Échelle (marketing)

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En marketing, une échelle de mesure est un outil permet d'évaluer l'importance d'un phénomène comme, par exemple la satisfaction.

Définition

Que veut dire mesurer ?

Que mesure t-on ?

Les différents types d'échelle de mesure

Il existe quatre catégories d'échelle :

• échelles de proportion,
• échelles d'intervalle,
• échelles ordinales,
• échelles nominales.

Les échelles de proportion

Les échelles d'intervalle

Les échelles ordinales

Les échelles nominales

Comment construire une échelle de mesure ?

Procédure pour construire une bonne échelle de mesure en marketing (Churchill, 1979^[1])

Une échelle de mesure, pour être utilisable, doit présenter un haut de niveau de validité et être fiable. La construction d'une telle échelle nécessite le respect d'un ensemble de règles précises. Pour ce faire, plusieurs paradigmes ont été proposés, celui de Churchill^[1] faisant référence en la matière. Plus récemment, une méthode, dite C-OAR-SE a également été proposée^[2].

La construction du Team Climate Inventory^[3] est un bon exemple de développement d'un instrument de mesure, construction qui suit le paradigme de Chruchill.

1^re étape : définir le construit

Le phénomène à mesurer est généralement composé de plusieurs dimensions. Par exemple, l'ambiance au travail (phénomène à mesurer) dépend, entre autres dimensions, de la vision de l'organisation, de la pression hiérarchique, du niveau d'autonomie, de l'intérêt des tâches à accomplir, etc. Le premier travail a réaliser est donc de définir ce qui est inclue dans la définition et ce qui est en exclu. Cette étape se fait en s'appuyant sur une analyse approfondie des travaux existant sur le phénomène à étudier. La définition retenue pour le phénomène à étudier, avec l'ensemble des dimensions retenues, constitue un construit.

2^e étape : générer les items

Toujours sur la base d'une revue de la littérature mais en s'appuyant également sur des échelles existantes, connexes au thème étudié, l'étape suivante permet de générer des items qui pourraient être intégrés dans l'outil de mesure.

La forme d'une échelle sera donc la suivante :
- Dimension 1

• Item 1
• Item 2
• Item 3
• etc.

- Dimension 2

• Item 4
• Item 5
• etc.

A ce stage, la génération d'items a produit plus d'items que nécessaire, certains se ressemblant et d'autres étant trop éloignés du phénomène à étudier. L'étape suivante permettra de faire le tri nécessaire pour synthétiser les items et ne retenir que ceux qui sont pertinents.

3^e étape : purifier la mesure

La génération d'items lors de la deuxième étape a produit plus d'items que nécessaire. En effet, certains sont trop éloigné du thème étudié, d'autres seraient redondant entre eux. Il est donc nécessaire de purifier la liste des items pour ne retenir que ceux qui contribuent réellement et de manière significatives aux différentes facteurs qui constituent le construit.

Cette étape de purification de l'échelle s'appuie sur l'utilisation d'une matrice de corrélation. En quelques mots, l'idée est de mesurer les indices de corrélation entre un item et chacune des dimensions. Ainsi, il est possible (i) de ne retenir que les items contribuant à chacune des dimensions et (ii) d'éliminer les items non corréler à une dimension. Pour s'assurer que les items finalement retenus forment un construit qui reste valide, le calcul des coefficients alpha de Cronbach est recommandé.

4^e étape : tester la fiabilité de l'outil de mesure avec de nouvelles données

5^e étape : tester la validité du construit

6^e étape : développer des normes servant de référence

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

Liens externes

Bibliographie

• Evrard, Y., Pras, B., Roux, E., Desmet, P., Market : Fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod, Paris, 2009.
• Green, P.E., Tull, D.S., Recherche et décisions en marketing, Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble, 1974.

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