- Marketing Intelligent
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Sommaire
Définition
Le Marketing Intelligent est une évolution fondamentale du marketing relationnel, qui permet d’agir de façon unique et scientifique, client par client. Au-delà de la dimension technologique, le Marketing Intelligent exige une organisation intégrée qui rend effective la synergie entre experts du marketing et experts de la donnée transactionnelle. La puissance de cette nouvelle approche réside dans une totale maîtrise des actions, leur mesure et l’analyse de leur rentabilité.
Les fondamentaux du Marketing Intelligent
Le Marketing Intelligent est conditionné par le respect d’un certain nombre de règles incontournables :
- Baser toute action sur la réalité du comportement du client par la maîtrise, l’analyse et l’exploitation de la donnée transactionnelle ;
- Faire travailler en synergie totale et de manière transversale des experts du marketing et des experts en données (gestionnaires BDD, statisticiens, business analysts) ;
- Mesurer de manière extrêmement précise les retombées de chaque action, off et online, client par client, et déterminer la rentabilité de chaque opération ;
- Maîtriser les processus technologiques permettant l’édition de médias personnalisés, papier et numériques (email, site internet, SMS).
Le contexte
Le Marketing Intelligent est une évolution du marketing relationnel, lequel constitue l’un des plus importants poste de dépenses publicitaires des annonceurs, médias et hors médias confondus, selon le magazine Stratégies du 6 mai 2010. Selon l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) et France Pub (Groupe Hersant Media)[1], le marketing relationnel (ligne « mailings ») est l’un des domaines de la communication qui a le mieux résisté à la crise.
C’est ce contexte de crise des années 2007/2010 qui a remis la relation client au cœur des réflexions des décideurs marketing. Parce que c'est un de leurs « actifs » les plus précieux, certaines entreprises ont cherché à améliorer de plus en plus la qualité de leur relation client. Dans son classement 2010, Human Consulting Group a pointé une nette amélioration par comparaison avec 2009 avec une moyenne de 13,24 sur 20, en hausse d'un point par rapport à 2009 (Les Echos, 21 janvier 2010). Le marketing relationnel revient donc au premier plan, tout d’abord parce que l’efficacité et le retour sur investissement (re)deviennent une préoccupation majeure. Chaque campagne doit pouvoir être mesurée précisément, et surtout, être rentabilisée par le chiffre d’affaires qu’elle génère. Sachant que fidéliser coûte 4 à 5 fois moins cher que de conquérir de nouveaux clients[2], cet élément de la relation client devient un enjeu majeur.
Autre donnée à prendre en compte, l’avènement du web et des médias sociaux a changé le rapport du public aux marques. La communication de masse perd de son sens, les consommateurs (ou consom’acteurs [3]) s’expriment librement et attendent des annonceurs une relation basée sur l’échange et l’écoute mutuelle. En ce sens, le Marketing Intelligent, qui personnalise de manière chirurgicale la relation client, apporte des réponses concrètes aux clients qui veulent recevoir des propositions adaptées à leurs besoins, qui aiment se reconnaître dans une offre sans la subir.
Enfin, les directions marketing considèrent de plus en plus l’innovation comme une priorité, selon une étude Cegos parue dans le quotidien La Tribune du 18 janvier 2010. Ce rapprochement avec les services Recherche et Développement s’accentuent autour d’une seule problématique : se concentrer sur les demandes clients.
Les enjeux
Le Marketing Intelligent se traduit notamment par des campagnes de développement des ventes et de fidélisation, où chaque offre envoyée est unique pour chaque destinataire. Il impose donc une connaissance approfondie, voire « scientifique » de chaque client. Cette connaissance très complète englobe l’ensemble des données qui touchent au comportement transactionnel du client : les familles de produits achetées, sa fréquence d’achat, le volume du chiffre d’affaires qu’il génère etc.
Cette connaissance très précise de la base de données transactionnelle permet alors, dans le cadre de campagnes de marketing relationnel, de proposer au client le produit ou service dont il a besoin. L’enjeu est bien de proposer la bonne offre, au bon client, au bon moment. A l'inverse du marketing One-to-One [4] un concept né dans les années 1990 qui n’implique pas nécessairement une offre spécifique à chaque client mais une approche par segments, le Marketing Intelligent propose lui un degré de personnalisation chirurgical, client par client. Il permet de mettre en place des actions à la fois sur mesure et à grande échelle : il y a autant de mailings (papier et/ou supports numériques) que de destinataires, même s’ils sont plusieurs centaines de milliers.
Le Marketing Intelligent ne se résume pas à une technologie. Celle-ci ne vient qu’en appui d’une organisation. Car c’est bien la capacité de l’entreprise ou de l’agence à mettre en place une approche intégrée et transversale qui est la clé du Marketing Intelligent : rendre effective la synergie entre experts du marketing et experts de la donnée transactionnelle.
Un impact mesuré et économiquement maîtrisé
Parce qu’il est basé sur une connaissance très affinée du profil de chaque client et que chaque offre n’est destinée qu’à un seul destinataire, le Marketing Intelligent permet de mesurer extrêmement précisément l’impact de chaque action entreprise : taux de transformation, chiffre d’affaires additionnel généré…
Ce retour très précis permet d’engager un cercle vertueux : chaque nouvelle action permet d’affiner un peu plus la connaissance du client qui va donc amener à proposer des offres encore plus adaptées au client, qui va donc venir enrichir sa connaissance etc. A l’inverse d’une communication de masse, le Marketing Intelligent permet de proposer le bon produit ou service, au bon client, au bon moment, ce qui permet au-delà de rentabiliser les campagnes et de garantir le retour sur investissement des actions, d’installer une relation client pérenne.
Pourquoi le Marketing « Intelligent »
L’expression du « Marketing Intelligent » est née pour illustrer la nouvelle génération de marketing relationnel ultra-personnalisé, qui émerge depuis environ 5 ans. Il ne s’agit pas d’y opposer un marketing « idiot », mais plutôt de faire l’analogie avec les téléphones qui sont devenus des « smart phones », c’est-à-dire littéralement des téléphones intelligents puisqu’ils proposent une large gamme de services nouveaux adaptés à chaque utilisateur.
Historique
Le Marketing Intelligent est issu de la tendance à la segmentation des cibles nées dans les années 80 / 90. C’est Guillaume Chollet, qui, en s’appuyant sur son expérience du terrain, a poussé le raisonnement de la segmentation jusqu’à ses limites opérationnelles pour finalement initier le concept du Marketing Intelligent par une approche ultra-personnalisée des clients. Après avoir dirigé des centres de profits, Guillaume Chollet prend la responsabilité de l’animation des ventes et du développement commercial des Brasseries Kronenbourg. Il crée ensuite en 2000 le premier service Marketing Client du leader de la distribution de boissons en France. Conscient de la puissance opérationnelle des données transactionnelles dans une entreprise, il met en place une base de données client dédiée exclusivement au marketing relationnel qui deviendra rapidement le moteur d’une nouvelle génération de programmes relationnel client avec notamment la création de l’un des plus importants programme de fidélisation en consommation hors domicile.
Fort de ces expériences et certain que la synergie entre l’approche scientifique des données clients, le marketing client et l’ultra-personnalisation des actions est une réponse d’avenir aux problématiques de développement des ventes et de fidélisation pour de nombreuses entreprises, il crée en 2004 son agence de marketing relationnel avec cette nouvelle approche : le Marketing Intelligent.Notes et références
Liens externes
A voir aussi
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