Aristide Boucicaut

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Aristide Boucicaut
Nom de naissance	Aristide-Jacques Boucicaut
Naissance	15 juillet 1810 Bellême
Décès	26 décembre 1877 (à 67 ans) Paris
Nationalité	France
Profession	Entrepreneur et homme d'affaires

Aristide-Jacques Boucicaut, né le 15 juillet 1810 à Bellême (Orne) et mort le 26 décembre 1877 à Paris, est un entrepreneur et homme d'affaires français.
Créateur en 1852 à Paris du premier grand magasin, Le Bon Marché, il est le pionnier du commerce moderne et son exemple sera rapidement copié en France et à l'étranger. Son œuvre sera continuée et développée pendant 10 ans par sa veuve Marguerite, née Guérin (Verjux 1816, Cannes 1887)

Biographie

Jeunesse et formation

Aristide Boucicaut débute sa carrière commerciale comme simple commis chapelier dans la boutique paternelle à Bellême qu’il quitte en 1828 pour suivre comme associé un marchand de bonneterie ambulant. En 1829, il entre comme vendeur au Petit Saint-Thomas, rue du Bac à Paris, première préfiguration du grand magasin parisien, créé en 1830 par Simon Mannoury^[1] : doué pour le commerce il devient rapidement chef du rayon châles. En 1835/1836, il fait la connaissance de Marguerite Guérin, montée elle aussi à Paris de sa Bourgogne natale : elle tient à son compte une crémerie-gargote, un « bouillon » dit-on alors, qui sert un plat du jour aux ouvriers et employés du quartier ^[2]. Les parents d'Aristide s'opposent à son mariage avec une fille déclassée ce qui conduit le couple à vivre en concubinage : ils se marieront finalement le 5 octobre 1848. Un fils, Anthony-Aristide (appelé parfois Antoine), naîtra en 1839 et Aristide le reconnaîtra en 1845^[3].

Le grand magasin "Au Bon Marché" achevé en 1887.

Cette même année, la fermeture du Petit saint Thomas laisse Aristide qui était devenu chef de rayon sans emploi : il rencontre alors les frères Videaux qui viennent de créer dans le même quartier, à l’angle de la rue de Sèvres et de la rue du Bac, leur mercerie nommée « Au Bon Marché ». Il y est embauché et séduit ses employeurs en partageant avec eux le goût du commerce moderne avec entrée libre, affichage des prix, faible marge bénéficiaire, vente par correspondance, soldes..., et en 1852 une association est décidée entre eux, Boucicaut y mettant toutes ses économies et la vente d'un héritage percheron^[3]. Le 1^er juin 1853 une nouvelle société est constituée : la SNC « Videau frères et Aristide Boucicaut » dont l'objet est « l’exploitation de la maison de nouveautés Au Bon Marché – Adresse : 22-24 rue de Sèvres au Capital de 441 120 F » avec pour principe de fonctionnement le réinvestissement de tous les bénéfices dans l'affaire.

Le "nouveau" Bon Marché

Soutenu par sa femme Marguerite (née Guérin), Aristide Boucicaut se montre entrepreneur et novateur : il ambitionne de créer un vaste magasin moderne où tout doit favoriser la consommation féminine : invitation de la clientèle féminine à sortir de chez elle pour venir passer quelque temps au magasin, marchandises à profusion disposées sur des comptoirs permettant le "libre toucher", L'idée d'un vaste lieu organisé de manière quasi-théâtrale pour multiplier les tentations d'achat, vendeurs ou vendeuses formées pour conseiller le client... L'idée lui serait venue -dit-on- alors qu'il visitait l’Exposition universelle de 1855 et qu'il s'était perdu au milieu des stands. La concrétisation de cette intuition va ouvrir la voie vers une société de consommation et contribuer à créer et à diffuser l'image de la «Parisienne moderne et élégante».

La rencontre avec Henri Maillard, un pâtissier né à Mortagne-au-Perche non loin du pays natal d'Aristide Boucicaut et qui a fait fortune aux États-Unis va permettre à Boucicaut de financer et de concrétiser son projet. Le 31 janvier 1863, Boucicaut rachète les parts de ses associés. La transformation et l'extension du Bon Marché se poursuivent avec d'importantes acquisitions foncières ^[4].

En 1869, le couple Boucicaut entreprend, sur des plans de l'architecte Louis-Charles Boileau secondé par l'ingénieur Gustave Eiffel, la construction des bâtiments qui existent encore aujourd’hui, et dont la première pierre est posée par Marguerite Boucicaut le 9 septembre 1869^[5]. Retardés par la guerre de 1870, les travaux se réalisent jusqu'en 1887 par tranches successives en même temps que se multiplient les acquisitions foncières : la surface finale du magasin atteindra 52 800 m^2[6].

Aristide Boucicaut (1810-1877).

La maison Boucicaut continue à développer une stratégie commerciale moderne innovante :

• entrée libre et affichage des prix,
• périodes dédiées aux fortes ventes (jouets en décembre)
• périodes de soldes comme le mois du « Blanc » en janvier (alors qu'il neige et que ses rayons sont relativement vides après les fêtes de fin d'année, Boucicaut a l'idée de remplir ses rayons en soldant ses stocks de linge blanc) ,
• échange et reprise des marchandises,
• vente par catalogue dans le monde entier (4000 ex diffusés) que permet le développement du chemin de fer,
• construction de l'hôtel Lutétia pour accueillir les riches clients étrangers...

La société fait aussi preuves de préoccupation sociales inspirées par le socialisme chrétien de Lamennais : se mettent ainsi en place au fur et à mesure des années des avancées comme fermeture du magasin le dimanche (qui ne deviendra une obligation légale en France qu'en 1906), une cantine en 1872, des chambrettes pour les jeunes employées, une assistance médicale, des congés payés, une formation continue et des cours du soir, des promotions de carrière, puis en 1876 une caisse de prévoyance et de retraite des employés et ensuite intéressement aux bénéfices..., même si les employés tempèrent l’enthousiasme de leur patron dénonçant par exemple en 1869 la charge de travail et l'autoritarisme d'Aristide Boucicaut^[7]. Les employés des grands magasins, dont beaucoup de femmes, sont plus mal payés que les ouvriers L'encadrement y est très strict et très pyramidal, avec une orientation paternaliste qui interdit par exemple les revendications collectives aux employés ou la grève, même quand celle-ci était devenue légale en 1864^[8]

Le fils Anthony-Aristide est associé à la direction du grand magasin, le nom de l'entreprise devenant « MM.A. BOUCICAUT et fils ». Le chiffre d'affaires s'accroît de manière très importante au fil des années : 7 millions en 1862, 21 millions en 1869, en 1877 le Bon Marché réalise 72 millions de chiffre d'affaires et emploi 1788 personnes^[9].

La transformation du magasin est un énorme succès et le "Bon Marché" devient une véritable institution commerciale et un modèle international. Émile Zola s'en inspirera pour son roman Au Bonheur des Dames (1883) dont le titre résume parfaitement la teneur du projet de Boucicaut : le romancier accumulera une importante documentation en visitant le grand magasin emblématique de la seconde moitié du XIX^e siècle (le roman est d'ailleurs situé sous le Second Empire).

La succession

Tombeau de la famille Boucicaut au Cimetière du Montparnasse

A la mort d'Aristide Boucicaut survenue brutalement le 26 décembre 1877 (il est inhumé le 29/12 dans la 18^e section du cimetière Montparnasse), son fils, gravement malade depuis quelque temps déjà, assura la direction du Bon Marché mais ne lui survécut guère (il mourut d'une longue « maladie de poitrine » le 18 octobre 1879 sans avoir d'enfant).

Marguerite Boucicaut, veuve et sans descendant dirige alors l'entreprise pendant dix ans, avec l'assistance des anciens collaborateurs de son mari^[10].

Par son testament du 16 décembre 1886, Marguerite Boucicaut, veuve et sans héritier proche, désigne l'Assistance Publique des Hôpitaux de Paris comme légataire universelle, chargée d’exécuter ses volontés testamentaires. Elle prévoit de nombreux legs et demande que soit construit un hôpital sur la rive gauche de la Seine ; ce sera l'Hôpital Boucicaut.

Monument à Aristide Boucicaut à Bellême, son pays natal dans l'Orne, buste, réalisé par Henri Chapu qui a sculpté la « bosse du commerce » sur la tempe droite d'Aristide Boucicaut, l'entrepreneur à la réussite spectaculaire étant à l'origine de l'expression à cause de celle qui l'affligeait^[11]

Le couple Boucicaut avait fait construire une villa à Fontenay-aux-Roses, à côté de Paris : Aristide a été longtemps conseiller municipal de la ville. Il fut même élu maire en 1871, cependant, il refusa ce poste, et préféra rester conseiller municipal. Elle fut transformée en vertu des dispositions testamentaire de Madame Boucicaut en maison de retraite pour les employés du Bon Marché, comme la villa qu'Aristide Bousicaut avait également fait construire et décorer à Bellême, dans sa Normandie natale. Attaché à son village d'origine, il avait également fait procéder à l'aménagement d'une chapelle funéraire dédiée à sa mère dans l'église de son village natal^[12]. Bellême honore encore la mémoire de son plus célèbre fils par un monument.

Les Boucicaut possédaient une autre résidence à Cannes, la 'Villa Soligny' qu'ils avaient fait construire en 1868 en porphyre rose de l'Estérel par l'architecte Rimbault^[13]. Madame Boucicaut devait y mourir le 8 décembre 1887, dix ans après son mari.

La révolution commerciale du Bon Marché

Cible principale : La clientèle féminine

Boucicaut a l'intuition qu'il faut trouver le moyen de faire sortir de chez elles, les femmes qui jusque là ne sont guère autorisées à «sortir décemment» que pour aller «chez leurs parents, leurs amies,à l'église ou au cimetière ». Alors que l'urbanisme parisien se renouvelle de fond en comble sous la férule du Baron Haussmann , l'architecture quasi-théatrale du Magasin (structure métallique grandiose conçue par Gustave Eiffel) comme la mise en scène de la marchandise vont fournir le cadre extraordinaire propre à justifier une telle audace. Consécutivement, L'image de la femme qui fréquente Le Bon Marché , sera celle de la femme moderne par excellence : «La Parisienne».

Cette cible sera progressivement élargie vers d'autres aspects de la personnalité féminine : L'Epouse avec l'aspect mode qui se renouvelle ( et qui fait vendre car on ne peut «être démodée»), puis la Mère avec les produits destinés aux enfants ( rayon jouets et accessoires pour enfants qui fait venir les enfants au magasin et les transforme en prescripteurs immédiats et en futurs clients ! ).

Autre aspect important du ciblage de la clientèle : Celle-ci , principalement «bourgeoise», compte tenu de son pouvoir d'achat et de sa propension à « s'acheter les produits qui lui assurent le statut qu'elle revendique et se construit», ne doit pas cependant exclure les autres segments. La clientèle plus aristocratique ou au contraire plus modeste doit aussi se sentir à l'aise. Dans cette optique , le personnel de vente initialement masculin sera rapidement et très fortement féminisé pour accroitre dans l'esprit de la clientèle une atmosphère faite de liberté et de complicité.

Organisation de base : " Libre accès , Libre toucher"

L’idée du grand magasin serait venue -dit-on- à Aristide Boucicaut alors qu'il se perd dans les dédales de l’Exposition universelle de 1855. Cherchant à comprendre et à recréer l’expérience de diversité et de profusion de biens qu’il avait éprouvée , il en déduit que cela ne peut résulter que d'une sorte de "modèle", comportant quelques principes de base :

• Libre accès pour le consommateur sans obligation d’acheter
• Prix fixe déterminé par étiquetage qui élimine le besoin de marchander
• Assortiment très étendu vendu en rayons multiples laissant à la clientèle la possibilité de se perdre pour déambuler et dénicher de bonnes affaires
• Politique de bas prix assise sur une marge de profit réduite et une prompte rotation des marchandises
• Possibilité de retourner et d’échanger la marchandise insatisfaisante
• Soldes à intervalles réguliers.

Le Bon Marché offre en outre de nombreux agréments à sa clientèle :

• Magasin équipé d’ascenseurs
• Livraison à domicile
• Buffet et journaux gratuits
• Menus cadeaux ( par ex ballons , distribués aux enfants)
• L’usage de la réclame est systématisé : affiches, catalogues, vitrines, animations.

Autres innovations

Aristide Boucicaut a également mis en œuvre :

• En 1856, le premier catalogue de vente par correspondance ( dont la diffusion bien que sélective, sera européenne et mondiale )
• Les principes de commission sur les ventes et de participation aux profits pour ses employés
• La livraison à domicile, par Véhicules hippomobiles, puis par camions en région parisienne : La clientèle féminine ne doit pas s'embarrasser de paquets.( La perspective du transport ne doit pas être un frein à la vente ).
• À sa mort, sa femme, qui a continué son affaire, est allée plus loin encore, offrant au personnel une caisse de prévoyance et des loisirs, tels que des cours de langues et de musique.

Le grand magasin Le Bon Marché

Influence sur le monde de la Distribution

L’exemple d’Aristide Boucicaut a rapidement fait école à Paris et dans le monde, notamment aux États-Unis. En l’espace de quelques années, de nombreux magasins parisiens ouvrent qui copient la formule commerciale du Bon Marché : le Louvre en 1855, le Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV) en 1856, À la Belle Jardinière en 1856, le Printemps en 1864, la Samaritaine en 1869, les Galeries Lafayette en 1894. Ses principaux concurrents, notamment Jules Jaluzot, fondateur du Printemps et Marie-Louise Jaÿ, cofondatrice de La Samaritaine, étaient d’anciens employés du Bon Marché.

Aristide Boucicaut a servi de modèle principal au personnage d’Octave Mouret dans le roman de la série des Rougon-Macquart, Au Bonheur des Dames d’Émile Zola. Ayant longtemps vécu à Fontenay-aux-Roses, il fut un bienfaiteur de la commune. Il y possédait même une grande résidence, connue sous le nom de « Château Boucicaut », rasé en 1954. Aristide Boucicaut fut membre du conseil municipal, et fut même élu maire en août 1871. Cependant il refusa ce poste après un jour de mandat, préférant le poste de conseiller municipal.

La station Boucicaut du métro parisien lui est dédiée.

Notes et références

Voir aussi

Lien externe

• Naissance des Grands Magasins sur le site du ministère de la culture

Bibliographie

• (en) Michael B. Miller, The Bon Marché : bourgeois culture and the department store, Princeton, Princeton University Press, 1981, 1994. (ISBN 9780691034942)

Article

• Vincent Monnier, « Ascension d'un révolutionnaire », dans Challenges, n^o 274, 27 octobre 2011, p. 82 (ISSN 0751-4417) [texte intégral (page consultée le 14 novembre 2011)] 

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