Marlboro

Cet article concerne la marque de cigarette. Pour les autres significations, voir Marlboro (homonymie).

Logo de la marque Marlboro

Marlboro est une marque de cigarettes blondes conjointement possédée par Altria aux États-Unis et Philip Morris International dans le reste du monde.

Le nom de la marque Marlboro provient de l'adresse (rue Marlborough) d'une ancienne manufacture de Londres.

Distribuée dans 180 pays, c'était en 2010 la marque de cigarette la plus vendue dans le monde^[1].

Les débuts

Une explication de l'origine de la marque est le nom simplifié du comté de Marlborough en Grande Bretagne à la fin du XIX^e siècle, où demeurait un certain Philip Morris, négociant de tabac à Londres.

Lorsque la marque Marlboro voit le jour en 1926, elle cible un public féminin. L'une des extrémités de la cigarette est rouge, ce qui rend les traces de rouge à lèvres invisibles, et chaque publicité est accompagnée d'un conseil beauté.

À cette époque, Marlboro est placée au 15^e rang du classement des cigarettes les mieux vendues aux États-Unis.

La mutation

En 1954, la compagnie Philip Morris décide de repositionner la marque Marlboro et de modifier le produit. Parmi les modifications majeures du produit on peut citer : un mélange de tabac plus fort, un nouveau filtre - simili liège, comme on en trouve toujours aujourd'hui - et l'arrivée d'un nouvel emballage connu sous le nom de flip-top box.

À cette même époque, Leo Burnett - publicitaire à Chicago - se voit confier la publicité des nouvelles Marlboro. C'est lui qui fera de Marlboro la marque de cigarettes la plus vendue au monde^[1]. Avant de s'axer sur l'image du cowboy, la communication de Marlboro met en scène une série d'hommes virils, le cow-boy étant l'un d'eux.

Le Marlboro Man

Au début des années soixante, la décision est prise d'axer la campagne sur le cow-boy uniquement. L'idée d'utiliser un cowboy comme icône est l'idée de Burnett. Pour soutenir l'image du cow-boy, l'agence décide de lui donner un environnement : Marlboro Country.

Les répercussions commerciales s'amplifient et Marlboro gravit les échelons pour finalement devenir en 1972 la marque de cigarettes la plus vendue au monde : avec plus de 300 milliards de cigarettes vendues en 2009, la marque dépasse le volume combiné de ses trois concurrentes les plus proches^[1].

L'icône publicitaire diffusée dans le monde, le cow boy, en est venu à symboliser la marque Marlboro sous l'appellation de Marlboro Man. Deux des trois acteurs représentant cette icône pour des publicités, Wayne McLaren et David McLean, sont morts de cancers des poumons^[2],[3].

Marlboro et les sports mécaniques

Marlboro est l'un des nombreux sponsors de l'écurie automobile Ferrari, ainsi que de Ducati pour les motos. Dernière marque de cigarettes à sponsoriser une écurie de F1, la marque a depuis 2008 retiré ses logos des voitures pour les remplacer par un code-barre non marqué, en réponse à une législation de plus en plus contraignante.

En 2010, des experts en médecine considèrent que le code-barre sur le capot moteur de la monoplace Ferrari évoque subliminalement Marlboro. Le code-barre est aussitôt ôté de la livrée en vue du Grand Prix d'Espagne 2010. En 2011, Ferrari modifie son logo, qui possède une ressemblance non-avouée avec le paquet de cigarettes Marlboro^[4].

Marlboro au cinéma

La marque de cigarettes apparaît dans de nombreux films et séries avec plus ou moins de discrétion ; comme Prison Break, Malcolm, Midnight Run, Macadam Cowboy, Le Locataire, Apocalypse Now, Babylon A.D., Forrest Gump, Gomorra, Carlos, La Loi et l'Ordre, Ong-Bak, Terminator 3, Tonnerre sous les Tropiques, Orange Mécanique, Shining, Mad Men, Full Metal Jacket, Eyes Wide Shut, The Last BoyScout, Parfum de femme ou encore Vol au-dessus d'un nid de coucou.

Dans les X files, Gorge Profonde fume des cigarettes Morley, une marque fictive de cigarettes qui reprend presque à l'identique le design du paquet de Marlboro. Cette marque fictive est utilisée dans des centaines de productions cinématographiques.

Le comédien Don Johnson interprète une personnification de la marque sous le nom de Robert "Marlboro" Lee Anderson, dans le film Harley Davidson et l'Homme aux santiags.

Références

Lien externe

• Les paquets Marlboro sur Cigarettepedia

• Portail du tabac