Communication de crise

La communication de crise est l'un des grands domaine de la communication des organisations, aux côtés de la communication interne, la communication externe, les relations publiques, les relations avec la presse, la publicité. Il faut cependant comprendre que la communication de crise est transversale et concerne l'ensemble des domaines de la communication.

La communication de crise est également l'une des composantes de la gestion de crise, elle peut se distinguer en deux branches : la communication directement utile à la gestion de crise (alerte des clients ou des populations, consignes, communication de coordination des opérations) qui se destine à réduire les impacts directs de la crise et la communication sur les enjeux qui se destine à limiter les polémiques et à protéger la réputation d'une organisation en crise^[1].

Sa mise en œuvre est du ressort du Directeur de la communication, en concertation directe et permanente avec le ou les dirigeants de l'organisation (entreprise privée, institution publique, association).

Quelle que soit la nature de la crise, une règle de la communication de crise prévoit de ne pas nier l'existence d'une crise, ni en interne, ni publiquement, et de n'entretenir aucun mystère sur les mesures prises pour tarir la source de la crise et endiguer ses effets.

La crise

Définition

Une crise correspond à la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements qui met en péril la réputation et la stabilité de l’entreprise^[2]. D'autres auteurs mettent plutôt l’accent sur le caractère déstabilisant de la crise. Ils soulignent la présence de changements profonds dans les paramètres de l’environnement humain et physique, de telle sorte que les gens ne savent plus comment se comporter.
La crise se caractérise par l’intrusion de nouvelles parties prenantes qui exigent qu’on leur rende des comptes, comme par exemple les pouvoirs publics, les associations de consommateurs… Il convient de noter l’importance des enjeux que peut avoir ce bouleversement en termes d’image mais également de chiffre d’affaires, de motivation des salariés ou encore de méfiance des fournisseurs à l’égard de l’organisation. La crise se matérialise par une saturation des capacités de communication face à l’afflux des demandes.

Caractéristiques

La crise se caractérise^[2] par la présence d’acteurs pouvant être inhabituels (la presse, les élus locaux, les pouvoirs publics, les associations…), un flux inhabituel et surdimensionné d’informations. Elle entraîne une mise sous tension généralisée due à l'accélération du temps selon la nature de la situation (urgence accrue…). La crise peut également engendrer des effets d’incertitude et la circulation de rumeurs.

Le cycle de vie d'une crise^[2]

Phase de gestation

Cette phase est caractérisée par une série de dysfonctionnements et d'erreurs. Si ces signaux sont pris en compte par les dirigeants, la crise peut être anticipée et ses effets minimisés.

Phase aiguë

Durant cette phase, il est essentiel d'avoir un suivi presse pour savoir comment réagir aux propos des médias. Il convient d'opérer un travail de rapprochement entre les infos, les acteurs et la surcharge de médiation pour garder une vision globale de la situation.

Phase chronique

Lors de cette phase, les médias se focalisent sur le sujet de la crise. La durée du traitement médiatique dépend alors des autres sujets d'actualité pouvant détourner l'attention des médias.

Phase de cicatrisation

Le cycle de vie de la crise s'achève. On constate alors une atténuation de la crise ainsi qu'une chute progressive de l’attention des médias. Cette phase ne doit pas être négligée. En effet, les managers doivent maintenir leur vigilance et maintenir une relation privilégiée avec la presse.

Les parties prenantes

Les parties prenantes (encore désignées par l'anglicisme stakeholders) sont des acteurs sensibles, de par leur implication, leur rôle et leur statut dans le déroulement de la crise.
Pour ces différents acteurs, les enjeux sont différents et spécifiques selon les crises. Il faut donc observer pour chaque dispositif de crise les différents profils des parties prenantes ainsi que l'influence qu'ils peuvent avoir sur l'organisation, qu'ils soient internes ou externes à celle-ci. Chaque partie prenante peut évoluer dans son rôle lors du développement de la crise.

Les parties prenantes peuvent avoir 3 rôles essentiels^[3] ; une position d’opposant, un rôle d’appui ou un relai d’information.

L'élaboration du scénario de crise

La technique d'élaboration des scénarios de crise est utilisée en management. Un scénario est une démarche intellectuelle qui consiste à se représenter la rupture afin d’envisager des règles de conduite, de raisonnements inhabituels voire déstabilisants. Quatre méthodes d’élaboration de scénarios^[3] peuvent être retenues:

• Méthode historique : fondée sur des scénarios convergents

Elle consiste à utiliser le retour d’expérience en s'appuyant sur des évènements passés. Elle peut par exemple être utilisée dans les secteurs pétrolier, de la chimie, et du nucléaire.

• Méthode du porte feuille de crise  : fondée sur des scénarios plus élargis

Cette méthode s’appuie sur le contexte de l’entreprise pouvant être confrontée à une multitude d’évènements. Il convient de prendre en compte la faible probabilité d’un évènement et également de son impact.

• Méthode dialectique  : liée à des scénarios de rupture

La méthode dialectique est fondée sur un processus d’imagination de multiples situations en interaction. Ce travail de réflexion doit prendre en compte tous types d'éléments ainsi que les tabous. La démarche de réflexion s'appuie sur un raisonnement contradictoire à partir de croyances fortement ancrées.

• Méthode métaphorique  : technique de créativité

Elle consiste à transposer un évènement comme cadre de crise pour son entreprise.

La communication de crise est entrée dans une nouvelle ère depuis l'avènement du web et en particulier des réseaux sociaux sur le web (Facebook, Twitter...). Désormais, consommateurs, militants, citoyens disposent de "médias" accessibles, disponibles en permanence pour exprimer leur mécontentement et mobiliser leurs pairs : blogs, forums des grands sites, Facebook, Twitter. Sachant que les médias traditionnels utilisent de plus en plus le web comme source d'information. Ce nouveau contexte augmente la pression sur les entreprises, les institutions : il renforce l'accès à l'information, les exigences de réactivité et modifie les modalités transactionnelles.

Annexes

Bibliographie

• Thierry Libaert. La communication de crise. Éditions Dunod – 3^e édition, 2010.
• Didier Heiderich. Plan de gestion de crise, Dunod, 2010. Le livre laisse une large place à la communication de crise.
• Reveret Régis, Moreau Jean-Nicolas. Les médias et la communication de crise. Éditions Economica, 1997.
• Gabay Michèle. La nouvelle communication de crise – Concepts et outils. Éditions Stratégies, 2001.
• Gabay Michèle. Communiquer dans un monde en crise – Images, représentations et médias. Éditions l’Harmattan, 2005.
• Moine Jean-François, Colombo Josette. Communiquer en situation de crise – Avec l’autre, avec l’équipe, avec l’environnement. ESF éditeur, 2002.

Articles

• Natalie Maroun-Taraud, Didier Heiderich, série de trois articles intitulés "À l'épreuve des crises" dans le quotidien La Croix (juillet - août 2011):

1/3 Pourquoi gère-t-on si mal les crises ? , 2/3 Pourquoi communique-t-on si mal en situation de crise ?, 3/3 Pourquoi le public se trompe-t-il sur les crises ?

Liens internes

• Crise
• Gestion de crise
• Conflit
• Stratégie de communication

Liens externes

• (fr) Magazine de la communication de crise et sensible édité par l'Observatoire International des Crises, association loi 1901
• (fr) Crises Anthologie sur crise et information
• (fr) Le Journal du Net Dossier sur la communication de crise

Notes et références

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