Domaine d'activité stratégique

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est un concept majeur de la stratégie d'entreprise.
Un DAS est une sous-partie d'une organisation à laquelle il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante, afin de lui assigner une stratégie générique :
Domination par les Coûts, Différenciation ou Focalisation.

Enjeux du découpage en DAS

Sachant qu'une organisation ou une entreprise peut opérer sur un ou plusieurs DAS, mais que chaque DAS ne peut adopter qu'une seule stratégie générique, on comprend l'importance pour une organisation de savoir combien de DAS elle comporte et de délimiter clairement leur périmètre.

• Ce découpage en DAS est en effet un préalable logique à toute allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) et constitue donc une étape primordiale dans la démarche de la stratégie d'entreprise.
• La segmentation en DAS est antagoniste avec la notion de synergie : plus les synergies sont importantes entre des activités, plus il est difficile de les scinder en DAS distincts. La segmentation par activité a pour objet de structurer efficacement l'entreprise : à chaque DAS doit correspondre une subdivision organisationnelle.
• La segmentation stratégique en DAS ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui consiste à segmenter non pas l'organisation, mais son marché : la segmentation marketing vise l'identification des segments de marché. Pour ce faire, la segmentation marketing s'opère

soit à partir du repérage des couples client/produit (pour réaliser un ciblage)

soit par détection des couples marché/offres (pour réaliser un positionnement).

La segmentation marketing se caractérise donc par un découpage généralement beaucoup plus fin que la segmentation stratégique : Par exemple, chez Renault, la gamme de véhicules pour particuliers (hors utilitaires et compétition) ne comprend par exemple qu'un seul DAS, alors que son modèle " Mégane " existe en plusieurs dizaines de versions, chacune de ces versions étant censée viser un segment de clientèle spécifique.

Comment repérer et définir un DAS ?

Un DAS est une activité ou un sous-ensemble d'activité qui réunit les caractéristiques suivantes :

des clients spécifiques ;

des marchés spécifiques ;

des réseaux de distribution spécifiques ;

des concurrents spécifiques ;

des technologies spécifiques ;

des compétences spécifiques ;

une structure de coûts spécifique ;

Le DAS est pour une organisation ou une entreprise un sous-ensemble d'activité :

auquel correspond une chaîne de valeur spécifique

auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome

qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.

A la limite , on peut estimer qu'un DAS pourrait exister en tant qu'organisation autonome.

Sur chaque DAS, sera déployée une des stratégies génériques  :

• domination par les coûts ;
• différenciation ;
• spécialisation ;

Voir aussi

Articles connexes

• Stratégie d'entreprise
• Segmentation
• Situation concurrentielle
• Filière
• Évaluation d'entreprise
• Analyse financière

Bibliographie

• Johnson G., Whittington R., Scholes K., Fréry F., Stratégique, 9e édition, Pearson, 2011.

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