Avantage différentiel

Un avantage compétitif (avantage concurrentiel) est tout ce qui permet à une organisation de surpasser la concurrence.
Il est en cela différent du facteur clé de succès qui est commun à toutes les entreprises présentes sur le marché.

Il est dit durable lorsque son possesseur est en mesure de conserver durablement l'avantage compétitif ; ses concurrents sont alors tentés de l'imiter, ou d'établir un nouvel avantage compétitif qui rende caduc celui qui l'emportait à un moment donné.

La notion d'avantage compétitif est parfois étendue à un pays, une localité, voire une personne très en vue dans son domaine d'activité. Les économistes préfèrent toutefois la notion d'avantage absolu, qui ne véhicule pas l'idée trompeuse d'une compétition directe entre nations ou zones géographiques.

Sommaire 1 Enjeux de l'avantage compétitif 2 Caractéristiques de l'avantage compétitif 3 Avantage compétitif et concurrence 4 Voir aussi 4.1 Articles connexes 4.2 Bibliographie

Enjeux de l'avantage compétitif

Dans le meilleur des cas, l'avantage va jusqu'à conférer à celui ou celle qui le détient, une position dominante d'un marché. Ce leadership lui procure une forte efficacité, selon le principe du « winner takes all » (le gagnant rafle tout).

L'avantage compétitif peut créer une rente de situation qui résulte normalement d'une compétence distinctive ou cœur de compétence.

Dans le cadre de l'élaboration de sa stratégie, afin d'optimiser son présent et de préparer son avenir, une entreprise doit chercher à exploiter au mieux ses avantages compétitifs, et à développer des avantages compétitifs durables permettant une différenciation durable avec ses concurrents.

Depuis quelques années, certains stratèges ont montré que les entreprises qui présentent des avantages compétitifs sont plutôt celles qui ont adopté des stragégies de croissance par adjacence.

Caractéristiques de l'avantage compétitif

Pour être efficace, l'avantage compétitif doit :

• être unique ;
• difficile à imiter ;
• nettement supérieur ;
• adaptable à diverses situations.

Par exemple :

• une marque connue et inspirant confiance ;
• un brevet donnant l'exclusivité sur l'utilisation d'une technique particulière ;
• un savoir faire particulier bien maîtrisé dans l'entreprise ;
• la capacité d'attirer les candidats au recrutement les plus talentueux ;
• l'accès privilégié à un réseau de distribution particulièrement efficace ou présent auprès des clients visés ;
• etc.

Pour durer l'avantage compétitif doit :

• Accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la concurrence ou se focaliser sur certains segments ;
• Rendre l'imitation difficile (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement dans la culture) ou les ressources intransférables ;
• Réinvestir les marges pour assurer la différenciation (stratégie dite hybride) ;
• Imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication sa position.

Avantage compétitif et concurrence

Certains craignent qu'un avantage compétitif trop net et trop durable favorise les positions dominantes, monopoles et oligopoles, qui limitent la concurrence et finissent par peser sur le consommateur.

Toutefois un avantage de ce genre n'est jamais définitivement acquis, et peut être menacé notamment par des tarissements de ressources, des ruptures technologiques, des chocs économiques et politiques, des bouleversements dans les habitudes de consommation, et des changements de dispositions juridiques, souvent destinées à rétablir la concurrence (lois anti-trusts).

En outre, même si un groupe d'individus, territoire, pays, dispose d'un avantage compétitif durable, ou même de plusieurs avantages compétitifs durables dans différents domaines, la théorie de l'avantage comparatif montre que toutes les parties (c'est-à-dire aussi bien celles qui disposent des avantages que celles qui n'en disposent pas) trouvent presque toujours un avantage à commercer les unes avec les autres, si bien que l'existence d'avantages compétitifs ne sauraient justifier l'instauration de mesures protectionnistes pour préserver l'intérêt des consommateurs.

Voir aussi

Articles connexes

• domaine d'activité stratégique
• Marketing, plan marketing, stratégie d'entreprise
• David Ricardo, Michael Porter, Cinq forces de Porter
• Économie du développement, libre-échange, compétitivité, économie des territoires
• Rente de situation

Bibliographie

• Johnson, Scholes, Whittington, Fréry, "Stratégique", Pearson Education, 8ème édition, 2008

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