Merchandising

Le merchandising (Le terme anglais merchandising, est le plus utilisé par les professionnels du marketing en France, parfois « francisé » en « marchandisage » ou « marchandising ») s'est développé consécutivement à l'essor de la vente en libre-service, c'est-à-dire cette forme de commerce où aucun employé - sauf exception dans certains rayons, ou chez certains distributeurs spécialisés - n'est affecté à la vente des produits. D'où la nécessité pour chaque produit d'être exposé et de se « vendre lui-même, sans l'assistance d'aucun vendeur » (on appelle ces produits des vendeurs muets).

Selon l'Institut Français du Merchandising (IFM),^[1] le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

Ou selon J. Dioux : Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre^[2].

Concrètement, selon Brassart et Panazol, le merchandising recouvre trois aspects essentiels^[3] :

• l'assortiment : où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite par le point de vente.
• le merchandising de base : où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc...)
• le merchandising des linéaires : où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente.

Le merchandising peut optimiser le chiffre d'affaires de la distribution

Enjeux du merchandising

Le merchandising doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents :

• Intérêt du Consommateur : il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes :

choix d'un assortiment pertinent

disponibilité effective des produits ( absence de ruptures )

climat propice aux achats : clarté, attractivité de la présentation des produits, information suffisante, etc...

• Intérêt du Fournisseur : il entend présenter son offre et écouler ses produits :

occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché

respect de son image, de la spécificité présentée par sa gamme de produits

• Intérêt du Distributeur : il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son service

présentation de l'offre produits attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle.

prise en compte des spécificités de la clientèle de la zone de chalandise

Contexte du merchandising

Le merchandising n'est pas une "science exacte". C'est davantage un « état d'esprit », forgé par l'expérience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain .

il concilie esprit marketing et savoir faire commercial

il doit être - idéalement - le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant

les maitres-mots du "merchandiseur" sont : pragmatisme, attention, rigueur, imagination et création.

Le merchandising nécessite^[4] :

• Des compétences techniques

- Bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier, architecte, décorateur, photographe, designer, informatique...),

- Connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique, vitrine ou magasin,

- Expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en particulier,

• Des qualités personnelles

- Résistance physique exigée par le travail en magasin,

- Être largement autonome,

- Curiosité,

- Créativité,

- Solides capacités relationnelles pour travailler en équipe, intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les projets aux équipes commerciales,

- Capacité à travailler dans l'urgence,

- Sens impératif du délai.

Le merchandising s'inscrit dans un réseau de contraintes parmi lesquelles on peut citer :

• les paramètres matériels (surface de vente, taille des réserves, meubles-présentoirs, ...)
• les paramètres logistique et d'approvisionnement

Et aussi,

• l'existence éventuelle chez le distributeur de personnels dédiés aux tâches de merchandising (en magasin, à l'échelon régional ou national de l'enseigne)
• la politique générale de l'enseigne, de la centrale d'achat ou du point de vente.

Sachant que ces deux derniers éléments contribuent à ce que l'intervention autrefois directe du fournisseur sur les linéaires des distributeurs passe aujourd'hui par les fourches caudines d'une négociation bilatérale.

Caractéristiques du merchandising

L'assortiment

D'après Keppner^[5], et sa règle des 5 B, le concept d'assortiment résulte de la prise en compte de 5 questionnements :

• Quel est le Bon produit ? : En quoi est-il adapté aux besoins des clients de la zone de chalandise ? (soit la création du bon assortiment en Hauteur, en largeur et en profondeur),
• Quel est le Bon prix ? : En quoi est-il adapté aux comportements d'achat des clients et aux objectifs du point de vente ?
• Quel est le Bon moment ? : En quoi le produit est-il adapté au calendrier en cours ou à venir ? (saisonnalité),
• Quel est le Bon emplacement ? En quoi la mise en place du produit dans les rayons est-elle pertinente ? implantation (structure physique),
• Quelles sont les Bonnes quantités ? En quoi consiste le stock et la procédure d'approvisionnement ?

Le merchandising facilite la recherche des offres par les clients

Il éclaire l'organisation en ce qu'il permet de faciliter au consommateur la recherche de produits dans la limite des besoins logistiques. On entend par là entre autres, la notion d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux clients et de l'attractivité des familles, l'organisation et le repérage des univers jusqu’à la catégorie.

La facilité de recherche par le client est fonction :

• de son rattachement à une famille d'article, et par conséquent à un rayon
• de l'implantation des rayons qui en principe reste stable pour ne pas gêner la clientèle, mais qui peut être modifiée à l'occasion de la saisonnalité : Rayon de Noël, Rentrée des classes, Eté et vacances, etc
• du Circuit client , qui est en principe influencé par la circulation générale (sens de circulation)
• du Poids visuel de la marchandise dans les linéaires de la surface de vente. (Nombre de facings , positionnés physiquement en 3D )

Le merchandising facilite la gestion de l'espace affectée aux offres

Il éclaire la gestion en ce qu'il permet d'optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou développé, facings, visibilité). Il provient de la base de résultats chiffrés en Volumes, Chiffres d'affaires ou marge mais également en tenant compte des délais de paiement, des Dates de péremption des produits (aussi appelées DLC = Dates limites de Consommation , ou DLV = Dates limites de vente....)

La gestion de l'espace affectée aux offres arbitre le cumul des marges des offres vendues avec l'espace utilisé. Elle est donc fonction de :

• L'importance des linéaires produits ;
• Le poids des grandes marques et marques du distributeur.

Le merchandising motive, attire et différencie

Informations sur le lieu de vente (ILV)

Il éclaire la dimension de séduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus attrayante, séduisante, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue ces dernières années que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de GSA. Selon les concepts les plus sophistiqués ,c'est un travail qui mobilise l'imaginaire, le design, les 5 sens . La contribution de l'ILV (information sur le lieu de vente) , du mobilier, et de la PLV (publicité sur le Lieu de vente) est décisive dans la réussite de toute action merchandising.

Le merchandising motive, attire le client et différencie le point de vente par :

• Le poids des promotions ;
• Le poids du design et attractions.

La création de ces espaces sont gérés par des designers, graphistes, ou scénographes professionnels qui créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son univers. Fer de lance de ces techniques récentes, l'industrie du luxe investit énormément dans l'élaboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et dans l'implantation sur les points de vente. Ces animations, souvent temporaires, permettent de créer de la visibilité sur un produit spécifique et d'augmenter les ventes. Les marques installent aussi des espaces permanents et dédiés dans de nombreux points de vente généralistes, créant ainsi une boutique dans une boutique ou l'image de marque est contrôlée.

Le merchandising est également utilisé dans la production de séries télévisées enfantines d'animation, permettant ainsi un refinancement partiel préalable de ces productions grâce à la vente anticipée des droits de reproduction des héros de ces séries sur les produits les plus divers. Le métier de Visual Merchandiser, peu connu, est de mettre en scène les produits, de leur donner vie dans un univers qui lui est dédié et dans lequel ses valeurs, qualités, peuvent s'exprimer. Les vitrines, les présentoirs, et tout ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut être considéré comme du merchandising.

Notes et références

Bibliographie

• Belz Ludovic, Cours de Marchandising, Market Insight / ESC de Chambéry, 2010
• Blintzowsky Gérard, Le Merchandising opérationnel, MAXIMA, (ISBN 2-8400-1417-3) * Mosca Philippe, Initiation au merchandising, Éditions d'Organisation, 2000 (ISBN 978-2-7081-2268-0)
• Mouton Dominique, Paris Gaudérique, Pratique du Merchandising, Dunod, 2004 (ISBN 2-1000-7309-5)
• Rieunier Sophie , Jallais Joël, Le marketing sensoriel du point de vente , Dunod, 2009
• Underhill Paco, Comment le merchandising influence l'achat, Éditions Village Mondial, 2000
• Wellhoff Alain, category management/ merchandising bases, techniques et applications, Dunod, 1996 (ISBN 2-1000-3121-4)

Liens externes

• Site de l'IFM (Institut français du Merchandising): [2]

Annexes

Articles connexes

• Marketing, aspects généraux du merchandising
• Structure physique, aspect sociologique du merchandising
• Distribution (management), aspect stratégique du merchandising
• Point de vente

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