Coco (parfum)

Coco est un parfum de la marque de luxe Chanel, créé en 1957^[1] mais commercialisé en 1984^[2]. Son nom rend hommage à Gabrielle Chanel, fondatrice de la marque, surnommée Coco et morte en 1971. Il est tour à tour représenté par Inès de la Fressange puis par Vanessa Paradis et enfin par Shalom Harlow.

Coco est à ne pas confondre avec son petit frère, le parfum Coco Mademoiselle, commercialisé à partir de 2001. Il est alors représenté par Kate Moss puis aujourd’hui par l’actrice Keira Knightley.

1984 : Inès de la Fressange

La première campagne presse de Coco fut lancée en 1984 à l’initiative de Jacques Helleu, directeur artistique des parfums de Chanel. Elle met en scène le mannequin vedette : Inès de la Fressange. Une nouvelle campagne est lancée en 1987.

Mais suite à une brouille avec Karl Lagerfeld, alors directeur artistique de la branche haute-couture, elle quitte Chanel au début des années 1990. Le parfum se retrouve sans égérie.

1991 : Vanessa Paradis

Par qui remplacer Inès de la Fressange ?

C’est dans la plus grande discrétion que la direction de Chanel décide, à la rentrée de 1990, d’embaucher Vanessa pour représenter la marque. Il faut dire que l’artiste est au sommet de sa popularité avec le triomphe du film Noce blanche fin 89 et le succès de son album Variations sur le même t'aime avec Serge Gainsbourg. De plus, elle est l’une des rares françaises connue aux quatre coins du monde, de l’Europe à l’Asie^[3].
Jacques Helleu pense alors à Jean-Paul Goude pour réaliser le film publicitaire^[4]. Le travail qu’il avait fait pour le parfum Égoïste l’année précédente avait fait exploser les ventes. Le réalisateur est conquis par le choix de Vanessa^[5].
Les deux hommes veulent avant tout qu'elle reste elle-même, avec son image de star et non un mannequin vampirisé par la marque^[6],[7].

Créer l’événement

La politique de communication chez Chanel est « moins on en dit, plus on en parle ». le but étant de faire un événement de la nouvelle campagne de Coco. Marquer les esprits pour faire oublier Inès…
Le tournage du film débute le 15 décembre 1990^[8]. Jusque là, un seul quotidien s’était aventuré à faire état de la rumeur, La Tribune de l’expansion du vendredi 2 novembre 1990 : « Vanessa Paradis : futur mannequin vedette de Chanel ? ». Pour encore plus de confidentialité, le projet prend pour nom de code Zoé^[9]
Le 6 janvier 1991, le Journal du dimanche se fait l’écho du tournage tout en restant prudent et en qualifiant l’information de « rumeur ». Chez Chanel, personne ne dément ni ne confirme alors.
L’annonce officielle a lieu début avril. Le quotidien Le Figaro est le premier a révéler l’information dans son édition du 11 avril : « Vanessa Paradis tourne pour Chanel ». Puis Elle et Madame Figaro mettent Vanessa en couverture et publient chacun une interview. C’est d’ailleurs la première fois qu’elle fait, en France, la couverture de magazines de mode réputés, elle qui se cantonnait d’habitude à la presse jeune ou télévisée.

Le plan de promotion

La communication sur la diffusion du spot télé commence en France, en octobre 1991.

Le 6, la revue CB News y consacre un long article suivi du Figaro le 10. Toujours à cette date, le film est présenté pour la première fois dans l’émission Nulle part ailleurs sur Canal +, dont quelques secondes sont reprises le lendemain dans Le Zapping sur la même chaîne.
Le 12, elle fait la couverture de Madame Figaro avec une nouvelle interview et des photos inédites de Vanessa sur son trapèze.
Le 13, à midi, M6 diffuse le spot dans son émission Culture Pub ainsi que des images du making-of. Le même jour, Vanessa Paradis et Jean-Paul Goude donnent une interview de 15 minutes dans l’émission de La Cinq Dimanche 19 h, Elkabbach. Un temps, il a été question de présenter le film dans Bouillon de culture de Bernard Pivot, diffusée le 12, mais la présence de l’humoriste Guy Bedos dans l’émission a tout fait annuler pour une question d’image^[10]
C’est à partir du lundi 14 octobre que le spot est finalement diffusé sur les télés françaises. 47 diffusions se font sur les 6 chaînes entre octobre et décembre^[11].
Le 17, elle donne une interview à Paris Match qui la met également en couverture.
Le 21, elle fait une fois de plus la couverture de Elle avec des photos mettant en scène Jean-Paul, Vanessa et la cage. Ce même jour, dans la matinée, elle assiste à un défilé Chanel en compagnie de son compagnon d’alors, le chanteur Florent Pagny. C’est la première fois qu’ils apparaissent ensemble en public.
Enfin, le 25 octobre sort le magazine Vogue daté de novembre mettant lui aussi en couverture Vanessa avec des photos inédites.

La publicité

L’histoire

Le film met en scène un petit oiseau et un gros chat, un soir d’orage, dans une suite du Ritz. Le canari siffle gaiement dans sa cage dorée en jouant avec une bouteille du parfum. Allongé sur la table, le persan blanc le regarde avec convoitise. Dehors l’orage gronde.

Le tournage

Le spot a nécessité 6 jours de tournage à la mi-décembre 1990 avec la présence de 80 techniciens.
Il a eu lieu dans le hangar Guynemer à Villacoublay construit en 1920 par Gustave Eiffel et qui d’habitude abrite des dirigeables. Il a été prêté par l’armée. Jean-Paul Goude, qui a effectué toute la scénographie du bicentenaire de la Révolution française en 1989, a en effet gardé de bons contacts avec la Défense.
Une cage de 17 mètres de haut sur 8 mètres de diamètre a été construite par Yves Bernard^[8] Les barreaux sont patinés à l’or fin. Pour créer des effets visuels, la même cage a été fabriquée en petite taille, ainsi que le décor de la Place Vendôme pour la scène de fin.
Vanessa a appris à faire du trapèze durant deux semaines avec l’École du cirque. Pour les scènes, elle n’est pas doublée malgré la hauteur à 15 m du sol.

Les campagnes de presse

Parallèlement au spot télévisé, une campagne presse inonde les magazines féminins. Elle présente Vanessa Paradis, habillée en Titi, assise de profil sur des marches et tenant précieusement une bouteille de Coco. Elle parait en France, en Europe et au Japon à partir de novembre 1991. Puis pour le marché américain en 1992, un nouveau visuel est créé : Vanessa debout sur un piédestal, renverse une grosse bouteille du parfum. Cette photo sera utilisée en Europe pour une nouvelle campagne presse à partir de 1993. Les parutions s’arrêteront en fin 1994, alors que Vanessa redevient actrice pour le film Élisa. Des images de la séance photo ont également été diffusées dans le documentaire Vanessa, l'album diffusé sur Canal+ en mars 1993.

Le sifflet

L’air que Vanessa – Titi – Paradis siffle dans le spot est une adaptation d’un classique américain : Stormy Weather.
C’est le comédien Francisco Rodriguez qui a effectué les prises. Il se fait connaitre à l’époque car, fin octobre 1991, il intente un procès la société de production pour non paiement de son salaire, à savoir 25 000 F. Il demande également le retrait du spot^[12]. Les délibérés ont lieu le 12 novembre^[13] mais il est débouté et doit payer 3 000 F à la production qu’il avait attaqué^[14].

1997 : Shalom Harlow

Vanessa Paradis étant retourné faire du cinéma en 1995 et ne correspondant plus trop aux attentes de la marque, il est décidé de changer la personnification de Coco avec la top model canadienne Shalom Harlow. Sa ressemblance avec Gabrielle Chanel n'est sûrement pas étranger à ce choix. Une campagne presse paraît dans les magazines féminins à partir de 1997. C'est la dernière campagne pour ce parfum avant qu'il ne soit renommé Coco mademoiselle.

Notes et références

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