Centres d'appels

Un centre d'appel est un ensemble de moyens, humains, immobiliers, mobiliers et techniques, qui permet de prendre en charge la relation à distance entre une marque et son marché. Il est le plus souvent concrétisé par un ou plusieurs espace(s) de bureaux où sont distribués des appels téléphoniques, mais aussi des courriels, des courriers, etc... Ces appels peuvent être qualifiés d'entrants, lorsqu'ils sont reçus par les conseillers clientèle du centre, ou à l'inverse de sortants lorsqu'ils sont émis par eux. De nombreux centres d'appels traitent les deux types d'appels.

D'une manière générale, il faut noter que depuis le début du 21ème siècle, toutes les industries font appels à l'utilisation de centre d'appels principalement pour leurs relations externes mais aussi pour optimiser leurs interactions internes. C'est le cas des help desk interne qui dépannent à distance les employés, c'est le cas aussi des plateformes crées pour renseigner les salariés sur leurs bulletins de paye, leurs droits et leurs obligations;

Sommaire 1 Terminologie 2 Appels entrants 3 Appels sortants 4 Problèmes posés 4.1 Délocalisation 5 Notes et références 6 Livres 7 Voir aussi

Terminologie

Front Office & Back Office : Dans une entreprise, ce sont les services et les systèmes informatiques aidant à la prise de contact avec la clientèle et de prise de commandes.

Le Front Office, c'est la vitrine (de sa traduction anglaise "boutique") ; on y reçoit les clients.

Le Back Office, c'est l'arrière-boutique, où l'on traite la demande ou commande du client, où l'on gère les stocks, et plus généralement les tâches administratives.

Lorsque les équipes de conseillers clientèle sont répartis sur plusieurs centres ou à leur domicile, on parle de centre d'appels virtuels.

La technologie permet aujourd'hui d'automatiser une partie du traitement des appels grâce au couplage entre la téléphonie et l'informatique (CTI) en les confiant à des serveur vocaux interactifs (SVI). Les dernières évolutions de ces SVI leur permet d'échanger en langage quasi-naturel avec les usagers, grâce à la reconnaissance et la synthèse vocale et à la personnalisation des dialogues.

Les centres sont au coeur de la relation client de beaucoup d'entreprises aujourd'hui. L'intégration de la téléphonie avec l'informatique permet de personnaliser le contact en présentant à l'opérateur l'ensemble des données client pertinentes au moment de l'appel et d'optimiser la distribution des appels et donc l'utilisation du temps des conseillers de clientèle. La qualité du service rendu au client et la diminution du coût de ce service est un des sujets récurrents des centres d'appels. Fréquemment le service est externalisé chez des prestataires de services qui traitent les appels de plusieurs commanditaires (20% du total environ).

Les centres sont de plus en plus amenés à se diversifier devant l'accroissement des moyens d'entrer en contact (canaux) de manière instantanée : téléphonie, Courrier électronique, télécopie, internet, Messagerie instantanée... D'ici peu il sera possible de rajouter la communication vidéo.

Appels entrants

Les buts d'un centre spécialisé dans les appels entrants peuvent être multiples :

• Délivrer des informations, parfois doté d'un numéro vert ou d'un numéro à tarification spéciale : le consommateur obtient ainsi facilement une information personnalisée, sans se déplacer.
• prise de rendez-vous (par exemple pour des cabinets médicaux)
• prise de commandes, notamment pour la vente par correspondance.
• service après-vente : les hotlines, très souvent pour gérer les problèmes rencontrés par les clients de FAI ou dans l'usage de tous produit ou service, fonctionnent grâce à des centres d'appels. On peut citer les centres d'assistance des fournisseurs d'ascenseurs, très prisés des usagers qui s'y trouvent parfois bloqués!

Parmi les activités qui ont fait un appel intensif aux centres d'appels entrants, on peut citer :

• Le Téléphone érotique.
• Le domaine bancaire qui tend à s'élargir. Ils proposent l'avantage de consulter les comptes, effectuer des opérations bancaires et prises de rendez-vous hors des horaires d'agence.

Appels sortants

Les centres spécialisés dans les appels sortants peuvent :

• effectuer des sondages : la collecte des informations est aisée, leur informatisation et leur traitement peuvent être effectués immédiatement.
• faire de la publicité pour une marque, voire de la prospection ou de la vente à distance : c'est là le remplacement des colporteurs et de la vente au porte à porte.

Les secteurs qui ont eu recours aux centres d'appels sortants :

• Les FAI,
• Les cuisinistes
• Les conseillers en gestion de patrimoine
• Les banques,
• Les opérateurs télécom
• Les opérateurs d'électicité

Le centre qui travaille uniquement en émission d'appels produit souvent des campagnes de prise de rendez-vous. Cette activité est devenue assez structurée. Elle est entièrement tournée vers l'excellence. Les directeurs de production travaillent avec des tableurs capables de calculer la marge brute générée en temps réel. Le travail en émission réussit si le centre met en place des process de production structurés et clairs. Le temps moyen d'un appel est souvent prédéfini pour une campagne car la marge s'obtient sur le volume des appels. Une position de travail doit produire chaque jour de production un nombre bruts d'appels qui peut dépasser 250. Les plateformes d'émission sont souvent équipées de "solutions". Ces "solutions" permettraient d'améliorer la marge et auraient la vertu de multiplier le retour sur les investissements - parfois princiers - que doivent faire ceux qui démarrent un centre d'appels. Cette activité est si bien structurée dans la production que l'on peut écrire une espèce de trame universelle du script. Le script est parfois nommé guide d'appels ou encore de diverses autres manières. Ici, nous parlons du texte que les téléactrices et les téléacteurs doivent interpréter parfois en entier, d'autres fois pendant trois secondes. Cela dure huit ou neuf heures par jour. Pour réussir à manager des équipes capables de tenir ce rythme, l'accent est mis sur la formation. La formation initiale puis la première formation au produit. Divers services financiers ou téléphoniques composent souvent l'offre. Elle peut s'adresser à tous particuliers ou professionnels. Chaque jour, des magazines, des abonnements à l'internet et toutes sortes de services sont vendus. Cela est bien souvent le résultat de fructueux dialogues entre une téléactrice ou un téléacteur et un interlocuteur tiré de l'anonymat d'un annuaire sur CD rom.

Ce type d'activité fait bien souvent appel à un composeur prédictif pour améliorer le nombre d'appels aboutissant à un correspondant.

Problèmes posés

Délocalisation

Plusieurs médias comme Le Canard enchaîné se sont insurgés contre plusieurs problèmes fréquents dans les centres d'appels : ils sont souvent délocalisés dans des pays en développement comme le Maroc, où les plus formés (ayant acquis la langue désirée par le client) font alors face à un travail pénible, un salaire souvent faible ou encore une pause trop courte entre chaque appel.^[1]

Il faut cependant souligner que les salaires pratiqués dans ces pays sont souvent très au-dessus du salaire minimum, et que, puisqu'il n'est possible de joindre les consommateurs à leur domicile que pendant des tranches horaires bien délimitées, les horaires pratiqués ne sont que rarement très longs. Les conditions de travail sont le plus souvent conformes à ce qu'elles sont dans les pays occidentaux.

Il reste la question des cadences imposées qui sont souvent exagérées, en l'absence de législation protectrice.

La prise de conscience des donneurs d'ordres est devenue nécessaire pour éviter ces abus. La contrepartie consistant à ce qu'ils acceptent de payer le prix d'une prestation réalisée dans des conditions socialement acceptables.

Notes et références

Livres

- Centres d'appels, une symphonie commerciale à la mercatique bien huilée - Livre Auteur : Aurélien Nancel, Lille, 2007.

- Centre d'appels: la boîte à bonhommes, - Livre Auteur : Muriel H. Essling, Editions Mille Plumes - Septembre 2009.

Voir aussi

• Télémercatique
• Gestion de la relation client
• Service après-vente
• Service client

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