Ruptures technologiques

Une technologie de rupture est une innovation technologique qui porte sur un produit ou un service et qui finit par remplacer une technologie dominante sur un marché. Cette disparition de la technologie existante se fera bien que la technologie de rupture soit radicalement différente et qu’elle est souvent moins performante à l’origine selon les critères traditionnels de mesure. Une technologie de rupture survient et domine un marché déjà existant soit en remplissant une fonction que la technologie traditionnelle ne pouvait pas remplir pour une application particulière (comme ce fut le cas des petites disquettes initialement plus chères et de capacité réduite développées pour les ordinateurs portables) ou bien en augmentant progressivement les parts de marchés au fur et à mesure que les performances augmentent, jusqu’à remplacer ceux qui étaient établis sur le marché (comme ce fut le cas avec la photographie numérique).

Par opposition aux technologies de rupture, des technologies de continuité ou d’amélioration continue procèdent par incréments graduels successifs des performances de la technologie que les tenants du marché réalisent pour leurs produits.

Le terme de « technologie de rupture » (Disruptive technology en anglais) fut introduit et argumenté par Clayton M. Christensen dans un livre publié en 1997 The Innovator's Dilemma. Dans la suite de cet ouvrage The Innovator's solution Christensen utilise le terme plus générique d’innovation de rupture parce qu’il reconnaît que peu de technologies sont intrinsèquement de rupture ou de continuité. C’est au contraire leur usage stratégique qui a un effet de rupture.

Sommaire 1 La théorie 2 Exemples de technologies de rupture 3 Conséquences pour les affaires 4 Références 5 Voir aussi 6 Liens extérieurs

La théorie

Christensen distingue entre d'une part la rupture inférieure qui vise les clients qui n'ont pas besoin de toutes les performances du marché supérieur et d'autre part la rupture de nouveaux marchés qui s'adresse aux clients qui jusqu'à présent n'étaient pas servis par les entreprises établies.

La rupture inférieure se produit lorsque le rythme auquel les produits s'améliorent dépasse le rythme auquel les clients peuvent apprendre et adopter la performance nouvelle. Ainsi, à partir d'un certain moment les performances du produit vont dépasser les besoins de certains segments de la clientèle. A partir de là une technologie de rupture peut arriver sur le marché et proposer des produits qui ont des performances inférieures aux produits à base de la technologie traditionnelle mais qui sont suffisants pour satisfaire certains clients. C'est ainsi que la nouvelle technologie pénètre sur le marché.

L'entreprise en rupture va naturellement essayer d'améliorer ses marges qui sont tout d'abord limitées car portant sur des produits de commodité. Ainsi, elle va innover pour satisfaire les segments supérieurs de la clientèle. Les entreprises établies ne vont pas engager de guerre des prix contre un produit plus simple et avec des coûts de production moindres, ils vont donc se concentrer sur les segments de clientèle les plus exigeants et les plus attractifs. Progressivement les entreprises traditionnelles vont voir leurs parts de marché se réduire et lorsque la technologie de rupture sera à même de satisfaire les segments les plus exigeants du marché la technologie traditionnelle disparaîtra.

Les ruptures de marché interviennent quant à elles lorsque un produit qui est inférieur selon les mesures traditionnelles de la performance mais convient à un segment émergeant du marché ou à un nouveau marché. Dans l'industrie des disquettes de stockage par exemple, les nouvelles générations de disquettes, plus petites, étaient plus chères et de capacité moindre que les disquettes existantes. Comme la taille n'était pas un facteur important pour les premières générations d'ordinateurs ces nouveaux lecteurs de disquettes semblaient moins bien sous tous les aspects. Mais avec le développement des ordinateurs personnels et des ordinateurs portables la taille devint un critère important et ces lecteurs dominèrent rapidement le marché.

Toutes les technologies de rupture n'ont pas des performances moindres. Il y a de nombreux cas où la technologie est supérieure à la technologie existante et pourtant n'est pas adoptée par les acteurs clefs du marché. Cela se produit lorsque des capitaux importants sont investis dans la technologie traditionnelle. Pour changer, un acteur existant doit non seulement investir dans la nouvelle technologie mais également remplacer ses infrastructures existantes (les coûts de démantèlement peuvent être importants). Il peut être plus intéressant d'amortir les investissements déjà réalisés tandis que la technologie décline. Les nouveaux acteurs ne sont pas confronté à un tel choix.

Quelques exemples de ruptures aux performances élevées:

• Le développement des transports maritimes par conteneurs et le développement du port d'Oakland en Californie tandis que le port de San Francisco ne se modernisait pas.
• Les mini-aciéries

Exemples de technologies de rupture

Technologie de rupture	Technologie remplacée ou potentiellement remplacée	Notes
Machine à vapeur et Moteur à explosion	Cheval (ou animal) et Force humaine	Les nouveaux moteurs mirent des siècles à s'établir mais finirent par rendre la puissance humaine et animale obsolète du fait de leur capacité à produire plus de puissance et de leur plus grande fiabilité.
Automobile	Cheval (pour le transport)	Les premières routes furent construites pour les chevaux et non pour les voitures. Cependant la voiture automobile pouvait offrir une plus grande facilité d'utilisation, une plus grande fiabilité et une vitesse plus importante. Si bien que les routes furent conçues par la suite pour les voitures motorisées une fois que de nombreux obstacles techniques et politiques furent levés.
Mini-aciéries	Aciéries intégrées verticalement
Mini-ordinateurs	Ordinateurs centraux	Bien que les ordinateurs centraux survivent dans des marchés de niche qui subsistent encore aujourd'hui tandis que les mini ordinateurs ont eux également été détronés par les ordinateurs personnels.
Porte-conteneurs	Cargos et les Acconiers
Photographie numérique	A l'origine la photographie instantanée et maintenant la photographie argentique
Ordinateur personnel	Mini-ordinateur, Station de travail	Les stations de travail existent toujours, mais sont de plus en plus assemblées à partir de pièces conçues pour les ordinateurs personnels au point que la distinction s'efface.

Toutes les technologies de rupture n'ont pas évolué comme leurs promoteurs l'espéraient. Cependant certaines de ces technologies ne sont disponibles que depuis quelques années et leur destin ultime n'est pas encore visible.

Des exemples de ces « technologies de rupture » en devenir peuvent être trouvés parmi :

• le téléchargement de musique et le partage de fichier contre le disque compact
• le livre électronique contre le livre
• le e-commerce contre les magasins physiques.
• les logiciels libres contre les logiciels propriétaires (comme Linux contre Microsoft Windows, bien que Linux ait déjà largement pris la place d'Unix)
• la vidéo à la demande sur internet et la télévision diffusé par le haut débit internet contre la télévision hertzienne et par cable.
• la voix sur IP contre le téléphone traditionnel et le téléphone mobile.
• les lecteurs portables de mp3 contre les lecteurs portables de cassettes et CD

Conséquences pour les affaires

Les technologies de ruptures n'apparaissent pas comme telles aux consommateurs et il faut un temps vraiment important pour qu'elles se présentent comme telles aux autres industriels. C'est pourquoi elles sont difficiles à identifier en premier lieu. En effet, comme le souligne Christensen il est tout à fait normal que les entreprises établies ignorent d'abord les technologies de rupture parce qu'elles ne font pas le poids par rapport au technologies traditionnelles et leurs marchés sont marginaux par rapports aux marchés principaux. Et même lorsqu'elles sont reconnues comme telles les entreprises existantes rechignent à les adopter car elles entrent en compétition avec les technologies traditionnelles qui fonctionnent et qui sont profitables. Elles "cannibalisent" leurs activités. Christensen recommande aux entreprises établies de surveiller le développement de ces technologies, d'investir dans de petites entreprises qui les exploitent et de continuer à entretenir leur cœur de cible de sorte à ce que les performances restent supérieures à ce à quoi la technologie de rupture peut prétendre.

Références

• Christensen, Clayton M. (1997) The Innovator's Dilemma, Harvard Business School Press. ISBN 0875845851
• Christensen, Clayton M.;Raynor, Michael E. (2003) The Innovator's Solution, Harvard Business School Press. ISBN 1578518520
• Constantinos C. Markides, Paul A. Gerosk (2004) Fast Second : How Smart Companies Bypass Radical Innovation to Enter and Dominate New Markets, Jossey-Bass
• Tushman, M.L. & Anderson, P. (1986). Technological Discontinuities and Organizational Environments. Administrative Science Quarterly 31: 439-465.

Voir aussi

Innovation, Technologie, Stratégie

Liens extérieurs

• Innosight, revue fondée par Clayton Christensen