Mix-marketing

Le marketing mix (parfois traduit par plan de marchéage ou politique de marchéage) désigne dans le cadre d'une entreprise ou d'une marque l'ensemble cohérent de décisions relatives aux 4 volets que sont  : politique de produit, Politique de prix, Politique de distribution et de communication^[1].

Les quatre politiques : une répartition arbitraire de l'analyse du marché

Enjeux du mix marketing

Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il a été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P^[2](Product, Place, Price, Promotion). Certains préfèrent parler des 5 P, ajoutant (personne), soit les consommateurs dans le marketing mix. L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse. La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutit à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.
La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.

Etapes du mix marketing

Les démarches préalables

Les démarches préalables à la définition du marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du marché, le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services. Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente. La définition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise^[3].

Les domaines d'une politique de marchéage

Le plan de marchéage se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

• Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de gamme, largeur de gamme, etc..). Le mot produit est employé au sens générique et comprend aussi les services qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing.
• Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité etc..)
• Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc..). La distribution inclut également le Commerce électronique.
• Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc..)

Aboutissement opérationnel : le plan marketing

Lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont:

• programmées pour une durée donnée (par exemple une année),
• chiffrées (budgets, objectifs de résultats)
• avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,
• et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes,

On aboutit au plan marketing de la période considérée.

Le marketing-mix étendu

Même si le modèle "4P" est une répartition arbitraire de l'analyse marketing, certains auteurs ajoutent d'autres dimensions comme le Client ou encore plus récemment le "P" de participation issus des techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0. Des critiques sont aussi émises par d'autres experts qui considèrent que certains points de ce modèle ne concernent que les produits et services pour particuliers.

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont mis au point un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la "servuction" (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci. Le modèle des 7P ajoute, en plus des quatre catégories habituelles (product, price, place et promotion), les suivantes :

• Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc).
• People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc).
• Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex: Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)

Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu'il représentent peuvent être incluses dans les 4 P originaux : le « Process » serait essentiellement un problème lié au produit, tandis que « People » serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion, et « Physical evidence » serait plus ou moins assimilé à la promotion.

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

• distribution (management), marketing-mix de la distribution (retailing mix)
• Stratégie de communication
• Marketing 2.0

Bibliographie

Management et économie des entreprises, G.Bressy et C. Konkuyt, Chapitre 15, Editions Sirey, 2008

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