Burson-Marsteller

Burson-Marsteller est une des plus grandes agences de communication du monde.

Fondée par Harold Burson et Bill Marsteller en 1953,^[1], Burson-Marsteller est une composante du groupe Young & Rubicam, propriété du groupe WPP Group, dont le siège est à Londres. La société possède 58 bureaux et a 45 filiales dans 59 pays.

Histoire

Burson-Marsteller trouve son origine dans l’entreprise fondée par Harold Burson en 1946, dont il était le seul employé, et qui se spécialisait dans les relations publiques, à partir d’un bureau prêté par un de ses deux clients. Burson se spécialisait à l’origine dans le marché inter-entreprises, son premier client étant un important cabinet d’ingéniérie.

En janvier 1953, Harold Burson propose une fusion entre sa société et l’agence publicitaire spécialisée dans la communication entre entreprises, Marsteller Gebhardt & Reed, basée à Chicago. La fusion fut acceptée, et une agence de relations publiques détenue conjointement par l’agence Marsteller et Harold Burson naquit.

La croissance de la société en fait un des géants de l’industrie, et une des premières agences américaines à s’établir sur le contient européen, avec la formation du Marché commun. Burson Marsteller est la première agence de relations publiques à dépasser les 100 millions de dollars de chiffres d’affaires (1985), les 200 millions (1992) et les 300 millions (2000).

En 1999, Harold Burson est désigné par PRWeek comme la personnalité la plus influente du monde de l’industrie au XX^e siècle.

En mai 2011, la société se retrouve impliquée dans une affaire polémique : elle a été mêlée à son insu par Facebook qui a intenté et soudoyé une action qui visait à discréditer Google^[2].

Principaux clients

Blackwater USA

Burson-Marsteller représenta Blackwater USA après un accident du 16 septembre dans lequel la société tua 17 civils irakiens, selon l’enquête du gouvernement irakien. Robert Tappan, de B-M, travaille sur le compte Blackwater : il gère l’agence de lobbying de B-M, BKSH & Associates, et est un ancien officiel du Département d'État. BKSH aida le fondateur et directeur de Blackwater, Erik Prince, à préparer son témoignage du 2 octobre devant le House Committee on Oversight and Government Reform^[3].

Colombie

Le 5 avril 2008, le gouvernement colombien met fin à ses relations commerciales avec Penn de la société Burson-Marsteller, qui a échoué à faire aboutir la négociation d’un traité avec les États-Unis^[4].

Nigeria

Le ministre de l’Information du Nigeria utilisa les services de Burson-Marsteller à la fin des années 60 dans sa contre-offensive envers les accusations de génocide portées par les sécessionnistes du nord du pays, au Biafra. Bien qu’il y eut de nombreuses victimes des deux côtés, un rapport international conclut qu’il n’y avait pas de preuve de volonté d’élimination systématique ou d’atteintes aux droits de l’homme.

Roumanie

Burson-Marsteller aida la Roumanie à obtenir le statut de nation la plus favorisée dans ses relations commerciales avec les États-Unis. À cette époque, la Roumanie de Ceaucescu était pourtant considérée en Occident comme un des plus fidèles alliés du bloc soviétique. Nixon rendit visite à Ceauscescu à Bucarest en 1969 et le dirigeant roumain se porta intermédiaire pour négocier la visite de Nixon à la Chine. B-M a également fait la publicité pour le commerce et le tourisme en Roumanie.

Singapour

Burson-Marsteller aida Singapour à concevoir son programme d’attraction des investissements étrangers, peu après son indépendance dans les années 1960. Cette activité dura environ dix ans, et permit le développement de l’industrie de pointe de Singapour.

Argentine

Bien que pleinement consciente de la nature du régime de junte, prévenue en ce sens par le Département d’État, Burson-Marsteller accepta d’attirer les investissements industriels pour le compte de la junte militaire du général Videla, libéraliser l’économie argentine et promouvoir les produits argentins, notamment le vin. Le coup d’État militaire mit fin à une guerre civile, et fut salué par la presse mondiale comme le prélude à la paix. Sous le gouvernement Videla, des milliers d’Argentins disparurent et des dizaines de milliers furent torturés en raison de leurs opinions politiques (voir guerre sale). Burson-Marsteller a toujours affirmé qu’on ne lui a jamais demandé de justifier les violations des droits de l’homme, et n’a pas cherché à prolonger son contrat de quatre ans.

Cependant, dans la Stratégie du choc, Naomi Klein relève que la libéralisation de l’économie ne pouvait se faire sans la répression des opposants de gauche, et cite Victor Emmanuel, le directeur de B-M en charge de la promotion du nouveau régime argentin :

« la violence était nécessaire pour libéraliser l’économie argentine, protectionniste et étatiste. Personne, absolument personne n’investit dans un pays en proie à la guerre civile », dit-il, tout en admettant que « Beaucoup d’innocents ont sans doute perdu la vie, mais compte tenu de la situation, le recours à une force immense s’imposait ».

La junte supprimait en effet toute la réglementation et la protection sociale, ce qui sans terreur n’aurait pas été sans opposition^[5].

Arabie Saoudite

Les relations de Burson-Marsteller avec l’Arabie Saoudite datent de la fin des années 1970, avec le lancement de la nouvelle société pétrochimique SABIC (Saudi Arabia Basic Industries Corporation). Elles durent vingt ans et tiennent essentiellement en programmes inter-entreprises. Au milieu des années 1990, la Fondation du roi Faiçal nomine Burson-Marsteller au prix du roi Faiçal de la réussite scientifique. Après les attentats du 11 septembre, B-M prépare diverses campagnes de publicité pour l’Arabie Saoudite.

Gestion de crise

Burson-Marsteller a acquis de fortes parts de marché dans la gestion de crise grâce à un demi-siècle d’expérience. Les services qu’elle rend à Johnson & Johnson dans les deux crises de Tylenol en 1982 et 1985. Cette affaire Tylenol est souvent citée en exemple comme exemple de gestion de crise.

Burson-Marsteller a également eu de relations commerciales avec les plus importants producteurs de pétrole, notamment en formant leurs cadres à réagir aux crises et à travailler sur les clefs de la communication dans certains cas spécifiques de crise, notamment les marées noires et autre accidents industriels. B-M a aussi travaillé dans la conception de programmes environnementaux. Les principaux clients de B-M dans ces domaines sont Shell, Exxon Mobil, Conoco, Chevron, BP, Repsol, Gulf.

Burson-Marsteller a reçu la plus grande récompense du secteur, le Silver Anvil, pour le programme de communication de restauration de la confiance dans l’économie de la Corée du Sud durant la crise économique asiatique.

Bhopal

Burson-Marsteller représente Union Carbide Corporation, co-responsable de la catastrophe de Bhopal qui a tué 2000 ouvriers et entre 14 et 28 000 habitants de la ville, et qui a blessé des milliers d’autres personnes^[6]. L’usine appartenait conjointement à Union Carbide Corporation, client de longue date de B-M, et au gouvernement indien. Bien qu’auparavant géré par Union Carbide, l’usine est passée sous le contrôle de gestionnaires indiens peu avant la fuite accidentelle de gaz insecticide. Le premier objectif de Burson-Marsteller fut de permettre aux journalistes du monde entier de retransmettre les nouvelles de ce coin perdu de l’Inde. Deux représentants de B-M furent envoyés sur place dans cette optique et restèrent sur place plus d’un mois, et facilitèrent ainsi les conférences de presse quotidiennes.

Voir aussi

• Mark Penn, actuel CEO de Burson-Marsteller.

Sources

• Official site
• Corporatewatch.org
• SourceWatch
• Burson-Marsteller Takes Top Industry Award for Program to Restore Confidence in the Korean Economy

Notes

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