- Publicité à la télévision française
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Pour les autres articles nationaux, voir Publicité télévisée.La publicité télévisée est légalement définie comme "toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue, soit de promouvoir la fourniture de biens ou services (...) dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée"[1]
La publicité de marque est apparue à la télévision française le 1er octobre 1968 sur la première chaîne de l'ORTF. Néanmoins, depuis 1951, préexistaient déjà les émissions compensées (publicité collective ou d'intérêt général).
Sommaire
Historique
Les émissions compensées - ancêtres des spots publicitaires - sont le premier genre de réclames à être diffusé sur les antennes télévisées de la RTF. Elles apparaissent en 1951. Dans ces émissions sont brièvement développés les thèmes d’une campagne d’intérêt général (la Sécurité routière) ou des thèmes qui doivent stimuler différents secteurs de l’économie nationale (Loterie nationale, Caisse d'épargne...) Par ailleurs, des émissions patronnées - qui reçoivent une participation financière des partenaires - n'hésitent pas à afficher clairement des écrans de promotion publicitaire au cours de leur diffusion (Air France pour "Cinq colonnes à la une", Air Inter pour "Intervilles")[2].
La publicité de marque est autorisée à la télévision française le 1er octobre 1968, sur la première chaîne de l'ORTF. Elle n'apparaît qu'en 1971 sur la deuxième chaîne puis en 1983 sur la troisième. Pour réaliser les spots, la RFP (Régie Française de Publicité) est créée en 1969.
Son apparition, comparée à ses voisins européens, sur les écrans français est tardive :
- la Grande-Bretagne diffuse dès 1955 des messages publicitaires sur la chaîne privée ITV
- l'Italie dès 1957
- l'Allemagne dès 1959
En 1971, il est décidé que les revenus publicitaires ne doivent pas excéder 25% des ressources de l'audiovisuel. Mais ce principe fut écarté lors de la création de la télévision privée, en 1982 et 1986. Ces chaînes sont alors entièrement financées par la publicité.
La RFP (entre temps remplacée par la CNCL) est dissoute en 1992.
Les règles déontologiques
La publicité est encadrée et surveillée par le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et doit obéir à des règles sur le contenu et sur la forme. Le non-respect de ces règles est sanctionné.
- respect de la dignité de la personne humaine
- être exempte de toute discrimination
- être conçue dans le respect des intérêts du consommateur
- ne contenir aucun élément choquant
Par accord avec le CSA de 1990, les annonceurs, les agences de communication et les régies publicitaires TV ont confié au Bureau de vérification de la publicité (BVP) le soin de délivrer un avis avant diffusion pour tous les spots diffusés (14 975 avis rendus en 2005).
Les règles spécifiques
Obligations
La publicité comparative est autorisée si elle est loyale et véridique. Elle ne doit pas induire le consommateur en erreur et la comparaison doit être objective. La publicité comparative est strictement encadrée. Elle ne doit comparer que des produits de même nature.
L'emploi du français est obligatoire.
Interdictions
Depuis 1986, les émissions parrainées doivent être annoncées comme telles. Certains secteurs économiques sont interdits de publicité, comme la presse ou la distribution.
La publicité clandestine, la publicité mensongère (aujourd'hui englobée dans la notion de pratiques commerciales trompeuses — Loi 2008-3 dite Loi Châtel) sont interdites.
La publicité ne doit pas porter préjudice aux mineurs.
Les présentateurs de journaux télévisés et de magazines d'actualité ne peuvent pas intervenir en tant qu'acteur ou donner leur voix dans une publicité.
La publicité subliminale, dont on sait par ailleurs qu'elle est inefficace, ne doit pas être utilisée.
Les secteurs interdits
Pour des raisons déontologiques et de santé publique, sont interdites les publicités pour les armes à feu, l'assistance juridique, les médicaments prescrits uniquement sur ordonnance d'un médecin, le tabac et les produits autour du tabac (hors médicaments destinés à une désaccoutumance de la nicotine), les boissons alcoolisées au delà de 1.2°.
Depuis le 1er janvier 2004, l'édition littéraire peut faire de la publicité sur les chaînes du câble et du satellite, mais pas sur les chaînes hertziennes analogiques et numériques ; de même que la presse. Il s'agissait auparavant de protéger certains secteurs économiques, notamment les recettes publicitaires de la presse écrite régionale.
La distribution est aussi autorisée, depuis le 1er janvier 2004, sur les chaînes thématiques diffusées par câble ou satellite, sur la télévision numérique terrestre et sur les chaînes locales, sous réserve de ne pas aborder les promotions. Sous cette condition d'expression publicitaire, l'interdiction a été levée le 1er janvier 2007 en métropole pour toutes les chaînes. Elle n'a jamais concerné l'outre-mer.
Le cinéma reste interdit de publicité télévisée à l'exception des chaînes par abonnement à options « cinéma ».
Ces interdictions sectorielles ne s'appliquent qu'aux diffuseurs conventionnés par le Conseil supérieur de l'audiovisuel ; par exemple, les chaînes émettant depuis d'autres États de l'Union européenne appliquent la réglementation de leur pays d'origine qui ignore généralement ces restrictions françaises.
Règles de diffusion
Les messages publicitaires doivent être clairement séparés des programmes et facilement reconnaissables. Ils doivent être diffusés entre deux panneaux distincts annonçant le début et la fin de la coupure publicitaire.
Le volume sonore ne doit pas excéder le volume sonore du programme.
Une chaîne ne pouvait pas diffuser plus de six minutes de publicité par heure moyenne sur une journée. En outre, la comptabilisation de 12 minutes maximum (8 minutes sur les chaînes publiques) se basant sur les heures glissantes et non sur les tranches horaires.
La France était le seul pays d'Europe qui n'utilisait pas le système de l'heure d'horloge, ce qui faisait que les écrans de publicités y étaient potentiellement moins nombreux, d'une durée maximale de 4 minutes (chaînes publiques et Canal +) ou 6 minutes (chaînes privées). La révision de la Directive Télévision Sans Frontières propose de supprimer cette contrainte, en même temps que la suppression de la publicité sur la télévision publique ; la limite quotidienne de 144 minutes (6 x 24 minutes) serait par ailleurs aussi abandonnée. L'adoption de cette directive a légèrement assoupli les règles publicitaires pour les chaînes privées : elles peuvent désormais diffuser 9 minutes de publicité en moyenne horaire sur une journée, contre 6 auparavant, et le calcul est désormais fait sur la base de l'heure d'horloge et non plus de l'heure glissante. Les chaînes privées gratuites pouvaient diffuser une coupure publicitaire de 6 minutes maximum dans les fictions (films, téléfilms, séries) et reportages. Une deuxième coupure était possible si le film dépassait 2 heures 30. Avec la réforme, la deuxième coupure est désormais possible dès que la fiction dépasse une heure. Par ailleurs la publicité de marque est supprimée après 20 heures sur les chaînes publiques de France Télévision (elle était déjà impossible sur La Chaîne Parlementaire et Arte). La publicité de marque a vocation a disparaître totalement des chaînes publiques sur toute la journée d'ici 2012.
Voir aussi
Références
- Cadre légal, textes réglementaires sur le site de l'ARPP (ex-BVP) : [2]
- Publicité, parrainage et téléachat à la télévision et à la radio, les brochures du CSA, 113 pages, juillet 2006, [3].
- La pré-histoire de la publicité télévisée, 1958-1969 [4]
Notes et références
- (Décret n°92-280 du 27/03/1992 / Articles 27 & 33 de la loi n°86-1067 du 30/09/1986 / Décret 2003-960 du 7/10/2003 / Décret n°2003-1056 du 4/11/2003). Voir [1]
- Voir l'article de A. Vassallo, La Pub, La Télé et le Gouvernement : http://audevassallo.wordpress.com/2009/01/08/la-pub-la-tele-et-le-gouvernement/]
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