Écoblanchiment

L’écoblanchiment, (éco-blanchiment ou blanchiment écologique) est un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc) dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d'argent a été investi en publicité « verte » (la couleur verte symbolisant ici l'écologie) que pour de réelles actions en faveur de l'environnement.

Le terme vient de l'anglais greenwashing. Le Grand dictionnaire terminologique propose le terme français « blanchiment vert ». Greenwashing vient de la contraction des mots green, vert et whitewash, littéralement blanchir à la chaux, terme parfois utilisé pour désigner le blanchiment d'argent. Il est employé à la fin des années 1980. C'est le titre d'un article paru en mars 1991 dans la revue Mother Jones.

Définitions

L'organisation CorpWatch^[1] définit l'écoblanchiment comme :

1. Le comportement d'entreprises nocives du point de vue social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l'environnement et des leaders dans le combat pour éradiquer la pauvreté ;
2. Blanchiment environnemental ou écoblanchiment ;
3. Hogwash (=foutaises).

L'acte de faire de l'écoblanchiment est l'acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur expression – une présentation erronée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne »^[2].

L'écoblanchiment, c'est « s'habiller en vert écolo », ce qui n'a rien à voir avec la protection de l'environnement. Ce terme fait donc référence au double langage des organisations qui parlent de « développement durable » et de « protection de l'environnement » en l'inscrivant même dans leurs objectifs, alors qu'en vérité, leurs activités consistent à augmenter la charge que fait peser l'humanité sur la planète^[3].

L'écoblanchiment n'est donc pas toujours facile à identifier. L'agence de communication britannique Futerra^[4], qui s'en est fait une spécialité, cite dix critères pour le déceler: usage de mots approximatifs, usage de produits verts par une entreprise qui ne l'est pas, usages d'images suggestives, slogans abusifs, déclaration qu'on est les premiers d'une classe sans dire qu'elle est composée de mauvais élèves, manque de crédibilité, jargon écolo, référence d'amis imaginaires, absence de preuve et mensonges. En soi, l'écoblanchiment dénonce donc des phénomènes qui ne sont pas nouveaux et qui sont déjà sanctionnés par la loi et qui peuvent être difficilement opérationnels pour peu qu'on veuille faire de la publicité avec des images suggestives. L'usage de ce concept en communication doit donc se faire avec prudence comme le montre l'article G« reenwashing, arme fatale de communication ou dogme écologique » (Suite101.fr).

Écoblanchiment et publicités mensongères

Dans le domaine économique

L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques. En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme « bons pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité française ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), ancien BVP (Bureau de vérification de la publicité), organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière.

Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. En donnant une image « verte » à des entreprises, des services et des produits qui ne le sont pas, ce « blanchiment écologique » des activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité impérative de changer nos comportements de consommation.

En outre, ce « verdissement d'image » participe directement à la désinformation des consommateurs, contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations, par les pouvoirs publics (ADEME par exemple pour la France), et discrédite la démarche de progrès déjà amorcée par quelques entreprises courageuses^[5],[6].

L'Observatoire Indépendant de la Publicité a été créé afin de montrer les carences de l'actuel système de régulation de la publicité en France par rapport à l'écoblanchiment, en se référant aux règles de déontologie qu'il a définies^[7].

Dans le domaine politique

Le domaine politique n'échappe pas à l'écoblanchiment. Depuis le début des années 2000 se multiplient les officines délivrant des « écolabels » destinés notamment aux collectivités territoriales. Menant des études financées par les collectivités mêmes qu'elles sont chargées d'évaluer, ces entreprises utilisent des critères plus subjectifs que scientifiques sur les politiques menées en matière d'environnement. La terminologie employée mélange le jargon du « développement durable » (« biodiversité », « puits de carbone ») et celui de la communication politique (« gouvernance », « cohésion sociale »). Elle relève moins d'une méthodologie rigoureuse que de la communication politique, et peut donc être assimilée à de l'écoblanchiment^[8].

Des références à des certifications ISO sont employées pour faire croire au public que des organismes certificateurs ont délivré des certificats de bonne conduite.

Exemples d'écoblanchiment

• Le concept de « voiture verte » mis en avant par l'industrie automobile est dénoncé comme un cas d'écoblanchiment^[9].
• Le concept d’ « informatique verte » mis en avant par l’industrie informatique est dénoncé comme étant dans certains cas de l’écoblanchiment^[10].
• Une campagne américaine intitulée « CO₂ is green » (le CO₂ est vert, propre, écologique)^[11] prend le contre-pied des décisions politiques tendant à réduire les émissions de CO₂ pour limiter le réchauffement climatique.
• EDF au printemps 2009, dans sa campagne de communication en 2009 « Changer d'énergie ensemble », affirme agir pour promouvoir des alternatives propres aux combustibles fossiles, ainsi que des solutions au réchauffement climatique : économies d'énergie et efficacité énergétique, éolien, hydraulique, etc. La réalité : le budget consacré par EDF à la recherche sur les énergies renouvelables s'élevait en 2008 à 8,9 millions d'euros, soit 2,1 % seulement du budget total R&D et moins que la campagne de communication (10 millions d'euros)^[12].
• N'est pas écologique, une usine baptisée à tort « unité de méthanisation » et qui est en réalité une usine de traitement d'ordures ménagères non-triées à la source, une ICPE (28.000 t/an de Fraction Fermentescible des ordures ménagères (FFOM) triée à la source, 175.000 t/an de Déchets Ménagers Résiduels ou Ordures non-triées, pour produire 135.000 t/an de refus à mettre en décharges CSDU). C'est une réalisation industrielle lourde. Ses promoteurs ( voir Montpellier-Agglomération ^[13] ) l'ont installée dans une ZAC, à 50 m de maisons préexistantes. Ils prétendent faire du développement durable, alternative à un incinérateur. Inaugurée en juillet 2008, elle n'est toujours pas réceptionnée trois ans après, présente des nuisances odorantes, mouches, oiseaux, bruit, pluies acides, etc. D'après une étude de l'ODAM^[14]. Une bonne idée écologique au départ, une mise en œuvre industrielle aux résultats discutables.
• Le label « Terre durable », décerné par l'agence de notation extra-financière Arcet Notation à des collectivités locales comme Montereau-fault-Yonne^[15] ou Bagnolet^[16].
• Une voiture hybride de luxe est abondement vantée pour être utilisée lors du mariage de Prince Albert II de Monaco avec Charlene Wittstock. Celle-ci sera rangée dans un musée après l'utilisation unique de la cérémonie^[17]. L'écologie est la grande perdante, pour cette voiture qui sera notamment passée par la France et la Belgique pour sa construction, pour un trajet de quelques kilomètres qui ne permettra pas un amortissement écologique du faramineux investissement.

Notes et références

• New Scientist - Aid to disaster 07/08/89, Utilisation du terme à la fin des années 80.

Bibliographie

• Thierry Libaert, Communication et Environnement, le pacte impossible, Presses Universitaires de France, 2010.
• Jean-François Notebaert et Wilfried Séjeau, Écoblanchiment : quand les 4×4 sauvent la planète, éditions Les Petits Matins, 2010

Voir aussi

Liens externes

• Cahier de Recherche Université Paris Dauphine - Recherche sur le greenwashing publicitaire menée en partenariat avec WWF-France*
• Greenwashing Junk Food Article de lime.com
• Turn Up The Heat - George Monbiot critique le greenwashing
• "Qu'est ce que le Greenwashing, et pourquoi est-ce un problème?" par Chris MacDonald & Melissa Whellams
• Archives du site du parti politique français « Les Verts » dédié à l'écoblanchiment sur http://www.archive.org
• Le greenwashing appliqué aux Technologies de l'Information sur http://www.greenit.fr

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