Battage médiatique

Un média est un moyen de diffusion d'informations (comme la presse, la radio, la télévision), utilisé pour communiquer. Les médias permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus, généralement sans possibilité de personnalisation du message. C'est la raison pour laquelle on parle également de médias de masse (de l'anglais « mass-media »). On utilise le terme dans des acceptions plus floues, pour désigner des moyens de communication tels que le langage, l'écriture ou la musique.

En peinture et dans les arts appliqués, on utilise le terme medium pour désigner une technique utilisée (ex. : l'aquarelle est un medium).

En audio, en vidéo et en informatique, on appelle media (medium) le support sur lequel est physiquement stocké, contenu (dans le cas d'un simple fichier), ou transféré (dans le cas d'un message), une musique, un film, des photos ou plus généralement des données.

Si l'on se réfère aux règles de la langue d'origine du mot, c'est-à-dire le latin, on devrait écrire un medium (sans accent) et des media (sans accent, ni "s"). Mais le terme medium évoque par trop le music-hall et les arts divinatoires. Finalement, l'usage s'est répandu très majoritairement d'écrire un média (avec accent) et plusieurs médias (avec accent). Cette "faute" est devenue la norme orthographique en vigueur, ce qui tend à prouver que l'étymologie est facilement oubliée.

Les principaux médias sont aujourd'hui :

• la presse écrite où les professionnels appliquent des techniques d'écriture journalistiques,
• la radio où le journalisme utilise l'écriture radio,
• la télévision par la diffusion de montages vidéos commentés,
• Internet (la question se pose toujours si Internet est un véritable média en raison de son modèle économique qui s'écarte du modèle des médias traditionnels) ,
• le cinéma.

Les informations peuvent être élaborées en amont par des agences de presse, qui fournissent les rédactions des médias abonnés. On compte trois grandes agences de presse généralistes dans le monde :

• AFP (France) ;
• Reuters (Grande-Bretagne) ;
• Associated Press (États-Unis).

Sommaire 1 Étymologie 2 Marketing et publicité 3 Médias et culture 4 Notes et références 5 Voir aussi 5.1 Bibliographie 5.2 Articles connexes

Étymologie

Media est le pluriel du mot latin medium (milieu, intermédiaire).

La notion d'intermédiaire a aussi une origine grecque, médiation développée par de nombreux philosophes notamment Socrate puis Bergson et nouvellement Francis Balle.

L'insistance d'une partie des journalistes francophones à l'écrire avec un accent aigu et à y ajouter un « s » final a fini par en faire la règle de fait. Le terme media, plus conforme à l'esprit de la langue et utilisé par l'académicien Alain Peyrefitte, reste peu employé, hormis chez quelques puristes. Puisque "médias" est devenu l'écriture désignant plusieurs supports, "média" est devenu l'écriture désignant un support unique.

Marketing et publicité

En marketing, on désigne traditionnellement par médias les moyens de communication suivants : affichage, cinéma, presse, radio, télévision et maintenant le Web. Les actions de communication qui utilisent l'un ou plusieurs de ces médias sont alors désignées sous l'expression « communication médias », par opposition aux actions de communication « hors-médias » (comme les actions de relations publiques, le marketing direct ou le mécénat par exemple).

Notons ici que l'étude des médias doit, de plus en plus, chercher à intégrer l'analyse de l'image et de son efficacité dans la communication urbaine. On parlera de support pour désigner un vecteur de communication particulier à l'intérieur d'un média (par exemple la radio est un média et France Inter est un support). Le média est comme un ensemble de supports de même type.

L'établissement d'un plan média (media planning, en anglais) consiste à définir le choix des supports et la répartition d'un budget de communication et d'achat d'espace afin de toucher une cible.

Le marketing utilise Internet comme un média publicitaire, un canal de transmission de publicité. Cependant, dans ce cas précis, les possibilités d'identification de la cible, l'utilisation de cookies, l estockage d'informations en ligne, permettent une personnalisation du message. On s'éloigne alors de la vision classique des médias de masse. Le publipostage (mailing), et le courriel ne sont pas considérés comme des médias de masse.

Les données médias et leur analyse sont au cœur des décisions et des choix d’investissement en communication (environnement produit, positionnement, stratégie des concurrents, choix des supports, risques pour le client, retour des consommateurs, etc.) Les études médias permettent d’élaborer une stratégie qui limite le risque par le choix, l’organisation, le suivi des supports de diffusion les plus appropriés à la cible dans la campagne, et donc elles permettent de sécuriser les retours sur investissements.

Médias et culture

Promoteurs et porteurs de la culture de masse, les médias, écrits d'abord puis audiovisuels (radios, télévisions), ont été et restent encore des acteurs incontournables dans la diffusion de la culture et dans la structuration des marchés culturels, en particulier des produits culturels. Pour ces derniers, aucune offre de quelque importance ne peut exister sans plan-médias et sans médiatisation réussie. Le "diktat" des médias peut être décisif dans certains cas et nécessite une intervention régulatrice des pouvoirs publics (par exemple les quotas de production de phonogrammes de langue française au Québec, ou d'œuvres audiovisuelles d'origine européenne sur les télévisions françaises)^[1].

La plupart des grands groupes opérant dans les industries culturelles sont également leaders dans le secteur des médias écrits, audiovisuels et d'Internet : AOL Time Warner, Lagardère, Bertelsmann, Sony, etc. Ces conglomérats financiers que l'on peut qualifier de "médiatico-culturels", ayant grandi par croissance externe ou fusion, sont présents sur les principaux marchés des produits culturels éditoriaux (livres, phonogrammes, vidéogrammes, presse écrite, jeux vidéos...) et des offres médiatiques. Leur stratégie dans le domaine des médias doit en revanche tenir compte de deux contraintes majeures : les règlementations publiques, qui dans de nombreux pays contrôlent leur concentration (respect de l'information...) et la barrière linguistique, frein "naturel" au développement de certains marchés comme la presse, le livre et tous les contenus linguistiques. Néanmoins, cet obstacle est de moins en moins fort, en raison de la prédominance de l'anglais. Les groupes médiatico-culturels (le plus souvent classés dans le secteur de la communication) sont ainsi les acteurs majeurs de la concentration financière et de la concentration de l'offre, allant à l'encontre de la diversité culturelle et de la diversité linguistique^[1].

Si les médias sont des acteurs clés de la constitution des "majors" dans les différents secteurs qui sont structurés autour d'oligopoles à frange (cinéma, musique enregistrée…), ils sont aujourd'hui eux-mêmes menacés par le développement d'Internet et de nouveaux acteurs qui sont liés aux offres sur le web (Google, Yahoo…).

Dans de nombreux pays, le secteur des médias relève également du champ culturel, en particulier pour l'intervention publique ; par exemple en France avec un ministère de la Culture et de la communication ou au Royaume-Uni avec le Department for Culture, Media and Sport (DCMS) créé avec le gouvernement Blair en 1996^[1].

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

• André Akoun, Sociologie de la communication, Hachette, 1998.
• Francis Balle, Les nouveaux médias avec Gérard Eymery, PUF, Que sais-je ?, 1996.
• Francis Balle, Média et société, Montchrestien, 1997.
• Francis Balle, Dictionnaire des médias, dir., Larousse, 1998.
• Francis Balle, Les médias, PUF, Que sais-je ?, 3me ed., 2007.
• Monique Dagnaud, Les Artisans de l'imaginaire, Armand Colin, 2006.
• Jean-Pierre Esquenazi, Sociologie des publics, La Découverte, 2004.
• François-Bernard Huyghe, Comprendre le pouvoir stratégique des médias, Paris, Eyrolles, 2005.
• Dominique Pasquier, Penser les Médiacultures, Paris, Armand Colin, 2005.
• Tristan Mattelart (coordination), La Mondialisation des médias contre la censure, De Boeck, 2002.
• Bernard Miege, Les industries du contenu face à l'ordre informationnel, Presses Universitaires de Grenoble, 2000
• Observatoire européen de l'audiovisuel, Annuaire statistique 2006, Conseil de l'Europe, 2006.
• Dominique Pasquier, Les Scénaristes de la télévision, Approche sociologique, 1999.
• Rémy Rieffel, Sociologie des médias, Paris, Ellipses, 2003 (2^e édition).
• Marshall Mc Luhan, "Pour comprendre les médias", coll Essais, Seuil, 1977".

Articles connexes

• Cross-média
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• Presse écrite
• Radio
• Télévision
• Multimédia
• Économie des industries culturelles
• Dazibao
• Cirque médiatique
• Média alternatif

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