Vendre

Une vente est la cession d’un bien ou d'un service en échange d'une somme d’argent convenue entre le vendeur, celui qui cède le bien ou le service, et l'acheteur, celui qui paie. Par extension, une vente est l'ensemble du processus qui conduit à la conclusion de cet accord de cession. Enfin, par analogie, au sein d'une entreprise, la vente est le service ou la fonction commerciale qui a en charge la réalisation des ventes.

Sommaire 1 Enjeux de la vente 2 Typologie de la vente 2.1 Les lieux de transaction de la vente 2.2 Les méthodes de vente 2.3 La vente complexe ou vente de solutions 2.4 La vente par type de marketing 3 Caractéristiques de la vente 3.1 Aspects techniques 3.2 Aspects de management 3.3 Aspects juridiques et comptables 4 Notes et références 5 Voir aussi 5.1 Articles connexes 5.2 Bibliographie

Enjeux de la vente

La vente est une fonction de l'entreprise qui lui permet de lancer le processus d'encaissement d'argent. Sans vente, il n'y a pas de rentrée d'argent par les clients. Sans vente, il n'y a pas de marge et pas de couverture des frais fixes permettant à l'entreprise d'être bénéficiaire.

Le tableau suivant illustre l'évolution de la santé financière d'une entreprise en fonction de ses ventes (V1 bonnes, V2 peu, V3 trop peu) :

		Résultat de fin d'année
Coût de revient	400
Ventes V1	480	Bénéfice de 80
Ventes V2	400	Equilibre
Ventes V3	320	Perte de 80

Typologie de la vente

Il est possible de distinguer plusieurs typologies se rapportant à la vente^[1] :

Les lieux de transaction de la vente

• La vente sédentaire est une vente se déroulant chez le vendeur (vente en magasin), il s'agit le plus souvent de la vente aux particuliers. Mais il y a des magasins réservés uniquement aux professionnels notamment dans l'industrie et l'alimentaire.
  (En Amérique du nord, on distingue les ventes internes qui sont faites au téléphone sans jamais rencontrer le client sauf peut-être lors de salons ou de conférences.)
• La vente non sédentaire est une vente se déroulant chez le client, il s'agit de la vente « en porte à porte » ou sur rendez-vous, aux particuliers ou aux professionnels (B to C, Business to consumer - B to B, Business to Business).

Les méthodes de vente

• vente par prospection directe (à domicile et par démarchage)
• vente par prospection sur rendez-vous,
• vente par téléphone (télévente, phoning, télémarketing),
• vente par réunion, ( à son domicile, ou au domicile de quelqu'un d'autre )
• vente assistée par ordinateur et télématique,
• vente par correspondance
• vente en magasin,
• vente en libre service,
• vente en libre service assisté (LSA)
• vente par les médias. ( attention à faire la distinction entre les différents niveaux )
• vente en laisser sur place
• vente foraine (il ne possède pas de domicile ou de résidence fixe depuis plus de 6 mois)
• vente sur marchés, foires
• vente à l'accro. (vente au particulier dans la rue, en l'accrochant).
• colportage
• activité ambulante (il possède un domicile ou une résidence fixe depuis plus de 6 mois)
• vente on line. Internet est aujourd'hui un média sur lequel il faut compter.

La vente complexe ou vente de solutions

La vente et la vente business to business en particulier, n’a eu de cesse d'évoluer. C’est un art toujours en devenir. Devenue plus stratégique, c’est une vente qui ne peut plus être abordée avec de simples bataillons de commerciaux sur les routes ou dans les agences comme l’imaginent encore de trop nombreux responsables. La vente est devenue la préoccupation majeure des directions générales du fait de l’évolution de l’environnement économique, notamment l'intensification de la concurrence. Dans les années 1980-1990 le message essentiel en matière de vente consistait à démontrer sa capacité à réduire les coûts de son client. Aujourd’hui nous sommes entrés dans une ère où la clé du succès dépend de la capacité des entreprises à aider leurs clients à se développer. Dans ce nouveau contexte où les attentes des clients et des fournisseurs ont changé, la vente se traite désormais au plus haut niveau et implique directement les directions générales des grandes entreprises, comme des moins grandes. Ces derniers ne se contentent plus d’être les simples vitrines de leur entreprise. Ils ne représentent plus seulement une image, ils sont devenus les premiers vendeurs de leur entreprise. Ils n’hésitent plus à « relever leurs manches et à mouiller leur chemise » pour s’impliquer concrètement dans la vente de leurs produits, devenant ainsi des acteurs concrets et les premiers artisans du succès commercial.

On peut distinguer trois modes de vente :

1. La vente transactionnelle.

Elle se caractérise par la volonté de réaliser une transaction la plus rapide possible et par la recherche du plus faible coût d’acquisition. La transaction est donc caractérisée par un impératif de vitesse et d’économie. La relation entre l’acheteur et le vendeur est désincarnée, massifiée. Cette vente concerne des produits que le client perçoit comme « banalisés », interchangeables, c’est-à-dire des produits pour lesquels il y a peu de critères de choix en définitive ; le prix - et dans une moindre mesure, un ou deux critères techniques simples - restant l’élément déterminant de la décision, dans ce type de vente. Exemple : VPC

Cette vente transactionnelle peut être réalisée soit par :

• Un canal direct : téléphone, e-commerce, catalogue VPC, … Un très bel exemple de réussite est DELL qui a révolutionné la vente de PC en poussant cette approche au maximum.

• Un canal indirect ou délégué : l’entreprise « créatrice de la solution » confie la vente à un ou plusieurs distributeurs qui bénéficient structurellement de coûts plus bas.

2. La vente consultative.

Elle se caractérise par la nécessité d’un dialogue, d’un échange d’information entre deux personnes. Elle s’exerce à travers les forces de vente traditionnelles. Organisées en régions ou en agences, celles-ci occupent le terrain, cherchent à démarcher le client au plus près de l’endroit où il se trouve. Exemple type : concessionnaire automobile

3. La vente complexe.

Longtemps cantonnée à certains secteurs spécifiques de montage d’affaires d’ingénierie peu théorisée et peu conceptualisée, ce type de vente connaît aujourd’hui un essor considérable. Dans ce cas de figure, le vendeur devient un « conseil business » de son client. Sa mission ne consiste pas seulement à vendre un produit au client, mais à résoudre les problèmes du client en utilisant les produits et les services que son entreprise peut fournir à ce dernier. On quitte alors le mode de la transaction pour entrer dans celui de la coopération.

Les caractéristiques générales de la vente complexe :

1. C’est une vente de solutions nécessitant une étude préalable.
2. La vente complexe : une vente d’équipe (impliquant non seulement des services internes mais également des sous-traitants) qui nécessite de :
   1. Repenser la relation avec le client au sein du processus de vente pour créer la plus-value qui la caractérise.
   2. Intégrer la multiplicité de la chaîne décisionnelle (centres de décision) dans l’entreprise cliente pour répondre à l’ensemble des besoins.
   3. Décoder le processus de décision de l’entreprise cliente et les enjeux des acteurs pour gagner des marchés.

La vente complexe constitue donc bien une nouvelle approche de la vente et peut se définir en une simple équation :

Vente complexe = vente de solutions + vente en équipe.

La vente par type de marketing

	Business	Consumer
Business	B to B	B to C
Consumer	C to B	C to C

Caractéristiques de la vente

Aspects techniques

La technique de vente se décompose grossièrement en quatre étapes d'une égale importance :

• Introduction et mise en confiance
• Découverte des besoins et de la personnalité de l'interlocuteur
• Présentation d'une offre et réponse aux objections
• Conclusion de la vente par un accord mutuel (le contrat oral ou écrit)

Deux traits de personnalité caractérisent le vendeur:

• l'empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client, capacité de contact.
• le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme...

Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.

Aspects de management

La force de vente est constituée par l'ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande. Elle constitue le principal outil de la performance commerciale. Elle regroupe différents postes : directeur commercial, directeur des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, conseiller commercial, chargé d'affaires, ingénieur commercial, ingénieur technico-commercial, etc.

Les principales formes d'organisation d'une force de vente sont les suivantes :

• structure par secteurs géographiques : chaque représentant travaille sur un secteur géographique défini à l'intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l'entreprise.
• structure par produits : chaque représentant est spécialisé sur un segment de l'offre de l'entreprise mais sur l'ensemble du territoire géographique ; la spécialisation de la force de vente par produits est particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes, hétérogènes ou nombreux.
• structure par marchés : chaque représentant travaille avec toutes les entreprises d'un même type, selon le secteur d'activité, la taille, le volume d'achat ou l'ancienneté des contacts commerciaux.

La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

• la place du commercial dans l'équipe, dans la société
• les formations, l'apprentissage du métier de commercial (certaines entreprises sont réputées pour inculquer de très bonnes connaissances du métier de la vente)
• le relationnel que le commercial a déjà acquis avec ses clients (jusqu'au copinage)
• et enfin la rémunération : fixe, commissions, primes, intéressements au chiffre d'affaires, avantages en nature, récompenses diverses associées à des concours, challenges ou événements...

L'attrait pour un poste de commercial ressemble à celui que les commerciaux font valoir pour leurs produits : on ne parle pas d'abord du prix ou du salaire, mais du produit, c'est-à-dire ce qui entoure ce poste. Une fois l'attrait défini, on discute du prix.

C'est souvent la mobilisation de la force de vente (FDV) par une animation efficace, la définition d'objectifs et de systèmes de contrôle judicieux qui permettent d'obtenir les meilleurs performances. Il importe de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants. Plus un vendeur est motivé, plus il s'investit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses efforts. La rémunération qui semble en apparence primordiale n'est pas toujours le point principal.

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Après avoir défini ses objectifs et sa structure, l'entreprise est en mesure de fixer la taille de sa force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus coûteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir d'une analyse de la charge de travail.

Aspects juridiques et comptables

Une vente est réalisée dans le cadre d'un contrat de vente, oral ou écrit en droit commercial.

Le contrat de vente précise les conditions dans lesquelles se fait l'échange du bien ou du service. Il décrit le bien ou le service vendu, le délai de livraison, le prix et les conditions de paiement. Il existe différentes formes de contrat, du plus simple ou plus compliqué. Cependant, le simple fait d'être d'accord par oral sur la chose et sur le prix transfère la propriété du vendeur à l'acheteur. L'un des contrats les plus simples est celui que passe tacitement entre eux un client et un commerçant quand le client se présente à la caisse pour payer l'article qu'il a choisi d'emporter.

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

• commerce
• commercial
• comptabilité analytique
• ingénieur commercial
• Management de la distribution
• Management, aspects généraux
• vendeur
• vente croisée
• vente à la criée

Bibliographie

• Vente Complexe, Laurent Dugas et Bruno Jourdan, associés P-VAL Conseil, Editions Dunod
• Tom Hopkins, La Vente, 12 qualités majeures d'un excellent vendeur
• Jean-Marc Gandy, Entretiens de vente efficaces, AFNOR Editions - 2008

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