- Marchandising
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Marchandisage
Le merchandising (francisé en marchandising ou marchandisage) est un ensemble de techniques visant à favoriser l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail sur la présentation de celui-ci.
Il s'appuie généralement sur l'image de marque du dit produit ou de son producteur, et il passe notamment par l'adoption d'un packaging adapté. Il tient compte des besoins des consommateurs et de divers éléments de stratégie marketing.
Le merchandising peut optimiser le chiffre d'affaires de la distribution
Le merchandising est l'application du marketing (en termes de distribution) au point de vente. Il recherche sur le terrain les économies d'échelle (chiffre d'affaires sur offres rentables) par un mix qualité/quantité enrichi d'une nouvelle convivialité.
Sommaire
Enjeux du merchandising
Le merchandising[1] permet l'application opérationnelle du marketing au niveau de la distribution. C'est un concept de distribution qui concerne les points de vente (cherchant à maximiser leurs cumuls de marges) comme les producteurs (cherchant à maximiser leurs chiffres d'affaires auprès des points de vente).
Le merchandising comme interface du marketing facilite le travail du service logistique.
Le niveau de centralisation limitant les frais relatifs à la conception du merchandising sont fonction du nombre de points de vente pouvant adopter le même merchandising et du besoin d'adaptation et de motivation des chefs de rayon.
Il est né avec le libre-service qui est cette forme de commerce où le point de vente ne dispose plus d'un employé pour vendre ses produits, il trouve donc son origine dans la nécessité qu'à le produit de se "faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un vendeur.
Caractéristiques du merchandising
Implantation de linéaires en discounterLe merchandising est le fruit de la fusion de l'esprit marketing et commercial et il doit être le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant caractérisé par : le pragmatisme et l'attention, la rigueur, l'imagination et la création.
D'après Keppner[2] (règle des 5 B), le concept de merchandising couvre l'analyse terrain du :
- Bon assortiment (largeur et profondeur),
- Bonne implantation (structure physique),
- Bonne quantité (stock),
- Bon moment (saisonnalité),
- avec la Bonne information terrain (Information sur le Lieu de Vente/Publicité sur le Lieu de Vente).
Le merchandising facilite la recherche des offres par les clients
Le marchandising d'organisation concerne tout ce qui permet de faciliter au consommateur la recherche de produits dans la limite des besoins logistiques. On entend par là entre autres, la notion d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux clients et de l'attractivité des familles, l'organisation et le repérage des univers jusqu’à la catégorie.
La facilité de recherche par le client est fonction du :
- Circuit client ;
- Poids visuel de la marchandise dans la surface de vente.
Le merchandising facilite la gestion de l'espace affectée aux offres
Le merchandising de gestion concerne tout ce qui permet d'optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou développé, facings, visibilité). Il provient de la base de résultats chiffrés en Volumes, Chiffres d'affaire ou marge mais également en tenant compte des délais de paiement, des DLC....
La gestion de l'espace affectée aux offres arbitre le cumul des marges des offres vendues avec l'espace utilisé. Elle est donc fonction de :
- L'importance des linéaires produits ;
- Le poids des grandes marques et marques du distributeur.
Le merchandising motive, attire et différencie
Informations sur le lieu de vente (ILV)Le merchandising de séduction concerne tout ce qui permet d'être attrayant, séduisant, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernières années que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. C'est un travail basé sur l'imaginaire, le design, les 5 sens pour les concepts très évolués. La contribution du mobilier, ILV/PLV est très importante dans la réussite de ce merchandising.
Le merchandising motive, attire le client et différencie le point de vente par :
- Le poids des promotions ;
- Le poids du design et attractions.
La création de ces espaces sont gérés par des designers, graphistes, ou scénographes professionnels qui créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son univers. Fer de lance de ces techniques récentes, l'industrie du luxe investit énormément dans l'élaboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et dans l'implantation sur les points de vente. Ces animations, souvent temporaires, permettent de créer de la visibilité sur un produit spécifique et d'augmenter les ventes. Les marques installent aussi des espaces permanents et dédiés dans de nombreux points de vente généralistes, créant ainsi une boutique dans une boutique ou l'image de marque est controlée.
Le merchandising est également utilisé dans la production de séries télévisées enfantines d' animation, permettant ainsi un refinancement partiel préalable de ces productions grâce à la vente anticipée des droits de reproduction des héros de ces séries sur les produits les plus divers. Le métier de Visual Merchandiser, peu connu, est de mettre en scène les produits, de leur donner vie dans un univers qui lui est dédié et dans lequel ses valeurs, qualités, peuvent s'exprimer. Les vitrines, les présentoirs, et tout ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut être considéré comme du merchandising.
Notes et références
- ↑ «Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre», du Dictionnaire de l'ACS selon J. Dioux 2003
- ↑ Kepner, Modern Supermarket Operations, 1963
Voir aussi
Liens externes
- Institut français du merchandising
- cours de merchandising
- E-Merchandising ou techniques de merchandising sur un site web
Articles connexes
- Marketing, aspects généraux du merchandising
- Structure physique, aspect sociologique du merchandising
- Management de la distribution, aspect stratégique du merchandising.
Bibliographie
- Mosca P., Initiation au merchandising, Editions d'Organisation, 2000 (ISBN 22708122681).
- Mouton D., Pratique du Merchandising, Dunod, 2004 (ISBN 2100073095).
- Wellhoff Alain, category management/ merchandising bases, techniques et applications, Dunod, 1996 (ISBN 2100031214).
- Gérard BLINTZOWSKY, Le Merchandising opérationnel , MAXIMA , (ISBN 2840014173)[1].
- Paco Underhill, Comment le merchandising influence l'achat, Editions Village Mondial, 2000
Catégorie : Marketing
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