Marketing communautaire

Marketing communautaire

Le marketing communautaire est une technique des plus récentes, développée en mercatique. Suite à lévolution de la société, les nouvelles générations que lon peut qualifier de postmodernes, ont un comportement dachat différent. Elles sont habituées à la surexposition publicitaire et adoptent une position de méfiance naturelle. Avec lexplosion des nouvelles technologies, notamment grâce à linternet, linformation au sujet des produits et services est à présent disponible via lexpérience dautres consommateurs.

En se regroupant en communautés, ils échangent et partagent des informations, réunies autour dun affect commun (notion plus personnelle mais proche de celle de « centre dintérêt »). Malgré le contexte publicitaire omniprésent, le nouveau consommateur ne cherche donc pas à refuser en bloc linformation qui lui permet de consommer. En revanche, il se place dans une démarche active pour aller se renseigner, partager son expérience avec celle de sa «tribu » (même si encore il faut différencier le concept de tribu et de communauté, le sens est néanmoins proche). Le marketing communautaire utilise donc ces regroupements pour se renseigner sur les besoins des consommateurs actuels, localiser les lieux virtuels de rassemblement (pour éventuellement y réaliser sa promotion) et encourager les prospects (clients potentiels) à se rendre sur les communautés. On séloigne ainsi de la segmentation du marketing classique, car ici la localisation géographique, lâge, le sexe etcsont rarement pertinents. La communauté est un groupe qui sest auto-segmenté, selon un désir d’ « être-ensemble », une émotion collective, un besoin de partager les choses que lon aime.

Néanmoins, le succès du fonctionnement communautaire est intimement lié à la notion de désintéressement (monétaire) des contributeurs, qui permet aux membres de se faire confiance. Dans cette mesure, les interventions directe dentreprises dans une démarche de marketing communautaire, peuvent être mal perçues par la communauté, même si les dites entreprises cherchent réellement à avoir une contribution positive. La récupération directe des communautés peut néanmoins être un succès, mais nécessite des moyens importants que seul de grands groupes semblent pour linstant capable de réaliser (voir lexemple Xbox -[1]). Dans cette mesure, le marketing communautaire doit se faire dans une démarche experte du comportement communautaire, au risque davoir leffet contraire du but recherché. Le recours à une agence externe peut ainsi prévaloir à lutilisation de ressources internes, dans la mesure ladite agence se place dans une éthique daction constructiviste envers les communautés (voir par ailleurs lexemple français de lentreprise Winsiders - [2]). Dans ce dernier cas, ce nest pas la récupération totale de la communauté qui est visée, mais le test et la diffusion des opinions de façon communautairement ciblée. Léquilibre est délicat, néanmoins le marketing communautaire sannonce comme lune des prometteuses méthodes daction pour les années futures, au même titre que les espoirs placés dans le marketing expérientiel.

Sommaire

Le contexte postmoderniste

Le postmodernisme soppose au modernisme. Dans la conception moderniste de la société, lindividu tourne moins son espérance vers un dieu que vers le progrès ; il a foi dans le fait que la science peut apporter une forme de paradis sur Terre.

Pour Jean-François Lyotard la transition actuelle de la postmodernité était aussi importante que celle qui sopérait entre le Moyen Age et la Renaissance. Lindividu postmoderne cesse de penser que le futur est synonyme de panacée. Avec la découverte des nouveaux dangers, SIDA, réchauffement climatique, péril nucléaire etcil regarde également vers le passé avec nostalgie. Il faut donc à la fois parvenir à vendre au consommateur un produit à la pointe de la technologie mais de préférence dans un packaging qui aura un goût dancien.

Au niveau marketing, ce changement se perçoit par exemple dans la publicité. Des voitures de technologie récente sont vendues :

  • dans un design plus ancien : Fiat 500, Mini Cooper  ;
  • dans la simplicité : une Clio est présentée dans une course contre une fusée ou un avion de chasse. Elle perd bien évidemment le challenge, mais ensuite le texte et la voix off rappellent que cette voiture reste quand même la meilleure pour « faire du shopping » « emmener les enfants à lécole » « partir en weekend » (éléments basiques de la société, qui renvoient à une conception simple ou un stéréotype des années 50). Dans ce cas, la publicité place la fusée dans le contexte moderne et la voiture dans le contexte postmoderne.

Michel Maffesoli considérait que la postmodernité était « une synergie de larchaïsme et du développement technologique ». En ce qui concerne le consommateur, le comportement archaïque peut se traduire notamment par le tribalisme. Il ne se voit pas comme un simple citoyen du monde, mais plutôt comme un membre de plusieurs groupes. Il se reconnaît plus facilement comme fan dune équipe de football que comme partisan dune manifestation populaire dans la rue. Ce penchant le pousse à se tourner vers la communauté lorsquil doit acheter, pour obtenir informations et conseils. De même, son envie personnelle de partager son savoir est liée au sentiment dappartenance au groupe mais aussi au désir dune valorisation personnelle. La nouvelle génération est considérée par Bernard Cova comme « la reine de lengagement éphémère » dans la mesure beaucoup dinternautes sont simplement de passage sur les communautés. Limmédiateté et la disponibilité de linformation favorisent les comportements utilitaristes dans linstant et dinconstance à long terme, même si les communautés disposent quand même dun socle solide de membres fidèles[1]. Aujourdhui on passe plus de temps à consommer quà travailler (Par semaine, 60h de sommeil, 40h de travail, 68h de consommation : transport, loisirs, recherche dinformation, achats…). La consommation est tellement simple quon oublie sa présence : au-delà de pousser le chariot, il y a toute la consommation invisible qui augmente le chiffre : utilisation de lélectricité (TV, appareils ménagers, lumières), de leau, du carburant (12h de transport/semaine). Dans cette mesure, pour se décrire, lindividu se définit mieux par ce quil consomme que par son travail. Le « I am what I share » (traduction : Je suis ce que je partage) communautaire se comprend plus facilement et expliquent pourquoi les membres sont actifs[2].

La surexposition publicitaire et la démarche du marketing communautaire

La société de consommation place lindividu sous un bombardement publicitaire perpétuel. Il y a la publicité facile à identifier dans limaginaire collectif : la publicité à la TV, les revues reçues dans la boîte aux lettres, les affiches sur la route. Mais également les nouvelles formes plus intrusives : démarchage téléphonique, internet (spam, pop-up, bandeaux défilants). Un point commun réunit toutes ces méthodes promotionnelles : le consommateur est passif.

Le marketing communautaire capte le consommateur qui est dans une démarche active. En se rassemblant dans les communautés centrées sur un affect commun, les internautes recherchent linformation sans attendre quelle vienne à eux. Ainsi, lorsquils trouvent le renseignement recherché, ils sont parfaitement à lécoute du message[3].

Il peut donc être intéressant pour les entreprises de réaliser du marketing communautaire, puisquune fois trouvée, la communauté représente un vivier de clients et de prospects[4] :

  • le feedback (au sens communautaire, c'est l'opinion que les consommateurs donnent après avoir testé un produit) permet daméliorer sa performance sans même avoir besoin dinitier sa propre enquête de satisfaction (souvent les membres de communauté ont des discussions très poussées sur les produits, on peut les considérer comme un public expert dans la mesure ils échangent et débattent autour de sujets quils aiment ou pratiquent depuis longtemps)[5].
  • la communauté attire aussi les clients potentiels qui se renseignent sur le produit. La segmentation sest réalisée en amont et lentreprise na plus quà récolter les fruits de la présence des prospects sans forcément mettre en place une analyse de marché. L'effet de bouche à oreille se transmet sur un support virtuel, internet, et ne bénéficie plus seulement à deux personnes mais à l'ensemble de la communauté[6].

Le marketing communautaire ne représente pas non plus la panacée. Lauto-segmentation représente une chance, mais aussi une menace. En effet la communauté a pour fonction dinclure mais également dexclure. Elle est le siège dun partage daffect mais elle est aussi régie par ses codes (façon de sexprimer, expérience des anciens membres à respecter, politique de modération de ladministrateur du site) qui peuvent ne pas convenir à tous. Lentreprise en se focalisant sur une localisation internet donnée, peut ainsi rater de nombreux clients et clients potentiels. Cest pour cela que lapproche communautaire ne doit pas se voir comme un outil de segmentation parfait. Une communauté est en réalité une myriade de micro-communautés éclatée sur la toile[2]. Lapprocher dans son ensemble prend du temps, représente un effort et nécessite de lexpertise. Dans cette mesure, elle reste couteuse en temps au même titre quune étude de marché classique.

Lapproche éthique et le désir de construire nécessaires à lefficacité de la démarche communautaire

Le succès des communautés est lié au fait que les membres saccordent une mutuelle confiance. Ils se donnent de linformation gratuitement, ils partagent dans but commun et non les uns au détriment des autres.

Dès lors, lapparition dentreprise au sein des communautés a de grandes chances dêtre mal perçue. Une entreprise est inévitablement associée au concept dargent. Largent nétant pas quelque chose qui se crée dans la nature, le consommateur sait quil en est la source et que par conséquent, la présence dune entreprise dans la communauté remet en question le concept déchange gratuit. Il y a forcément une raison qui motive la présence de lentreprise[3].

Le problème peut être résolu de différentes façons. Aux États-Unis, Xbox a par exemple mis dimportant moyens en œuvre pour organiser une partie de sa communauté, en lui fournissant un support déchange. Ici, la marque est forte, le client joue le jeu car quelque part il se sait déjà conquis et ne subit pas laction Xbox comme une agression[7]. Dautant que ce nest pas Xbox qui vient sur sa communauté, mais Xbox qui met à disposition des moyens. Cest ensuite linternaute qui choisit de venir non sur la communauté « officielle ». Evidemment, il faut une image de marque très forte pour pouvoir créer une communauté sur internet et lui donner la valeur de communauté officielle. Il faut par ailleurs avoir un nombre de clients importants pour que la communauté se suffisent à elle-même sans la présence de produit concurrents proche du même affect. Pour une entreprise de taille moyenne, par exemple un restaurant, même en faisant 100 couverts par jour il est difficile de créer une communauté pour son seul restaurant. En revanche, il existe des communautés déchange davis sur tous les restaurants (exemple de cityvox.fr), et le nombre de visiteurs permet dy maintenir une communauté active.

Une autre méthode peut être le recours à des testeurs indépendants. En France, Winsiders se propose de tester les produits et services dune entreprise, pour ensuite diffuser son opinion sur les communautés virtuelles adaptées. Léthique est alors primordiale pour une entreprise de ce genre, car elle se doit de donner une opinion sincère sur ses clients en dépit du fait quelle travaille pour leur compte. Lentreprise le précise dailleurs bien sur sa page déthique et dans ces conditions de vente : « Winsiders sengage à agir comme un consommateur qui donne son avis en tant quusager dune marque. La rémunération perçue correspond au fait dagir au sein des communautés et non au fait de donner une opinion systématiquement positive aux sujets des clients. Ainsi, Winsiders participe à la communauté de façon constructive, sans la détourner de son but premier qui est léchange et le partage dinformation entre consommateurs. ». Lentreprise prend donc forcément un risque en faisant appel à un testeur, mais on peut considérer que la confiance en la fiabilité de son produit est un préalable indispensable à une action promotionnelle. Par conséquent la démarche peut être intéressante.

La notion de marketing communautaire peut également être plus délicate à maîtriser. Un site comme ciao.fr représente ainsi une vaste communauté dinternautes qui donnent leur avis sur toutes sortes de produits et services. Ciao rémunère ensuite ses membres pour les avis quils postent, quils soient positifs ou négatifs, Ciao exige simplement de ses membres quils soient objectifs. Les entreprises dont on débat ne participent pas au processus financier (en tout cas de façon visible, puisque lidentité réelle dun posteur internet nest jamais connue, mais cela reste valable pour tout le marketing lié à internet et pas seulement pour Ciao) et par conséquent Ciao ne réalise pas leur marketing communautaire. Néanmoins, les clients et prospects dune marque se retrouvent sur une même communauté qui influence leur future décision dachat. De même, les entreprises peuvent se servir du feedback pour améliorer leurs propres produits. Les éléments du marketing communautaire sont donc présent, mais ne sont pas provoquer par une seule entité.

Si le marketing classique est essentiellement drivé par lentreprise commercialisant son produit, le marketing communautaire apparaît donc plus comme une interaction entre lentreprise, le client ou client potentiel, et lintermédiaire support qui les met en relation.

Notes et références

  1. Pourquoi parler de tribus qui consomment?
  2. a et b Tribal Marketing?
  3. a et b Dans quelle mesure la valeur perçue dun produit peut-elle se modeler au sein des communautés virtuelles et comment modifier cette perception ?
  4. The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing
  5. Économie non-rivale et communautés d'information
  6. Buzz marketing : les stratégies du bouche-à-oreille
  7. How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business

Voir aussi

Articles connexes

Bibliographie

  • Avi Shankar, Bernard Cova, Robert Kozinets, Tribal Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd, 2007 
  • Bernard Cova, « Pourquoi parler de tribus qui consomment? », dans Consommation et Sociétés, 2003 
  • Erreur dans la syntaxe du modèle ArticleMichel Gensollen, « Économie non-rivale et communautés d'information », dans , 2005 (ISSN 0751-7971) 
  • Erreur dans la syntaxe du modèle ArticleJohan Giusti, « Dans quelle mesure la valeur perçue dun produit peut-elle se modeler au sein des communautés virtuelles et comment modifier cette perception ? », dans , 20 décembre 2009 [texte intégral (page consultée le 07 Avril 2010)] 
  • Karim B Stambouli, Éric Briones, Buzz marketing : les stratégies du bouche-à-oreille, Editions d'organisation, 2002 
  • (en) Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing, Kindle Edition, 2005 
  • (en) Paul Gillin, Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer Communities to Turbo-Charge Your Business, Quill Driver Books, 2009 

Wikimedia Foundation. 2010.

Contenu soumis à la licence CC-BY-SA. Source : Article Marketing communautaire de Wikipédia en français (auteurs)

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