Banania

Banania
Logotype de Banania
Création	1912
Personnages clés	Pierre Lardet
Slogan	« Le bon petit déjeuner équilibré »
Siège social	Paris (France)
Actionnaires	Nutrial, CDC
Activité	Chocolats en poudre
Produits	Banania, Benco
Société mère	Nutrial
Site web	www.banania.fr
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Banania est une marque française de chocolat en poudre, à la recette importée au début du XX^e siècle d'Amérique centrale.

Histoire

Cette marque se présente comme témoin de l’histoire, accompagnant et participant aux grands évènements économiques, historiques et politiques. Elle naît en 1912 à l’initiative de Pierre Lardet, journaliste et fondateur de l'entreprise, qui découvre dans un village au cœur de la forêt du Nicaragua en 1912 une boisson faite de farine de banane, de cacao, de céréales et de sucre. À son retour en France il dépose la marque et entame la commercialisation du produit. Banania n'est alors qu'un des noms envisagé, avec Bananose, Bana-Cacao, Banarica, Bacao ou Bananette. Cette version de l'histoire est contestée^[1]. La marque Banania naît le 31 août 1914, sous le numéro 158366^[2]. Dès le départ, l'entreprise met en avant les côtés énergisant et reconstituant du produit. La première publicité, parue en 1914 dans le journal Excelsior, titre ainsi « Banania, suralimentation intensive »^[1]. La production débute en 1914 à Courbevoie.

L’association des deux produits coloniaux : le chocolat plaisir des gourmands depuis trois siècles, et la banane, introduite en Europe depuis deux décennies, va ancrer Banania dans l’univers colonial. Le premier symbole de la marque est une femme antillaise dessinée par Tishon mais le célèbre tirailleur sénégalais est rapidement adopté en 1915, dans le contexte de la Première Guerre mondiale. C'est le dessinateur Giacomo de Andreis qui dessine alors ce personnage qui deviendra l'emblème de la marque. Lardet continue à exploiter la veine de la guerre et dit proposer avec Banania « pour nos soldats la nourriture abondante qui se conserve sous le moindre volume possible ». Il envoie également 14 wagons de Banania aux soldats du front pour leur donner « force et vigueur »^[3].

En 1921, Lardet s'associe avec l'hôtelier Albert Viallat et ensemble ils donnent un nouvel élan à la marque en développant fortement la publicité. Les dessinateurs Sepo ou Vica travaillent ainsi pour Banania dans les années 1930. La marque participe avec succès à l'Exposition coloniale internationale de 1931. Le slogan « Y'a bon Banania » et le tirailleur sénégalais deviennent des références, inséparables de Banania. En 1938, 1 400 tonnes de Banania sont vendues chaque année en France^[4].

La Seconde Guerre mondiale ne freine pas le développement de la marque et, malgré la fermeture de l'usine de Courbevoie en juin 1940, la production reprend en zone libre, à clermont-ferrand.

A la fin des années 1940, T. Elisabeth dessine de nouvelles affiches et, dans les années 1950, c'est Hervé Morvan qui collabore aux campagnes publicitaires de la marque. Jacques Bazaine prend sa suite.

Dans les années 1950, l'entreprise vend 5 000 tonnes de Banania par an. En 1968, pour les chocolats en poudre en France, la part de marché de Banania s'élève à 30 % avec un volume de vente s'élevant à 10 000 tonnes^[5]. Dans les années 1970, les usines produisent plus de 100 000 boîtes d'1 kilo et 400 000 boîtes de 250 grammes de Banania^{[1][réf. souhaitée]}. Le slogan et le logo historique sont abandonnés en 1967, date à laquelle le groupe Clin-Midy rachète Banania. Un modèle plus stylisé dit "jaune tête écusson" remplace alors le précédent. Benco voit alors le jour, créé par Banania. L'entreprise sponsorise alors de 1984 à 1986 le maillot jaune du Tour de France. Elle fait une nouvelle apparition remarquée sur le Tour en 2003. Mais le leader du chocolat instantané des années 1970 voit peu à peu ses ventes fondre, pour ne plus représenter en 2008 que 8 % de parts de marché, contre 31 % à Nesquik et 26 % à Poulain^[6].

La marque a été souvent vendue et revendue ; Clin-Midy vend finalement la marque à Best Foods, ce dernier la cédant par la suite à Unilever. Depuis 2003, la marque est la propriété de la société Nutrial, qui l'a rachetée à Unilever^[7]. Pierre-Hervé Gautier, président de Nutrial, avait alors pour ambition de capitaliser sur la notoriété et le capital sympathie d'une des marques les plus connues en France^[8].

Les objets publicitaires Banania, très nombreux, sont des objets de collection courants. Thermomètres, boîtes métalliques, affiches, présentoirs, porte-clefs ou puzzles par exemple.

Un symbole du colonialisme ?

Le slogan historique de la marque était jusqu'en 1977 « Y'a bon Banania » prononcé par un tirailleur sénégalais. Selon la légende, ce slogan proviendrait d'un tirailleur sénégalais blessé au front et embauché dans l'usine de Courbevoie. Goûtant le produit il aurait déclaré en « moi y'a dit » : «  Y'a bon »^[9]. Depuis les années 1970, le slogan a été critiqué de plus en plus comme porteur des stéréotypes racistes qui ont nourri la caricature du Noir de l'époque (sourire niais, amis des enfants donc grand enfant et incapable de s'exprimer correctement dans une langue française qu'il se doit de manier) et symbole potentiel du colonialisme (tout comme sa mascotte « L'ami Y'a bon ») ^[10]. Nutrial a utilisé à nouveau ce slogan, ce qui lui a été reproché par des associations comme le Collectif des Antillais, Guyanais et Réunionnais. En 2006, un accord a été trouvé et le slogan à nouveau retiré des produits dérivés de la marque^[11].Le Mouvement contre le racisme et pour l'amitié entre les peuples (Mrap) a obtenu le 19 mai 2011 devant la cour d'appel de Versailles que Nutrimaine, société titulaire de la marque Banania, fasse cesser la vente de produits portant le slogan "Y'a bon". Dans son arrêt, la cour a considéré que la société Nutrimaine devra faire disparaître "sous quelque forme et quel que soit le moyen, la fabrication et la commercialisation de toute illustration sur laquelle apparaîtrait" la fameuse phrase. Elle a prononcé une astreinte de 20.000 euros par jour par infraction constatée^[12].

Bibliographie

• Jean Garrigues, Banania, histoire d'une passion française, Ed. du May, 1991.
• Agnès Delannoy (éd.), Banania au musée : 80 ans d'art et d'histoire : 1912-1992, Musée Roybet-Fould, Courbevoie, 23 octobre 1991-5 janvier 1992 / organisée par la Ville de Courbevoie, catalogue de l'exposition édité par la municipalité, 1991.
• Jean Watin Augouard, Marques de toujours, Larousse, 2003.
• Daniel Bordet, Les Cent plus belles Images de Banania, Dabecom, 2005.

Liens externes

Notes et références

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