Aubade (lingerie)

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Logo de Aubade (lingerie)
Création	1958
Dates clés	1875, 1958
Forme juridique	Société anonyme
Siège social	10 rue du Colonel Driant, Paris
Activité	Industrie textile
Société mère	Calida, Sursee, Suisse
Effectif	??
Site web	www.aubade.com www.frenchartofloving.com
Capitalisation	15 754 230 €
Chiffre d’affaires	45 Millions d'E en 2010
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Aubade est une marque de lingerie féminine haut de gamme, flirtant avec l’univers du luxe, créée en 1958 par Claude Pasquier. Cette marque s'est fait notamment connaître, au début des années 1990, grâce à une campagne d'affiches publicitaires intitulée les leçons de séduction.Aujourd’hui Aubade bénéficie d’une très forte notoriété sur le marché français et peut revendiquer le fait qu’elle soit la marque la plus plébiscitée par les Hommes.

Inspiré de l’amour courtois, le choix du nom Aubade suggère en lui-même, le jeu de séduction. Une approche extrêmement novatrice dans les 60’s qui initie une mini-révolution, à une époque où la lingerie est d’abord envisagée comme un produit fonctionnel. Elle fut une des premières marque à aborder la lingerie comme un produit de plaisir pour soi et pour l’autre, un complice secret et raffiné de l’éternel féminin.

Historique

• 1958 : fondation
• 1963 : apparition de la couleur et des imprimés originaux
• 1964 : création de deux collections annuelles
• 1972 : premier soutien-gorge sans bretelle et premier soutien-gorge dos nu
• 1974 : premier soutien-gorge à agrafage avant
• 1975 : premier bikini porte-jarretelle
• 1979 : création de son modèle phare le TANGA
• 1992 : début de la saga des Leçons de Séduction
• 1993 : lancement de la mythique collection Bahia que l'on retrouve sur les Leçons de Séduction n°5 et n°6
• 1998 : sortie du 1er Calendrier des Leçons de Séduction
• 2003 : lancement des premières collections maillots de bain
• 2005 : la marque est rachetée par Calida
• 2006 : ouverture en France des premières boutiques Aubade, l'Art d'aimer
• 2008 : création de la culotte "Petite Tricheuse", innovation technique et glamour qui "remonte" les fesses
• 2009 : anniversaire des Leçons de Séduction ⇒ Sortie de la Leçon de Séduction n°100
• 2009 : lancement du site d'expérience www.frenchartofloving.com
• 2010 : création de la première ligne de Prêt-à-Porter : les Prêt-à-Séduire

Les produits

Aubade est avant tout un créateur de lingerie. Grâce à une mise au point minutieuse, à la sophistication des matières et montages, un soutien-gorge Aubade maintient parfaitement la poitrine tout en respectant la morphologie féminine. D’un confort qui se laisse oublier, il galbe la poitrine et crée un décolleté pulpeux et sensuel.

La Collection mythique Bahia (Leçon n°5 et n°6) en est un parfait exemple: pour la première fois, l’ingénuité d’une broderie anglaise sur un coton doux s’acoquine avec une forme nouvelle de soutien-gorge (Corbeille), plus ronde, plus pigeonnante. Ce mariage sagement libertin est explosif, toutes les femmes adoptent Bahia et osent les décolletés étourdissants. Après presque 20 ans, il reste le best-seller de la marque.

Elle a entamé une diversification produit avec la création d’un véritable univers AUBADE :

• Lingerie et accessoires coquins (collection : Boite à Désir)
• Loungewear, Bodywear et Nightwear
• Balnéaire et Beachwear depuis 2003
• Bas et collants depuis 2009
• Prêt-à-Porter ( collection Prêt-à-Séduire) depuis 2009 : Dentelles, guipures et broderies composent des collections de tops

Les boutiques Aubade

D'où le développement de son réseau de boutiques en propre afin de présenter cette offre élargie dans un univers dédiée à la marque. Il s'agit d'un concept de boutique intimiste pensé pour des petites surfaces (env 45m²).

2006 : 1er ouverture d’une boutique Aubade à Paris à Saint Germain des Près En 5 ans , Aubade s’est constitué un important réseau de boutiques en propre à travers la France (33 boutiques à date) et s’étend désormais sur l’international (4 boutiques à date : Cologne, Zurich, Genève et Moscou)

Objectifs ouverture d’ici fin 2011 = 7 à 8 nouvelles boutiques en France et à l’International (Copenhague, Bruxelles, Londres, Monaco, Annecy…) Aubade a également ouvert une boutique en ligne en mars 2010

La campagne de publicité

Le concept des « leçons de séduction » a été imaginé par Eric Flimon, inconnu à l'époque.

La recette, simple en apparence : permettre aux femmes de s'identifier à des mannequins au corps magnifique dont le visage reste masqué. Ajoutez à cela un zeste d'humour avec des femmes, devenues maîtresses de leur séduction, qui s’amusent depuis à taquiner les hommes en leur assénant des clins d’oeil coquins et ludiques. Vous obtenez ainsi une campagne choc : des femmes donnent des « leçons » à d'autres femmes pour faire craquer leur homme !

Cette campagne esthétique en Noir & Blanc qui plaît tant aux hommes qu'aux femmes n'a pas pris une ride au moment de fêter sa 100e : noir-blanc, cadrage et humour sont immuables, parmi les quelques rares changements autorisés : les modèles et les photographes.

Devant le succès rencontré par les affiches, les leçons de séduction sont désormais déclinées en divers produits dérivés, en particulier sous forme d'un calendrier remis aux clients de la marque, économiseur d'écran, etc... Plusieurs livres sont d'ailleurs consacrés à cette saga en noir et blanc.

Malignes, coquines et complices…, depuis plus de 19 ans, de belles inconnues égrènent leurs Leçons de Séduction au coin des rues. En noir et en blanc, les courbes féminines magnifiquement voilées et dévoilées par la lingerie Aubade, ont fait rêver des générations d’hommes et de femmes et ont créé une véritable séduction Aubade, un Art d’Aimer, mélange de sensualité, de complicité et d’humour.

Les photographes sont connus :

• Bernard Matussière tout d'abord, pour les leçons 1 à 12
• Hervé Bruhat ensuite, pour les leçons 13 à 26
• Hervé Lewis pour les leçons 27 à 53 et 101 à 113, ainsi que quelques photos inédites. Il est également l'auteur de l'ouvrage Leçons de séduction (éd. de La Martinière)
• Michel Perez enfin, a repris le flambeau dès la leçon 54 à 100 et perpétua avec talent "la tradition", dans la continuité.
• Romain Ricard pour la leçon n°114
• Thomas Paquet depuis la leçon n°115

L'Entreprise

Aubade est issue d’une fabrique de gaines orthopédiques et de corsets fondée en 1875 par le docteur Bernard. Ceux-ci étaient vendus sous la marque Prégermain. L’entreprise est rachetée dans les années 1920 par Jean Pasquier. En 1958, son fils, Claude Pasquier, originaire de Romilly dans l’Aube^[1] lance la marque Aubade et la positionne dans le domaine de la lingerie féminine et de la séduction. Il ouvre ensuite les usines de Saint-Savin et de La Trimouille dans la Vienne. L’atelier de la Trimouille emploie une cinquantaine de personnes à partir de 1963 jusqu’à sa fermeture en 2006.

Sa fille, Ann Charlotte^[2], lui succède à la direction de l’entreprise en 1998 après s’être occupée du marketing et de la communication à partir de 1988^[3]. C’est sous son impulsion que la notoriété de la marque grandit fortement dans les années 1990 et que le chiffre d’affaires est multiplié par trois en 15 ans transformant cette société familiale en une marque de premier plan^[4]. Les années 1990 sont aussi marquées par la délocalisation de la production sur le site de Ksar Hellal en Tunisie où deux ateliers de production sont ouverts en 1995. En 2001, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros et occupe 500 salariés en France^[3]. 80% de la production est alors réalisée en Tunisie^[3]. La distribution est assurée par 1500 points de vente en France^[3]. D’autre part, 50% du chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger dans 70 pays différents^[3].

Peu après, en 2005, l’entreprise est rachetée pour 50 millions d’euros par Calida^[5], une holding basée à Sursee (Suisse) détenue majoritairement par Nicolas Mathys (27,3% en 2009) et Erich Kellenberger (36%)^[6], un membre de la famille fondatrice. L’année suivante, les premières boutiques « l’art d’aimer » vendant exclusivement les produits d’Aubade sont ouvertes et les premiers plans sociaux voient le jour : en 2006, 180 emplois sont supprimés et l’atelier de La Trimouille est fermé. En 2007, 140 emplois supplémentaires sont supprimés sur le site de Saint-Savin. Il n’ y reste que 132 employés chargés de la préindustrialisation des prototypes. Dès juin 2009, la suppression de 104 emplois à Saint-Savin est annoncée^[5]. Cette décision a d’abord été annulée par le tribunal administratif de Poitiers^[7] mais finalement les salariés ont été licenciés en décembre 2009, 66 d’entre eux ont fait une demande d’indemnisation contestant les motifs économiques invoqués par l’entreprise. Le jugement est prévu pour novembre 2011^[8]. A la suite de cette restructuration, Saint-Savin cède les activités de préindustrialisation au siège parisien et ne conserve que la logistique^[5]. En 2010, les ventes d’Aubade sont en croissance de 10,6% et atteignent 63,5 millions de francs (soit près de 45 millions d’euros)^[9]. Les bénéfices du groupe Calida atteignent un niveau record de 20,9 millions de francs pour un EBIT de 12,9%^[9]. Grâce à ces bons résultats et à une forte quote-part de fonds propres (71.6%), Calida envisage actuellement de nouveaux rachats d’entreprises^[9].

Les sites

• Paris, 1er arrondissement : siège social, marketing
• Ksar Hellal : production, environ 500 personnes réparties entre la Société de Confection AZUR SARL et la Société de Confection de Lingerie
• Saint-Savin : logistique, env. 30 personnes
• 33 boutiques « Aubade l’art d’aimer » ont ouvert en France, et 4 à l'international à Cologne, Genève, Zurich et Moscou

6 à 7 ouvertures supplémentaires prévues d'ici fin 2011

Notes et références

Voir aussi

• L'art d'aimer - 10 ans de leçons de séduction (éd. de La Martinière) ISBN 2-7324-2848-5

Liens externes

• Le site officiel de la marque
• Le site d'expérience de la marque www.frenchartofloving.com

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