Strategies generiques de Porter

Le modèle des stratégies génériques de Michael Porter, professeur de stratégie d'entreprise, propose différentes façons dont une entreprise peut détenir un avantage concurrentiel sur son marché. Selon Porter, un avantage concurrentiel est durable s'il ne peut être copié, substitué ou érodé par l'action des concurrents, et si l'évolution de l'environnement économique ne le rend pas obsolète.

D'après Porter, une entreprise, pour construire son avantage concurrentiel, peut opter pour l'une des 3 stratégies suivantes.

Domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts revient à maîtriser de bout en bout le processus de production de son produit, optimiser les relations avec ses fournisseurs et sa chaine logisitique, afin de réduire au maximum le prix de revient du produit pour pouvoir le vendre au prix le plus bas du marché (quitte à supprimer certaines fonctionnalités trop coûteuses et pas essentielles), tout en conservant une marge suffisante sur la vente de celui-ci. Par exemple, les baladeurs MP3 venus d'Asie, semblables à ceux des grandes marques, mais au prix défiant toute concurrence.

Différenciation

Il s'agit ici de présenter aux clients des produits et services ayant des caractéristiques différentes de l'offre de la concurrence, si possible plus innovante et mieux adaptées aux besoins du consommateur. Cela doit permettre de vendre le produit à un prix significativement plus élevé. Un parfait exemple peut être l'iPod (pour rester dans le milieu des baladeurs numériques), ou Porsche dans le secteur automobile. On remarquera qu'il y a deux types de différentiation - la différentiation par sophistication - la différentiation par épuration.

Concentration

Cette stratégie consiste à centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de marché. Cela conduit à choisir également dans ce créneau une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation, pour s'assurer un leadership de prix et/ou de quantités sur ce segment.

Selon Porter, l'entreprise doit se focaliser sur une (et une seule) de ces 3 stratégies et faire en sorte d'en optimiser sa maîtrise pour développer un réel avantage concurrentiel.

Critique des stratégies génériques de Porter

On reproche à des stratégies aussi tranchées le manque de prise en compte des cas spécifiques, une certaine rigidité, et diverses limitations.

"Stuck in the middle"

Millar, en particulier, pense qu'il est possible pour une entreprise d'être "stuck in the middle" ("coincée au milieu") : se situer entre deux stratégies est vivable dans certains cas, mais revient à être dans une ornière, limitant les perspectives de profits et de croissance pour l'entreprise.

Problèmes de la domination par les coûts

• Les concurrents chercheront à réduire les leurs pour rester, à leur tour, compétitifs.

• La part de marché de l'entreprise n'est pas toujours un gage de pérennité, ni même le meilleur critère de réussite.

• Cette stratégie n'est en général pas applicable par toutes les entreprises du secteur.

Problèmes de la différenciation

• Une entreprise peut décider d'offrir un produit différencié au même prix que ceux des concurrents (ce qui sera généralement regrettable, mais telles décisions peuvent néanmoins être justifiées dans certains cas).

• Une entreprise peut investir l'argent gagné sur les coûts dans une stratégie de différenciation.(mais a-elle en interne le savoir-faire nécessaire ?)

Voir aussi

• Stratégie d'entreprise
• Stratégie marketing
• Modèle d'affaire

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