Gestion de la relation client

La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous son nom anglais de Customer Relationship Management (CRM), est définie comme suit par le CXP, cité par JL Thomas^[1] :

« La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »

« En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). »

Sommaire 1 Une terminologie critiquée 2 Enjeux de la gestion des relations avec les clients (GRC) 2.1 Raisons d'un renouveau 2.2 De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle 2.3 La GRC, un projet fort pour l’entreprise 2.4 La GRC comme processus relationnel 2.5 La GRC en tant que principe d’efficacité organisationnelle 2.6 La GRC en tant que processus technologique 3 Les composantes de la GRC 3.1 Écouter et connaître son client 3.2 Aptitude et compétence relationnelles 3.3 Maitrise des canaux et réseaux de communication 3.4 Proposer une offre de valeur individualisée 4 Intégration de la GRC dans la stratégie d’entreprise 4.1 Fondements de l’entreprise relationnelle 4.2 Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle 4.3 Culture de l’entreprise relationnelle 5 L'avenir de la GRC 5.1 Tendances 5.2 Les tendances des logiciels d'assistance à la GRC 5.3 Une dimension sociale toujours plus large 6 Notes et références 7 Voir aussi 7.1 Articles connexes 7.2 Liens externes

Une terminologie critiquée

La terminologie gestion de la relation client est critiquée pour sa syntaxe jugée incorrecte. En France, la Commission générale de terminologie et de néologie du ministère de la culture a opté pour le rétablissement d'une syntaxe correcte : Gestion des relations avec les clients.

La formule gestion de la relation client, dont l'usage persiste malgré les décisions contraires des autorités linguistiques francophones, relève de ce qu'on appelait jadis "le style télégraphique" : une cascade de mots déversés sans souci de la syntaxe. L'expression correcte en français est gestion des relations avec les clients^[2]. En effet, le mot "client" n'étant pas un adjectif ne peut qualifier le substantif "relation" par simple juxtaposition. Quant à la suppression des mots de liaison "avec" et "les" (relations avec les clients) c'est une faute appelée parataxe. L'emploi du singulier au lieu du pluriel est également critiqué puisqu'il existe plus d'un client et plus d'une relation.

Enjeux de la gestion des relations avec les clients (GRC)

Raisons d'un renouveau

La gestion des relations avec les clients correspond à une pratique très ancienne : Voir l'aptitude des anciens artisans et commerçants à concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adéquats pour leurs clients. Ils connaissent remarquablement leur clientèle, et ont su développer leur affaires sans avoir jamais théorisé la GRC.

Cela dit, le concept de gestion de la relation client rencontre un évident renouveau depuis la fin du XX° siècle et singulièrement depuis le début des années 2000.

Construire, gérer et développer des relations avec ses clients n'est pas évident, et ce particulièrement dans les activités :

• dites de masse, lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières.
• dites de personnalisation, où les systèmes de gestion doivent permettre de mieux écouter le client, gérer les échanges avec une dose plus ou moins forte d'interactivité, ceci afin d'adapter et personnaliser les produits ou services.
• où la notion de temps réel ou de réactivité s'impose aux fournisseurs.
• où la situation concurrentielle peut faire que la fidélisation se révèle davantage payante que la prospection.
• où structure et processus complexes rendent malaisée la collaboration entre différents départements. Alors que ceux-ci doivent collaborer et partager l'information concernant toute interaction avec le client.

De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle

Après des décennies de suprématie du marketing transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas vers la continuité de la relation commerciale, le concept de marketing relationnel émerge vers le milieu des années 1970. En 1975 , R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme " processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur ". Posant ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.
Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives sont apportées au marketing relationnel. L’école scandinave du marketing sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing " classique " transactionnel et marketing relationnel qui peuvent s’illustrer comme suit :

Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel^[3]

	MARKETING TRANSACTIONNEL	MARKETING RELATIONNEL
Perspective temporelle	Court terme (approche « one shot »)	Long terme (approche continue)
Approche marketing dominante	Marketing mix	Marketing interactif (soutenu par le marketing mix)
Composante stratégique principale de l’entreprise	Dimension objective (approche produit)	Dimension relationnelle (solutions proposées)
Mesure de la satisfaction du client	Contrôle de la part de marché (approche indirecte)	Gestion des bases de données relationnelles (approche directe)
Système d’information sur les clients	Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques)	Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées)
Interdépendance entre fonctions de l’entreprise	Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique)	Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative)

Au milieu des années 1990^[4] est mis en avant l'un des concepts centraux de la relation avec le client et l'un de ses principaux intérêts :

la rentabilité accrue qui résulte d'une relation mutuellement profitable lorsque celle-ci perdure .

( Soit pour les deux parties en relation : Multiplier de la valeur par de la durée )

Les revenus futurs produits par un client fidélisé sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. Apparaît la notion de « valeur à vie » (lifetime value) qui mesure la valeur à terme d’un client pendant tout le temps où est maintenue sa relation avec l’entreprise.

La GRC reste aujourd'hui une discipline en pleine évolution. Plusieurs approches se côtoient dans la littérature, en fonction de caractéristiques plus ou moins technologiques.

La GRC, un projet fort pour l’entreprise

Ce n'est rien moins que de donner ou redonner toute sa place à une relation effective et durable entre le client et son fournisseur. Le " Projet GRC " devient la référence pour tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client.
Client et fournisseur deviennent plus proches, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d’efficacité.

Chacun doit désormais connaître - sinon anticiper - les actions de l’autre et y réagir plus directement. Cela peut impliquer dans certaines organisations :

• une profonde révision de sa culture , des mentalités et comportements

remettre le client à la place privilégiée qui doit être la sienne.

accepter le dialogue avec lui et le cas échéant accepter sa critique.

• une refonte des processus opérationnels de l’entreprise : marketing, informatique, service clientèle, logistique, finance, production, recherche développement, ressources humaines, direction...
• la mise en place ou le redéploiement de l'infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines.

La GRC comme processus relationnel

La GRC est ici considérée comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ».

La GRC apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente.

Dans cette optique, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu’elle propose. À l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme.

Prenons l’exemple d’un site de vente de CD et DVD sur Internet. L’entreprise devra avoir ses canaux de communication interconnectés. La communication devra en effet circuler parfaitement et les informations intégrées dans des bases de données, ce qui permettra à l’entreprise d’identifier ses clients et de mieux les connaître. L’entreprise pourra dès lors orienter les achats de ses clients, leur conseiller tel ou tel CD. Le client pourra également avoir accès à des avis d’autres clients ayant le même profil que lui. Si le client ne souhaite pas recevoir d’informations et de conseils d’achat, il pourra le signaler. L’entreprise ne prendra contact avec lui que sur son autorisation.

Inspiré du processus relationnel GRC qui place le Client au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considère tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur interne, Fournisseur, ...) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les mêmes enjeux et des moyens similaires.

La GRC en tant que principe d’efficacité organisationnelle

La Gestion des relations avec les clients va pouvoir s'appuyer sur les apports des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) pour optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques, en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client.

La GRC est donc envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client.

Dans cette optique, l’entreprise devra développer encore plus l’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre.

La GRC en tant que processus technologique

La GRC est ici décrite comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après-vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ».

La GRC s’inscrit ici dans le cadre du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente, etc.

Les composantes de la GRC

Les quatre composantes fondamentales sont les suivantes : (Voir sources^[5],[6]. )

• Ecouter et connaître son client ;
• Manifester aptitude et compétence relationnelles ;
• Maitriser canaux et réseaux de communication ;
• Proposer une Offre de valeur individualisée. (c'est-à-dire création d'offres individualisées)

Écouter et connaître son client

La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services, … sont autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations et les entreprises généralement les regroupent dans un entrepôt de données client.

S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement. Toute information ne contribuant à l’objectif CRM devra donc être proscrite.

Aptitude et compétence relationnelles

Les entreprises focalisées sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne manifestent en réalité qu’un intérêt limité pour leur client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel.

Les entreprises qui développent une aptitude et une compétence relationnelles visent le développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client davantage qu’elles ne vendent.

Dans la masse des clients, l’entreprise va privilégier les potentiels importants mais aussi et surtout les plus durables . Soit en réalité les plus profitables.

La transaction commerciale n'est plus l’aboutissement de la relation : Elle débute avant l'achat et donne lieu par suite à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant..

Maitrise des canaux et réseaux de communication

L'effort relationnel doit être appuyé fortement tout au long de la communication avec son client.

capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client.

mise en place de canaux de communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment , par l'intermédiaire de multiples canaux

Par exemple la profession bancaire utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc.

Selon l’étude menée par Markess International en 2009^[7], le téléphone reste le canal privilégié des entreprises pour interagir avec leurs clients avec près de 36% des interactions passant via ce canal, contre 21% effectuées via le courrier électronique et 16% via le web. Selon cette même étude, les perspectives à l'horizon 2010 montrent que le téléphone devrait marquer le pas pour ne représenter plus que 28% des interactions clients, au profit du courrier électronique et du web qui devraient tous deux représenter 24% du volume des interactions client. Les interactions via des applications mobiles devraient aussi faire une percée significative.

Le multicanal devient de plus en plus prédominant dans la gestion des relations avec les clients. L'objectif est de développer l'interaction avec le client. En plus du média téléphone, l'utilisation d'outils comme le web call back ou les agents conversationnels deviennent incontournables^[8].

Proposer une offre de valeur individualisée

Le développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec les clients doit déboucher, pour l’entreprise, sur la création d’offres personnalisées, tant sur le plan de l’offre produit que du tarif.

Dans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le client, un service qui répond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, à partir de « modules de service » pouvant être liés les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client.

L’entreprise devra apporter une attention particulière à garder une totale maîtrise de ses coûts et à éviter le sacrifice de ses économies d’échelle.

De même, la mise en place d’offres individualisées peut entraîner pour l’entreprise un risque accru et une complexité excessive des processus de production. Il faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service.

Intégration de la GRC dans la stratégie d’entreprise

L’entreprise qui veut mettre en place une stratégie relationnelle doit penser sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systèmes d’exploitation en cohérence avec son orientation client.

Il s’agit ici de créer un environnement facilitant et encourageant la recherche de la satisfaction du client en étroite relation avec celui-ci. Le client doit inspirer toute personne dans l’entreprise afin qu’elle puisse améliorer sa performance globale. Il ne faut cependant pas oublier que, dans une perspective relationnelle, tout client n’est pas bon à prendre et que l’entreprise n’a pas toujours intérêt à le satisfaire et à le fidéliser. Il ne faut pas oublier non plus que l’enjeu d’une approche GRC est de construire des relations, qui permettent d’augmenter la valeur de la base clients, qui elle-même conditionne très largement la valeur de l’entreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus importants que d’autres et il convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux.

Fondements de l’entreprise relationnelle

Toute stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l’optimisation de l’engagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme. Dans cette perspective, l’engagement reflète l’intention, de la part des deux parties, de développer une relation dans le temps (futur), sans tenir compte des changements d’environnement qui peuvent intervenir.

L’entreprise relationnelle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais vise l’optimisation de ce qu’on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c’est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l’entreprise.

Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle

Les caractéristiques essentielles d’une entreprise relationnelle sont les suivantes :

• Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de façon spécifique.
• Sa stratégie est de développer une relation privilégiée avec ses clients sans trahir ou mettre en péril l’identité propre de l’entreprise, son image de marque et ses marchés prioritaires. Le centre d’intérêt est la relation avec le client. Ce n’est pas le produit ni la transaction.
• Les relations avec les clients sont abordées avec un maximum d’empathie de la part des employés. Ceux-ci sont formés et motivés à se mettre à la place du client. Cette manière d’envisager la relation client crée une confiance réciproque et contribue à lui donner de la substance. L’implication du client à l’égard de son fournisseur est de ce fait accrue.
• Les valeurs de l’entreprise sont de privilégier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir.

Culture de l’entreprise relationnelle

La création d’une culture relationnelle au sein de l’entreprise est un des aspects essentiels de la réussite de ce type de stratégie. Rappelons que la culture est composée de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel d’une entreprise adhère. Cette culture va avoir un impact sur le comportement de celui-ci.

L’instauration d’une culture d’entreprise reste à chaque fois une opération sensible et complexe. On ne peut obliger les collaborateurs à accepter normes et valeurs fondamentales par règlement. Plusieurs cultures peuvent également coexister dans l’entreprise. Par exemple, la culture des cadres et celle du personnel d’exécution peut être assez différente.

Pour mettre en place une culture relationnelle, il apparaît important de :

• Savoir décrire les valeurs et les normes communes au sein de l’entreprise.
• Placer aux postes adéquats les personnes qui propagent la culture et qui servent d’exemple aux autres.
• Communiquer systématiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrètes.
• Avoir recours à des éléments symboliques forts dans la dissémination de la philosophie relationnelle au sein de l’entreprise (code vestimentaire, code de conduite, etc.)
• Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc.
• Mesurer précisément la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des améliorations par rapport aux résultats obtenus.

Il est important de rappeler ici que ce sont les hommes qui instaurent et développent les relations, pas les systèmes informatiques. Si de nombreux échecs ont été enregistrés lors de la mise en place d'un système de GRC, c’est parce que ces entreprises avaient oublié ce précepte, mettant l’accent sur les systèmes informatiques plutôt que sur les aspects humains.

Les aspects les plus importants en termes de compétences humaines et relationnelles apparaissent être les suivants :

• Une bonne capacité d’empathie, faculté de pouvoir se mettre à la place du client et d’être sensible à ses problèmes.
• Une attitude ouverte, transparente et sincère, particulièrement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service.
• La reconnaissance honnête de ses limites et de ses capacités professionnelles (il est prouvé que le fait de ne pas reconnaître ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de gérer les problèmes lorsqu'ils se posent).
• La capacité à demeurer positif vis-à-vis de son interlocuteur.

L'avenir de la GRC

Tendances

La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement devenir une variable clé dans la détermination des promotions, des prix ou des produits pour les entreprises de grande consommation notamment. Les solutions GRC vont évoluer dans le sens d'une fusion entre les systèmes opérationnels et le back-office pour fournir une expérience intégrée et un environnement évolutif en temps réel.

Le terme GRC peut bien sembler désuet : les systèmes de gestion des clients ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles façons pour les petites et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'élaborer des stratégies pour gérer leur personnel, leurs clients et prospects.

« Le grand avantage de la GRC est la visibilité de tout ce qui concerne les clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service à vos clients, vous devez être capable de tout gérer : des plaintes aux opportunités de ventes en passant par la gestion de contacts. »^[9]

Les tendances des logiciels d'assistance à la GRC

La percée des logiciels fonctionnant en mode SaaS, ainsi que l'offre croissante de fournisseurs de services informatiques en ligne (dénommés ASP - acronyme de Application Service Provider) créent une concurrence nouvelle et redoutable pour les logiciels classiques. Dans ces nouveaux modes de fonctionnement^[10], l’entreprise :

• accède en ligne (via un simple navigateur Web) à l'application de GRC. Les prestations sont payées en fonction de l’utilisation effective (ie selon le nombre d’utilisateurs inscrits et/ou de fonctionnalités activées, etc. (fin des redevances fixes au titre des licences d'utilisation des logiciels).
• répond de manière plus aisée aux questions de mobilité et de nomadisme des collaborateurs utilisant ces applications^[11].

Il n'en reste pas moins que ces nouvelles pratiques soulèvent à leur tour de nouvelles questions, qu'il s'agisse des problématiques d'intégration au système d'information, ou encore de confidentialité des données.

Une dimension sociale toujours plus large

L'utilisation des réseaux sociaux (tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Yelp...) multiplie les mises en relation et échanges d'information des consommateurs ou des prospects avec d'autres clients utilisateurs : l'expérience des produits/services et des relations avec telle ou telle entreprise est largement diffusée et partagée.

Les faits et gestes des entreprises sont de plus en plus scrutés par des milliers d'observateurs désormais connectés.

Cela augmente la puissance des clients et la qualité de leurs décisions d'achat. La notion de GRC ne peut plus désormais ignorer ce phénomène, la question demeurant de savoir comment incorporer concrètement les réseaux sociaux et les communautés d'utilisateurs^[12].

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

• Vente
• Fidélisation
• Communication
• Marketing direct

Liens externes

• « Guide sur le marketing client et le scoring comportemental en b to b»

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