Greenwashing

L’écoblanchiment, éco-blanchiment ou blanchiment écologique est un procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc) dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d'argent a été investi en publicité verte (la couleur verte symbolisant ici l'écologie) qu'en de réelles actions en faveur de l'environnement.

Le terme vient de l'anglais greenwashing. Le Grand dictionnaire terminologique propose le terme français « blanchiment vert». Greenwashing vient de la contraction des mots green, vert et whitewash, littéralement blanchir à la chaux, peut-être avec un clin d'oeil à brainwashing, lavage de cerveau. Il est employé à la fin des années 1980. C'est le titre d'un article paru en mars 1991 dans la revue Mother Jones.

Définitions

L'organisation CorpWatch ^[1] définit l'écoblanchiment comme :

1. Le comportement d'entreprises nocives du point de vue social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l'environnement et des leaders dans le combat pour éradiquer la pauvreté ;
2. Blanchiment environnemental ou écoblanchiment ;
3. Hogwash ("foutaises").

L'acte de faire de l'écoblanchiment est l'acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur expression – une présentation erronée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une "mauvaise" donnée ou information pour une "bonne". (Source : Erza Winton, "L'écoblanchiment des entreprises : la construction de nouvelles mythologies" - ^[2])

L'écoblanchiment, c'est s'habiller en vert écolo, ce qui n'a rien à voir avec la protection de l'environnement. Ce terme fait donc référence au double langage des organisations qui parlent de Développement Durable et de protection de l'environnement en l'inscrivant même dans leurs objectifs, alors qu'en vérité, leurs activités consistent à augmenter la charge que fait peser l'humanité sur la planète. (Source : Biosphère - ^[3])

Écoblanchiment et publicités mensongères

L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques. En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme "bon pour l'environnement" des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité française ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), ancien BVP (Bureau de vérification de la publicité), organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière. Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. En donnant une image « verte » à des entreprises, des services et des produits qui ne le sont pas, ce "blanchiment écologique" des activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité impérative de changer nos comportements de consommation. En outre, ce "verdissement d'image" participe directement à la désinformation des consommateurs, contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations, par les pouvoirs publics (ADEME par exemple pour la France), et discrédite la démarche de progrès déjà initiée par quelques entreprises courageuses. ^[4][5]

L'Observatoire Indépendant de la Publicité a été créé afin de montrer les carences de l'actuel système de régulation de la publicité en France par rapport à l'écoblanchiment, en se référant aux règles de déontologie qu'il a définit.^[6]

Exemples d'Écoblanchiment

• En juin 2009, lors de son inauguration , l'autoroute française A19 a été baptisée 'eco-autoroute' par Vinci.
• Le clean coal (le charbon vert ou propre) bénéficie de campagne de publicité aux États-Unis afin d'améliorer son image alors que le terme clean (propre) est jugé trompeur en raison des techniques d'extraction du charbon ainsi que de sa technologie qui n'est pas classifiable dans les énergies renouvelables.
• Renault, a récemment fait la publicité pour ses véhicules répondant aux normes "ECO 2". Cette volonté de produire des véhicules moins polluants n'est pas cohérente avec les activités du groupe (présence au championnat de Formule 1).

Notes et références

• New Scientist - Aid to disaster 07/08/89, Utilisation du terme à la fin des années 80.

Liens externes et Sources

• Cahier de Recherche Université Paris Dauphine - Recherche sur le greenwashing publicitaire menée en partenariat avec WWF-France
• Le site de l'Alliance pour la Planète - Les associations se mobilisent pour la planète.
• Interrogations sur la responsabilité de la société -Article du magazine London's Southern OnTrack à propos du greenwashing.
• Documentaire de Channel 4 Dispatches - Greenwashing - Documentaire présenté par George Monbiot diffusé le 06/03/07 sur Channel14
• Greenwashing Junk Food Article de lime.com
• Turn Up The Heat - George Monbiot critique le greenwashing
• "Qu'est ce que le Greenwashing, et pourquoi est-ce un problème?" par Chris MacDonald & Melissa Whellams
• Plus Vert que Vert un site français en plein wiki-développement
• Le site dédié à l'écoblanchiment du parti politque les verts ce site recense de nombreux écoblanchiments classés par technique mercatique.