Marque utilisée comme nom

Une marque utilisée comme nom ou nom de marque générique est une marque déposée qui, dans l'usage courant voire familier, est souvent utilisée pour désigner un type donné de produit ou de service.

Lorsqu'une marque — qui est un nom propre — devient un nom commun ou remplace le nom commun préexistant, cette marque est devenue générique et éponyme. Il s'agit d'un cas particulier d'antonomase du nom propre. Escalator ou Botox^[1], en sont des exemples classiques tout comme, il y a quelques années, Frigidaire.

Conséquences juridiques

En France, selon l’article L714-6 du Code de la propriété intellectuelle^[2], le titulaire d’une marque encourt la déchéance de ses droits sur cette marque devenue de son fait la dénomination usuelle dans le commerce des produits et services couverts par cette marque. C'est à ce titre que les propriétaires de certaines de ces marques refusent toute utilisation générique de ces mots.

Causes

Un nom de marque devient typiquement générique lorsque les produits ou les services avec lesquels il est associé dominent le marché ou l'esprit des consommateurs. Une marque peut toutefois devenir générique sans détenir une part de marché significative, à travers des mécanismes comme le marketing viral ou parce que son nom est plus simple que le nom générique correspondant (exemple : Kleenex pour mouchoir en papier).

Linguistique

Leur usage est-il correct ?

Il n'y a pas à proprement parler de faute à l'usage de ces noms, et le choix est laissé à l'auteur en fonction du niveau linguistique de son écrit. Le propriétaire de la marque peut s'opposer à cet usage mais la jurisprudence est très précise sur ce sujet. Ainsi une personne qui avait acheté le 28 avril 1986 la marque « pédalo » a poursuivi à de multiples reprises des plagistes qui utilisaient ce terme. Plusieurs arrêts ont été rendu dans les années 1990 à ce sujet, d'abord en première instance, puis par plusieurs cours d'appel. Les débats ont été clos de la façon suivante :

« Il n'est pas contesté que le nom « pédalo » qui désigne une embarcation reposant sur des flotteurs, mue par de petites roues à aubes actionnées par les pieds, est un nom déposé. Pour autant, il est difficile de ne pas reconnaître que le terme « pédalo » est entré dans le langage courant sans protestation de la part de M. X, et ce de différentes manières et en particulier, par l'intermédiaire des textes qui règlementent la fabrication et l'utilisation des engins nautiques à pédales. Il en résulte que la marque qui n'avait qu'une valeur limitée lors de son acquisition, a perdu toute valeur du fait de la vulgarisation progressive et l'emploi courant du terme « pédalo » aussi bien par les professionnels, fabricants et loueurs que par l'ensemble des utilisateurs des engins. »

— Cour d'appel de Grenoble, 1^re chambre civile, 13 mai 2008, à la suite d'un jugement du TGI de Gap du 15 décembre 2005

Un tel emploi correspond à la figure de style de la synecdoque en rhétorique.

Nom commun ou nom propre ?

Plusieurs codes typographiques, les dictionnaires Larousse, l'encyclopédie Universalis écrivent ces mots avec une majuscule initiale, et considèrent ces mots comme invariables en nombre, à l'instar de noms propres.

Cependant, certains noms finissent par passer dans la langue commune et se retrouvent typographiés avec une minuscule, comme c'est le cas dans les dictionnaires Le Robert ou TLFi.

Il est fréquent de voir ces noms accompagnés d'un caractère signalant qu'il s'agit d'une marque (par exemple : Caddie® ou Botox®). Il s'agit d'une convention anglo-saxonne (® pour registered, ^TM pour trade mark). En droit français, il n'existe pas de symbole particulier pour identifier une marque, elle dispose de la même protection juridique qu'elle ait ou non un symbole identificateur.

Certains insistent en revanche sur le fait que de nombreux noms de marques sont en fait la privatisation par une compagnie d'un nom commun préexistant (exemple du « Caddie » de supermarché, considéré désormais comme la propriété d'une marque, alors que ce mot est bien postérieur au « caddie » de golf dont il est dérivé).

Enfin il peut arriver que le nom déposé utilisé soit si complètement assimilé dans la langue courante et son origine oubliée que même sa forme en est modifiée par l'usage, par exemple Durit qui est devenu une durite, forme acceptée par les dictionnaires.

Notes

Voir aussi

Liste

• Liste de marques utilisées comme noms

Articles connexes

• Marque commerciale
• Antonomase
• Liste d'anthroponymes devenus noms communs

Bibliographie

• J. Drillon : La privatisation du monde, Le Nouvel Observateur, N.2117, 2005.
• C. Fèvre-Pernet, M. Roche, Quel traitement lexicographique de l'onomastique commerciale? Pour une distinction Nom de marque/Nom de produit, Corela, Numéros spéciaux, Le traitement lexicographique des noms propres, 2005
• B. Logie, D. Logie-Naville : Leur nom est une marque, Paris, ed. de l'Organisation, 2002.
• A. Semprini : La marque, Paris, PUF, 1995.
• L. Sini : Mots transfuges et Unités sémiotiques linguistiques - onomatopées et noms propres de marque, Cahiers du RAPT, Torino, L'Harmattan Italia, 2005 (chap.2).

Lien externe

• Ces marques victimes de leur succès, Delphine Masson, 30 juin 2000, Stratégies.

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