- Segmentation stratégique
-
Segmentation (sciences humaines)
La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Les élèments du sous ensemble crée peuvent se substituer les uns aux autres.
Sommaire
Enjeux de la segmentation
Une population brute à analyser est généralement trop complexe pour agir de manière pertinente et homogène. La détermination des sous ensembles par la segmentation permet une décomposition parfois indispensable à l'action. La segmentation peut permettre aussi de mettre en évidence le degré d'hétérogénéité de la population et le nombre d'opportunités pour une action possible.
Les segments doivent être :
Homogènes (individus aux comportements proches)
Accessibles (pouvant être atteint par des actions spécifiques)
Pertinents (mesurables et efficaces)Caractéristiques relatives aux domaines de sciences humaines
La segmentation marketing et stratégique
La segmentation marketing
La segmentation du ciblage :
Elle permet d'abord de réaliser le ciblage de la clientèle de chaque offre. La segmentation en sous-ensemble n'est pas definie et peut se faire par sexe, par categorie socioprofessionnelle, par âge (selon le critère le plus cohérent pour l'activité de l'entreprise).
Par exemple, pour le produit-marché chaussure de ville, nous pouvons mettre en évidence 4 sous-ensembles :- les enfants
- les adolescents
- les femmes
- les hommes.
Chacune de ces catégories pourra se voir approprier une politique commerciale différente ou l'entreprise pourra ne se concentrer que sur une seule en définissant sa cible prioritaire.
Ces découpages sont mis en oeuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives par exemple (avec deux types de questions/réponses) sur les comportements de consommation et sur les caractéristiques propres. Il est ensuite possible de réaliser un classement RFM (Récence, Fréquence, Montant) pour trouver la cible de l'entreprise (le groupe de personnes ayant les mêmes attentes vis à vis du produit).
Les critères de segmentation de ciblage peuvent être :
- Socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...)
- Géographiques (lieu, climat, type d'habitation...)
- Psychographiques (personnalités...)
- Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés...)
- Relatifs à la situation (rentabilité, utilisation)
- Relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs...)
La segmentation du positionnement :
Elle permet aussi de déterminer le positionnement de la stratégie marketing en prenant en compte toutes les offres de l'organisation.
Elle doit ainsi chercher à répondre aux attentes clients, à l'exploitation des opportunités du marché et concentrer les forces de l'entreprise. Cette forme d'analyse détermine le positionnement de l'entreprise (par le ciblage de chaque offre),et doit être cohérente avec l'Image de marque globale et les sources de volume (de chiffre d'affaires tirés de la concurrence et de nouveaux clients) indispensables à la construction d'un marketing mix efficace et donc les économies d'échelle attendues par le partage de responsabilité de l'organisation. La segmentation est donc un élément central de la stratégie marketing. Il peut y avoir découpage des offres de l'entreprise en couples produit-marché. Pour les grandes entreprises ayant plusieurs métiers (générant des synergies et flexibilités spécifiques) une segmentation stratégique par DAS est préférable. Sinon la segmentation marketing peut aider (par l'approche interne) à trouver et développer des synergies entre les ressources de l'entreprise.C'est par la segmentation qu'il est possible de distinguer pour chaque entreprise :
- le marketing industrialisé (one to one) qui prend chaque client comme un client à part entière.
- le marketing concentré relatif à un seul segment.
- le marketing différencié relatif à plusieurs segments.
- le marketing indifférencié qui ne se segmente pas (cas des monopoles, produits banalisés, ou standards)
La segmentation stratégique
Elle peut utiliser la segmentation marketing. Cependant, si l'entreprise gère un nombre important de métiers, il ne peut pas y avoir de concession sur les offres quant à la répartition des synergies (ou flexibilité) de l'organisation. Ainsi, traditionnellement la stratégie d'entreprise utilise les Domaine d'activité stratégique (D.A.S.) comme segmentation afin de prendre en compte correctement les synergies dans l'organisation devant gérer plusieurs métiers. Cela peut se caractériser par des différences en termes de technologie, géographie, comportements, normes techniques... L'incidence stratégique sera alors l'identification du segment (frontières), caractéristiques (homogénéité, microsegmentation).
La stratégie peut donc utiliser la segmentation marketing, mais en prenant soin d'introduire une analyse des synergies du capital immatériel de l'organisation adaptée à cette segmentation. Il faut donc trouver aussi des indicateurs pertinents correspondant à la technologie, la structure sociale, la structure physique, et la culture d'entreprise par exemple.
La segmentation en finance
Les marchés financiers (bourses) peuvent découper leur activité en plusieurs "sous groupe de marchés" appelés segments. Ces segments sont soumis à une règle de gestion indépendante du marché.
Souvent le segment se définit par le groupe d'instruments financiers qui le compose. Par exemple le segment regroupant toutes les actions sur les nouvelles technologies ou toutes les actions russes sur le marché anglais LSE etc...
Les règles qui régissent ce segment sont indépendantes des règles du marché au sens global. Les règles traitent par exemple de contraintes horaires (la période de Trading peut différer d’un segment à l’autre au sein du même marché), de règles de Trading (on ne peut pas passer un ordre ayant un nominal supérieur à un certain montant) etc...
En tant que membre du marché, on peut choisir une licence de membre restreignant l'accès à seulement un ou plusieurs segments de ce marché
La segmentation en sociologie
En sociologie, Les segments de population sont issus d'enquêtes permettant de répartir les individus d'une population en divers groupes.
Cette répartition nécessite des analyses multicritères :
- critères de situation : sexe, âge, profession...
- mais aussi critères de comportement : habitudes, notamment de consommation.
Ce terme recoupe celui de classe sociale.
Voir aussi
Articles connexes
En mercatique :
En sociologie :
Portail de l’économie
Portail de la finance
Portail de la sociologie
Pour les articles homonymes, voir Segmentation.
Wikimedia Foundation. 2010.
