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Fidélisation
Sommaire
Les différents systèmes de fidélisation
Il existe des nombreux systèmes de fidélisation, reposant soit sur des cartes, soit virtuel, en particulier sur Internet. Ils ont été développés par les grandes entreprises, les sociétés de crédit à la consommation, les grandes enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou par des petits commerces. Les nouvelles technologies mettent désormais les programmes de fidélisation à la portée de tous, du petit commerçant à la grande enseigne. Elles simplifient la vie des commerces tout en offrant une palette de possibilités quasi illimitée au service de la relation-client. Ils visent tous à récompenser le consommateur fidèle, qui est plus rentable que le consommateur épisodique. La récompense peut prendre de nombreuses formes: des ristournes, des cadeaux, des points qui s'accumulent lors de chaque consommation et donnent droit à des cadeaux, des miles aériens donnant droit à des billets d'avion gratuit, de l'argent ou cash back.
Les programmes d'enseignes
Ils sont diffusés par une enseigne ou une société, de taille suffisante, et permettent de récompenser le consommateur à chaque achat: citons Flying Blue de Air France KLM, un des programmes les plus connus, ou Mouvango, qui regroupe Accor et le pétrolier Total. Néanmoins, la carte de fidélité ne suffit pas à développer le marketing relationnel.
On se doit également de citer, parmi les approches mono enseigne, le programme Membership Rewards d'American Express qui est réputé être l'un des plus intéressants en termes de récompenses. Chaque Euro dépensé avec la carte donne droit à un point qui peut être conservé à vie. Là se situe la force d'American Express qui a également une carte émise conjointement avec Air France (cartes Air France KLM - American Express Silver et Gold). Les points Membership Rewards peuvent être échangés contre des Miles Flying Blue Air France KLM.
Les programmes multi enseignes
Plusieurs enseignes s'associent pour couvrir un panier de consommation plus large: achats quotidiens (alimentaire), achats réguliers (mode, services) et les achats exceptionnels (électroménager, électronique grand public). Citons l'alliance de fidélisation qui utilise une "monnaie commune" S'Miles (comme les programmes aériens utilisent le Miles) et qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés, Géant, Cafétéria), Shell, Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF - mi 2005 - et les Caisses d'Epargne - mi 2006-. Cette alliance, dans laquelle chaque partenaire développe son propre programme de fidélisation (politique de récompense, animations clients, ...) est la plus importante en France avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle les récompense sur plus de 70% de leur budget de consommation courante !
Comme programme multi enseignes, on peut citer également : le programme de fidélisation Fideleco®, qui fédère autour d’une carte unique les commerces indépendants quel que soit leur secteur d’activité et leur taille.
Le principal avantage des programmes multi enseignes est de permettre l'accumulation plus rapide de points ou S'Miles et d'offrir ainsi des récompenses plus importantes aux consommateurs. Avec S'Miles, un consommateur peut être récompensé tous les jours. Par ailleurs, le paradigme d'un programme de fidélisation multi partenaires est également, pour un partenaire donné, d'être un formidable outil de conquête de nouveaux clients car chaque partenaire peut attirer chez lui les clients des autres. L'équivalent canadien est le programme Air Miles.
La complexité se trouve dans la difficulté de faire converger les visions stratégiques d'entreprises différentes.
Les programmes indépendants
Le développement d'Internet a permis l'émergence de nouveaux programmes récompensant les acheteurs en ligne. Certains programmes tels Maximiles reproduisent les systèmes existants dans les magasins traditionnels, et attribuent des points à chaque achat. Ces points sont échangeables contre des cadeaux choisis dans un catalogue. D'autres programmes attribuent des euros à chaque achat. Cette forme tangible de récompense rencontre un grand succès auprès des internautes, qui recherchent sur Internet un avantage de prix. Ces programmes de rémunération se retrouvent également sous l'appellation cash back, car l'internaute qui s'inscrit à ce programme se voit remboursé un pourcentage du montant dépensé.
Certains sites regroupent plusieurs enseignes parmi les plus actives sur Internet. Dans la plupart des cas, le site en question a négocié avec chaque partenaire un pourcentage de remise qui sera reversé à l'internaute, le fameux cash back. Le consommateur qui s'inscrit sur l'un de ces sites collecte ainsi des euros lors de chaque achat chez l'une des enseignes partenaires. A partir d'un certain montant cumulé, ces euros sont ensuite envoyés par chèque ou virés sur le compte bancaire personnel de l'adhérent selon le cas.
Voir également la gestion de la relation client.
Les programmes de banques ou de sociétés de crédit
Les établissements financiers ont tous un programme de fidélisation, qui offre à leurs adhérents des avantages sur les services financiers, cotisations réduites, points donnés à l'usage d'une carte de paiement, ou des avantages chez des enseignes sélectionnées. Citons Jazz, de la Société générale, ou TLJ du Crédit agricole, Cinepop des Banques populaires, Citons la banque Accord avec sa carte VISA "Oney". Elle permet à son détenteur de récupérer jusqu'au maximum de 1% en cash (versé 1 fois/an sur son compte bancaire) sur tous ses achat.
Bibliographie
Livres sur le sujet :
- La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel (2004) de Lars Meyer-Waarden, Eds. Vuibert
- Fidélisez vos clients : Stratégies, outils et GRC (2000) de Pierre Morgat, Eds d'organisation
- La fidélisation client de Jean-Marc Lehu (1999), Eds d'organisation
- Article Wall Street Journal "Rewards That Reward, 24.9.2008 http://online.wsj.com/article/SB122160028857244783.html#articleTabs%3Darticle
- Website non-commercial du chercheur universitaire Lars Meyer-Waarden de l'université Toulouse Paul Sabatier avec beaucoup d'études empiriques et résultats sur l'efficacité ainsi que conseils d'amélioration des programmes de fidélisation: http://meyer-waarden.com
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