Marque de distributeur

Une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu^[1].

Historique

Les ancêtres des MDD sont apparues en France au XIX^e siècle avec les succursalistes, comme Félix Potin, possédant des usines créées à l'origine pour remplacer le travail manuel de l'épicier. Par exemple, le sucre au lieu d'être vendu en vrac était vendu en boîte d'un kilo estampillé "Félix Potin". Le groupe Casino, héritier de cette tradition, a intégré des outils industriels pour son approvisionnement dès 1906, sous la marque Casino, et vendait déjà au milieu des années 1970 des produits comme des légumes en boîte de conserve.
Carrefour a été précurseur en 1976 sur la base d'une idée notamment venue des États-Unis^[2] en commercialisant 50 produits dits libres^[3] qui ont bénéficié d'une importante campagne de communication^[4]. Ce distributeur présentait ces produits comme une alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d'usage du produit à l'apparence de l'emballage. Seul un liseré bleu et rouge aux couleurs de l'enseigne, signait le produit.

Ainsi, le mode de sélection des fournisseurs, la rédaction de fiches techniques et le système d'approvisionnement ont constitué les prémisses des MDD modernes. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour^[3] et deviendront des MDD qui engagent pleinement l'image de l'enseigne.

Les producteurs de MDD

Les produits de marque de distributeur sont rarement fabriqués par les groupes distributeurs eux-mêmes à l'exception d'Intermarché en France (mais pas pour tous les produits, par exemple les gels douches et les shampooings) et de Migros en Suisse.

La course à la taille critique est à ce jour, 2007, l'enjeu de ces industriels hyperspécialisés en Grande Bretagne. Par contre, une forte proportion (plus de 70%) des MDD en France sont encore fournies par des PME^{[réf. souhaitée]} sachant que les fabricants de grande marque nationale s'y intéressent de plus en plus afin de réduire leurs frais fixes en faisant fonctionner leur outil de production à plein rendement et pour pénétrer le circuit hard discount. Pour prendre l'exemple de produits d'entretien, lessiviels et de soins corporels (gels douches, shampooings, déodorants, etc...), de grands acteurs tels que McBride (UK et France) ou Dalli (Allemagne) font également de la sous-traitance pour de grandes marques telle que Le Chat. Toutefois, une industrie spécialisée commence à monter en puissance et donne lieu à des rachats et des concentrations dans ce secteur^[5]. La fabrication de MDD exige un grand savoir faire industriel pour allier compétitivité et qualité des produits comme des services (logistiques - innovation ...) Souplesse, créativité et réactivité caractérisent ces entreprises souvent méconnues qui réinvestissent en permanence dans l'optimisation de l'outil industriel et dans la formation de leur personnel.

Ces industries, petites à l'origine, dépendaient d'un petit nombre de clients et bénéficient à ce titre dans certains pays dont la France de lois afin d'éviter les abus de dépendance économique^[6]. Cette protection présente toutefois l'inconvénient de dissuader les acheteurs de référencer des petites sociétés en phase de démarrage (Startup) sous peine de poursuites pénales.

Les relations entre producteurs et distributeurs

Les marques de distributeurs sont amenées à jouer un rôle prépondérant dans les relations entre producteurs et distributeurs^[7]. Ces relations ne sont pas faciles à appréhender car elles sont à la fois marquées par la collaboration et la compétition pour le contrôle de la chaîne de distribution^[8].

La compétition

La fulgurante ascension des parts de marché des MDD est à l’origine d’une réaction des producteurs résolus à se battre pour ne pas en perdre. Ainsi, on a pu parler de « guerre des marques » à propos de la concurrence entre les producteurs et les distributeurs. Cette compétition entre producteurs et distributeurs peut être analysée à plusieurs niveaux. D’abord, on constate qu’au niveau de la qualité, certains distributeurs disposent de compétences (service qualité doté d’ingénieurs et de techniciens) ou mandatent des prestataires extérieurs pour réaliser des audits afin d'évaluer la fiabilité du fournisseur^[9].

Ensuite, la compétition entre producteurs et distributeurs se retrouve au niveau du positionnement. Au début de leur lancement, les MDD étaient des marques d'entrée de gamme (ex : produits libres de Carrefour) soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourd’hui, les distributeurs s’investissent dans des créneaux porteurs jusque-là exploités par des marques de producteurs^[10].

La collaboration

Malgré le succès des MDD, il faut reconnaître que les distributeurs ont encore besoin des producteurs et « doivent engager une politique de partenariat réel avec [leurs] fournisseurs »^[11]. On sait que les MDD peuvent être fabriquées par le distributeur lui-même (Les Mousquetaires) ou sous-traitées à un fabricant, en général une PME (Reflets de France chez Carrefour)^[12]. Dans ce dernier cas, la collaboration entre producteurs et distributeurs peut prendre plusieurs formes. Elle peut consister en une relation de travail de type particulier. Ainsi, dans le cadre de la filière Casino Palmarès, les engagements respectifs des partenaires portent exclusivement sur les modalités de distribution des produits.

Le partenariat entre producteurs et distributeurs peut également se concrétiser dans le magasin. Ainsi en est-il du cas des ristournes pour démonstration et promotion en magasin. L’idée est de faire connaître les produits d’un producteur à travers une démonstration en magasin en contrepartie de l’octroi d’une ristourne au distributeur. Dans la même lancée, pour faire distribuer un produit par un détaillant, le producteur peut accepter d’accorder à ce dernier une prime de référencement qui est une sorte de rémunération de la rareté du linéaire^[13].

Il est cependant à noter que certaines enseignes, dans le cadre d'une politique de prix agressive, poussent leurs sous-traitants MDD vers des marges bénéficiaires unitaires très basses en raison de volumes importants.

Caractéristiques des MDD

Les différents types de MDD

Les MDD se déclinent en trois niveaux de qualité. D'abord les marques de distributeur standards ont été créées, puis sont apparus les premiers prix sous les marques de distributeur et enfin à la fin des années 90 les MDD haut de gamme ont été créées^[14].

La communication et le positionnement prix

Les produits à marque de distributeur sont moins chers que les autres parce qu'ils bénéficient de moins d'investissements publicitaires et court-circuitent les intermédiaires.

Les marques de distributeurs sont des marques. L'investissement en termes d'image existe pour les MDD : il demeure moindre que ceux des marques d'industrielles dans les média traditionnels mais est plus important sur les lieux de vente ^[15] où la visibilité est importante pour un budget nettement plus faible. Toute une chaine d'intermédiaire est évitée éliminant entre autres les risques d'invendus propres aux industrielles qui l'intègrent habituellement dans leurs prix de vente en incluant une prime de risque. Les groupes de distributeurs s'engagent sur des quantités prédéfinies et subissent alors ce risque. Inversement, ils prennent le risque de rupture de campagne si les quantités négociées s'avèrent insuffisantes, s'exposant à un manque à gagner et à un mécontentement de leurs clients, s'il n'arrive pas à s'approvisionner avant une nouvelle campagne (pêche, production agricole, etc).

En prenant spécifiquement l'exemple de la branche appelée "Personal Care" (gels douches, shampooings, déodorants, gels et mousses à raser, etc...), il existe un effet pervers lié aux prix pratiqués par les distributeurs : les différences de prix d'avec les marques nationales (par exemple Axe, Dove,...) sont parfois de 60% sur la MDD classique (c'est-à-dire hors produits premier prix ou hard-discount) et les consommateurs peuvent voir en cette grande différence de prix une différence de qualité. Il faut cependant savoir que de nombreux distributeurs exigent des comparaisons avec les marques nationales sur base de panels de consommateurs, et les MDD doivent être au moins deuxième dans la majorité des cas; de plus, les distributeurs sont généralement beaucoup plus exigeants que les marques nationales en ce qui concernent les allergènes, les parabens et composant CMR.

L'arrivée de la distribution à la télévision française en 2007, interdite jusqu'alors, donne la possibilité dans ce pays de communiquer sur d'autres thèmes que le rapport qualité-prix.

Avantages et inconvénients

Les MDD disposent d'avantages ou d'inconvénients pour le distributeur comme pour le consommateur.

Par exemple, elles permettent à l'enseigne de n'avoir quasiment aucun consommateur demandant le remboursement de la différence : les magasins voisins d'une autre enseigne ne disposeront pas de ce produit, et ceux de la même enseigne auront déjà tenu compte des prix de leur famille (catalogues de promotions, nouveautés, etc.). Parallèlement, le consommateur saura que pour un même produit MDD le prix variera peu d'un magasin à l'autre.

Mais cela force chacun des groupes à utiliser les mêmes promotions, les mêmes cartes de fidélité, les mêmes produits. De son côté le consommateur tiendra compte du prix moyen du chariot pour choisir s'il reste ou non habitué d'une enseigne. Malheureusement (pour les fabricants de MDD comme pour les distributeurs eux-mêmes), certains produits souffrent encore d'une image qualitative erronée en raison de prix (beaucoup) moins élevés, spécialement dans des domaines où une efficacité objective et subjective est indispensable, comme les shampooings par exemple.

Le poids des MDD dans l'économie

En 2006, le titre du pays champion du monde de la proportion des produits MDD vendus revient à la Suisse avec 53% des parts de marché en volume et 46% en valeur. Respectivement pour la Grande-Bretagne 43% et 40%, pour la Belgique 42% et 29%, pour l'Allemagne 39% et 30%, l'Espagne 35% et 26% et 34% et 25% pour la France^[16].

Entre 2000 et 2005 les MDD ont connu, en France, un succès croissant grâce à leurs prix bas et à la qualité reconnue par les consommateurs^{[réf. nécessaire]}. Selon une enquête menée par l'Institut Secodip en 2005, elles représentent 27,2% des ventes dans les grandes surfaces contre 18,1% en 1996.

Perspective pour les MDD

Le positionnement des MDD françaises change du fait des modifications réglementaires

Les grandes marques ont réagi face à progression des ventes des MDD du début des années 2000, en baissant leurs propres prix depuis 2004 et en se recentrant sur le cœur de gamme. Dans le nouveau contexte législatif des lois Dutreil en 2006 et 2007 puis Chatel en 2008 modifiant sensiblement la concurrence par les prix de vente des distributeurs figée par la loi Galland en 1997, les MDD ne se contentent plus de copier les marques leaders mais s'inscrivent dans le nouveau paradigme marketing de la simplicité, de la pédagogie et du développement durable pour acquérir un statut de marque, synonyme de valeur ajoutée pour le consommateur, le magasin et le fabricant^[17]!

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

• Politique de distribution

Bibliographie

• Yves Soulabail, Carrefour Un combat pour la liberté, Le Loup Hurlant Editions, 2010
• Philippe Breton, Les MDD ne sont pas que des copies, ed. Dunod, 2004 (ISBN 2-10-007240-4)
• Etienne Thil, Claude Baroux, Un pavé dans la marque, ed. Flammarion, coll. Enjeux pour demain, décembre 1992 (ISBN 978-2-08-064578-4)

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