu'il représentent peuvent être incluses dans les 4 P originaux : le « Process » serait essentiellement un problème lié au produit, tandis que « People » serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion, et « Physical evidence » serait plus ou moins assimilé à la promotion.

Notes et références

  1. En accord avec Marketing management, Kotler et Dubois, 11ed
  2. Mercator, Dunod, 2006
  3. Elaborée à partir de l'identité de la marque, définie comme une identité en mouvement, une nouvelle approche propose un marketing-mix élargi à 7 variables (5p2i) : politiques de produits/services, de tarification, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation. Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, Nice, UNSA, 2002. Modèle repris par Marcel Saucet, Pour innover en marchés saturés, Nice, UNSA, 2007.

Voir aussi

Articles connexes

Bibliographie

  • Marcel Saucet, Innovator, La tour des vents, 2009.


  • Portail de l’économie Portail de l’économie
Ce document provient de « Mix-marketing ».

Wikimedia Foundation. 2010.

Contenu soumis à la licence CC-BY-SA. Source : Article Marketing-mix de Wikipédia en français (auteurs)

Regardez d'autres dictionnaires:

  • Marketing Mix — Mix marketing Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne l ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d une entreprise… …   Wikipédia en Français

  • Marketing mix — Mix marketing Le marketing mix (parfois traduit plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne l ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d une entreprise… …   Wikipédia en Français

  • Marketing mix — Marketing Key concepts Product marketing · Pricing …   Wikipedia

  • marketing mix — noun The combination of variables (product, price, promotion and place) that determines the demand for a product • • • Main Entry: ↑market * * * ˈmarketing mix 7 [marketing mix] noun (business …   Useful english dictionary

  • marketing mix — ➔ mix …   Financial and business terms

  • Marketing mix — Im Marketing Mix werden Marketing Strategien in konkrete Aktionen umgesetzt: absatzpolitische Fragen „wie und wo machen wir Werbung“, „welche Vertriebskanäle nutzen wir“ werden hier für einen bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Jahr)… …   Deutsch Wikipedia

  • Marketing-Mix — Die vier Instrumente des Marketing Mixes: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Mit dem Marketing Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt (implementiert). Die vier… …   Deutsch Wikipedia

  • Marketing mix — Los responsables de marketing utilizan cuatro variables cuando definen una estrategia de marketing o diseñan un plan de marketing. Son precio, publicidad, producto y distribución (posicionamiento). Genéricamente, se les denomina las cuatro P . El …   Enciclopedia Universal

  • Marketing Mix — Usually referring to E. Jerome McCarthy s 4 P classification for developing an effective marketing strategy, which encompasses: product, price, placement (distribution) and promotion. When it s a consumer centric marketing mix, it has been… …   Investment dictionary

  • marketing mix — The factors controlled by a company that can influence consumers buying of its products. The four components of a marketing mix (often called the four Ps) are: • the product quality, branding, packaging, and other features; • pricing recommended… …   Big dictionary of business and management

Share the article and excerpts

Direct link
Do a right-click on the link above
and select “Copy Link”