- Ménagère de moins de 50 ans
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La ménagère de moins de 50 ans est une notion publicitaire et marketing correspondant à une population de consommatrices fort peu précise mais qui est néanmoins considérée comme déterminante dans les dépenses du ménage, constituant donc une cible privilégiée à séduire. Ce « concept » publicitaire est apparu dans les années 1960, à l'âge d'or de la consommation de masse. Dans le même ordre d'idée, en France, on parle parfois de Français moyen[1].
Cette catégorie est bien trop vague pour constituer un réel objet statistique, il s'agit plus d'un idéal incarnant un marché. C'est une sorte d'individu moyen, un idéal-type Weberien résumant l'aspect de tout un marché, achetant des biens et des services de consommation courante (lessives, nourriture, vêtements...), peu sensible aux campagnes innovantes, mais attentif aux prix et aux arguments les plus terre-à-terre, à la fois très conservateur, peu fantaisiste mais pourvu d'un pouvoir d'achat considérable.
La personnification peut, symboliquement, être poussée assez loin et essaimer en dehors du monde publicitaire. Pour le publicitaire elle sera perçue comme une femme austère, ni très aimable ni très subtile qu'il faut néanmoins savoir séduire parce que c'est elle qui dicte sa loi.
Le général de Gaulle s'est essayé de décrire ce concept lors d'un entretien télévisé en 1965 dans lequel il tentait de décrire la philosophie du Gaullisme, le mouvement et l'ordre, par une métaphore : « Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille[2]. »
Notes et références
- Expression inventée par le Président du Conseil Édouard Herriot le 17 août 1924 à Boulogne sur Mer devant une assemblée de journalistes.
- https://www.letemps.ch/dossiers/dossiersarticle.asp?ID=206526 Dossier du Temps, 5 mai 2007
Catégorie :- Comportement du consommateur
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