Marketing Sensoriel

Le 'marketing sensoriel' cherche à solliciter un ou plusieurs des cinq sens dans l'objectif d'influencer le plaisir ressenti par l'individu, ses pensées et/ou ses actes de consommateur. Les sens définissent les facteurs d’atmosphère d’un lieu de vente comme la musique, les odeurs, les dégustations, les couleurs et les sensations tactiles ; cela permet donc d’éveiller les sensations affectives du consommateur (bonnes humeur, plaisir) ainsi que ses sensations comportementales (temps passé dans le point de vente, vitesse de circulation…). Tous ces facteurs d’ambiances favorisent l’acte d’achat.

On peut également le définir de la manière suivante : déclinaison du marketing qui vise à stimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâce à la sollicitation des 5 sens dans le cadre des actions menées sur le produit, la distribution et la communication^[1].

La diffusion d'odeurs agréables, une musique entraînante, des couleurs appropriées sont autant de facteurs à considérer dans le cadre de la vente. La forme des objets et leur texture donnent au consommateur des impressions positives ou négatives.

De plus en plus de chercheurs travaillent sur le marketing sensoriel ou poly-sensoriel : en s’intéressant à l’ouïe, l’odorat, le goût, la vue et le toucher. Le marketing poly-sensoriel est une approche qui considère tout ou partie (au moins deux) de nos cinq sens dans une optique marketing. Cette utilisation conjointe des sens est importante. En effet, la neurobiologie montre à l'aide de l'imagerie cérébrale fonctionnelle que tout était réuni, et ce, y compris à l’échelle de la cellule, où plusieurs sens sont rassemblés. Il est donc incongru de séparer les sens car dans ce domaine, il semble que le tout soit supérieur à l'ensemble de ses parties.

L'influence du marketing sensoriel sur le comportement d'achat des individus n'est pas encore évidente dans tous les secteurs. Si on trouve très souvent un lien direct entre une odeur agréable et l'achat de produits alimentaires, il n'en reste pas moins que ce lien là n'existe pas toujours lorsqu'on travaille dans le domaine non alimentaire. En revanche, les chercheurs obtiennent des résultats convergents et significatifs lorsqu'ils étudient le lien entre la diffusion d'odeurs ou de musiques et le temps passé sur le lieu de vente, le plaisir ressenti et l'image du point de vente. Par ailleurs, des travaux récents montrent que l'utilisation du marketing sensoriel est efficace lorsqu'elle se fait en cohérence avec l'image du point de vente, ou du rayon. Par exemple, il peut être très payant pour un commerçant de réaliser une théâtralisation de son rayon "chocolat" en diffusant des odeurs naturelles de chocolat chaud appuyés par des visuels liés au chocolat (photos de gâteaux, de bonbons etc.), des musiques liées à l'Afrique et une dégustation de chocolats (Rieunier et al., 2006).

Le marketing sensoriel peut être également utilisé pour influencer uniquement les pensées liées à une organisation ou le plaisir ressenti par l'individu. Il n'a pas uniquement un objectif en termes d'achat. Ainsi, de nombreuses organisations non marchandes commencent à s'intéresser au marketing sensoriel dans l'objectif d'influencer leurs publics : les musées, les salles de spectacle, les écoles, les parkings, les lieux où on doit attendre, les associations qui veulent attirer l'attention sur un stand dans un évènement etc. (Rieunier et al., 2006)

Instigateur du marketing musical, de la communication par l'image et de la diffusion d'odeurs, Senscity situé à Montréal est le leader Canadien en matière de marketing sensoriel. L'agence Senscity développe des solutions et propose des stratégies originales et personnalisée pour élever une marque à un autre niveau. Selon Léger Marketing trois Canadiens sur cinq (59%)disent associer spontanément certaines musiques ou odeurs à une marque de produit ou un magasin précis à l'extérieur du point de vente¹. Le Marketing sensoriel stipule qu’un consommateur est enclin à passer plus de temps dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable et il est naturellement attiré par un produit qui lui procure la même sensation. En effet, une étude a démontré que 64 % des Canadiens interrogés ont tendance à rester plus longtemps dans un magasin ou un lieu public dont la musique, l’odeur et l’ambiance générale leur plaisent².

Voir aussi

• Neuromarketing

Notes et références

• Rieunier S., Daucé B., Dion D., Gallopel K., Maille V., Rémy E., Roullet B., Siekierski E. (2006), Le marketing sensoriel du point de vente, Ouvrage collectif coordonné par Sophie Rieunier, Dunod, Paris.

½Étude de léger Marketing menée au moyen d'entrevues téléphoniques auprès d'un échantillon aléatoire de 1 500 Canadiennes et Canadiens âgés de 18 ans et plus (juillet 2008).