La métamorphose (publicité)

Dove evolution est un clip publicitaire d'une minute conçu par Tim Piper et dirigé par Yael Staav de l'agence Ogilvy & Mather pour le Fonds de l'Estime de Soi Dove/Unilever. On y voit une femme ordinaire accompagnée par une maquilleuse s'asseoir sur une chaise. Un plan fixe et rapproché de son visage filme sa transformation en accéléré. Elle est maquillée, coiffée et retouchée numériquement, puis le fond du logiciel de retouche se transformant en environnement urbain, le plan s'éloigne pour laisser voir un panneau publicitaire pour une marque fictive (la Fasel Foundation Makeup) où son visage devenu parfait est capté par le regard d'un groupe de jeunes filles qui passe devant l'affiche.

Diffusé sur YouTube le 6 octobre 2006, la vidéo totalise plus de 3 millions de visionnements un mois plus tard^[1]. La vidéo est diffusée dans plusieurs émissions télévisées, notamment Good Morning America, The View, the Today Show... et bénéficie d'une couverture médiatique sur de grandes chaînes telles CNN ou ABC News^[2]. De nombreuses parodies de la vidéo apparaissent en substituant le mannequin par une autre personne qui sera au choix travestie, enlaidie, vieillie...

Sommaire 1 Conception 2 Succès 3 Dangers 4 Crédits 5 Voir aussi 5.1 Articles connexes 5.2 Documentation externe 6 Notes et références

Conception

Le commanditaire du clip est le Fonds de l'Estime de Soi Dove qui souhaite promouvoir « une vision moins étroite de la beauté »^[3] auxquelles tendent les femmes en s'imposant des régimes excessifs et autres privations. La beauté parfaite n'existerait donc pas puisque toutes les femmes présentes sur les affiches et les couvertures sont maquillées et retouchées. Cependant, bien des gens ont spontanément vu dans le clip un message plus optimiste et encourageant : n'importe quelle femme peut devenir belle grâce au maquillage et n'importe qui peut devenir parfait avec des retouches numériques.

La conception est pris en charge par l'agence Ogilvy & Mather de Toronto. L'auteur du scénario est Tim Piper qui se chargera également de la direction du tournage avec Yael Staav. La musique est composée en trois semaines avec un logiciel de tracking par Andrew Harris, concepteur sonore chez Vapor Studio. La société de post-production, Soho s'est chargée de stabiliser la position du visage du mannequin en corrigeant les micro-oscillations de sa tête. Elle a également développé le logiciel de retouche numérique simulant Adobe Photoshop dont l'Interface Homme-machine est visible dans une partie du clip.

Succès

Faisant partie de la campagne de Dove pour la « vraie beauté », ce clip a contribué à la rendre virale^[4], c’est-à-dire inciter chaque personne ayant vu le clip à en parler autour de lui, en amplifiant ainsi son succès, si bien qu'un mois après sa publication sur YouTube, le clip est visionné 3 millions de fois, ce qui le place alors au 53^e rang des vidéos les plus vues de l'histoire du site. Elle est rapidement parodiée, « Slob Evolution » par exemple met en scène un jeune homme qui au lieu d'être embelli est gavé de bières, de malbouffe et de cigarettes pour au final tripler d'âge et de volume.

La publicité est mentionnée dans plusieurs émissions télévisées américaines telles que Ellen, The View, the Today Show, Entertainment Tonight ou Good Morning America et une mention dans plusieurs journaux d'actualité tels que CNN, ABC News, NBC, CBS et CityTV.

Suite à l'intérêt suscité par le clip, l'agence Soho publie sur youtube un making of en anglais de quatre minutes montrant la collaboration entre Paul Gowan et la maison de post-production Soho avec le directeur artistique de Ogilvy, Tim Piper, puis quelques commentaires du photographe et de la société Vapor Music responsable de la mélodie mêlant piano et percussions douces. Le "Making Of" décrit succinctement le processus qui se déroule entre l'enregistrement vidéo et les centaines de photographies ainsi que la création du logiciel du type Photoshop utilisé pour manipuler le visage du modèle et le travail effectué par la post-production.

En plus d'un large succès d'estime, cette publicité a gagné le Grand Prix Film^[5] aux Lions d'or à Cannes en 2007 (« Cannes Lions Live »). Ce prix est considéré comme la récompense suprême en termes de création publicitaire.

Dangers

Mais s'exposer sur le Web peut aussi être dangereux pour une marque. En effet, Greenpeace a épinglé sévèrement la marque Dove et sa maison-mère Unilever en réalisant une parodie choc du clip Evolution de Dove. L'ONG dénonce l'utilisation par Dove d'huile de Palme en Indonésie, où les arbres sont sauvagemment abattus, contribuant au réchauffement climatique et à l'extinction d'espèces animales.

Crédits

• Client : Unilever/Dove
• Agence : Ogilvy & Mather, Toronto
• Direcxtion créative : Janet Kestin, Nancy Vonk
• Direction créative associée/Direction artistique/Écriture : Tim Piper, Mike Kirkland
• Agence de production : Brenda Surminski
• Direction : Yael Staav et Tim Piper
• Compagnie de production : Reginald Pike
• Direction de la Photographie : Tico Poulakakis
• Production : Jennifer Walker
• Production exécutive : James Davis, Josefina Nadurata
• Editorial : Paul Gowan, Rogue Editorial
• Post-production House: Soho, Toronto
• Edition en ligne/Animation: Kevin Gibson
• Composition : Terry Rose, Andy Hunter
• Graphismes : Eric Makila, Bob Zagorskis
• Post Production : Stefani Kouverianos
• Production exexutive : Doug Morris
• Photographie : Gabor Jurina
• Retouche : Edward Cha
• Maquillage : Diana Carreiro
• Musique : Vapor Music Group

Voir aussi

Articles connexes

• Dove
• Maquillage
• Retouche numérique

Documentation externe

Liens externes :

• (fr) le clip sur pourtouteslesbeautes.com ;
• (en) la vidéo originale publiée sur youtube par Tim Piper ;
• (en) making of du clip sur YouTube déposé par la société Soho ;
• (en) Dove Evolution Article consacré au clip sur duncans.tv ;
• (fr) Article consacré à la campagne virale de Greenpeace ;

Notes et références