Télémarketing

Le préfixe grec «τελε»,(télé) signifie l'idée de "distance" et "d'éloignement" . Le télémarketing (parfois traduit en télémercatique) est une modalité d'action laquelle le vendeur utilise de manière systématique le téléphone pour entrer - à distance, sans déplacement, au prix d'un faible coût - en relation directe avec un nombre potentiellement très élevé de prospects ou de clients . Compte tenu de la relation directe permise avec le client, le Télémarketing fait partie du domaine du marketing direct.

Cette action opérationnelle de contact a pour objectif le plus courant la prise de commande et la génération de chiffre d'affaires.

Elle peut cependant être utilisée - en amont de la vente - pour

obtenir auprès d'une clientèle ciblée la remontée d'informations pertinentes

ou préparer des rendez-vous utiles et efficaces pour les équipes marketing-vente de l'entreprise.

En vue de créer, de consolider ou de renseigner la relation recherchée avec un interlocuteur situé à distance, la pratique du télémarketing suppose la maîtrise préalable de :

• des techniques de communication interpersonnelle ;
• d'une architecture technique minimale (couplage télécommunications-informatique, CTI, Centre d'appel ...) ;
• logiciels de gestion de la relation client (CRM) ;
• de fichiers ou de base de données favorisant le repérage, la sélection et l'appel des clients/prospects.

Champ d'action

Initialement : Le côté opérationnel des opérations de commercialisation

Avec la mise en place soit de processus en continu, soit de campagnes épisodiques comportant :

l'émission d'appels téléphoniques, (EA ou appels sortants) en vue de prospecter et/ou prendre des commandes

la réception d'appels téléphoniques, (RA ou appels entrants),en vue de recevoir des commandes, des devis ou des appels d'offre...

ou les deux ( combinaison EA + RA).

Aujourd'hui : Elargissement continu du Domaine

le télémarketing forme une démarche étendue :

• vers l'amont (stades de la structuration et de la préparation de l'action)

Il s'agit plus que jamais de communication d'humain à humain, utilisée pour constituer ou enrichir des données :

sociologiques ou psycho-sociologiques (sondages),

marketing « amont » (évaluation de la concurrence, caractérisation d'une cible, prospection d'un marché),

d'impact (communication, mesure ou accentuation de la notoriété),

commerciales (présentation d'une offre, proposition d'achat en direct ou en différé),

• vers l'aval (stades du suivi et du controle de l'action)

marketing « aval » (rétention, fidélisation de clientèle),

Assistance ( par ex : Dans le cadre d'une Hot line téléphonique .

Conseil à la Clientèle ( ponctuellement ou dans le cadre d'abonnement donnant droit à des prestations répertoriées )

qualité (analyse des besoins, client-mystère, traitement des réclamations).

Aujourd'hui et demain : Concurrence des nouveaux médias ?

Voir :Web Marketing

Voir : Vente en ligne

Voir : Intranet, Extranet

Voir : Configurateurs

Collecte et Valorisation des informations

Ces actions s'accompagnent d'une saisie de l'information en direct, via une application logicielle de customer relationship management (CRM). Si un traitement intellectuel coïncide avec ladite saisie, l'on parle de qualification de l'information. Les données brutes sont alors transformées en données - quantitatives ou qualitatives - commercialement exploitables, que ce soit pour une mise à profit immédiate ou positionnée à terme.

Cette opération de valorisation constitue l'une des raisons d'être de la télémercatique. La seconde étant d'amorcer ou de prolonger un contact humain nécessairement fructueux (relation de confiance).

Le télémarketing, c'est la traduction volontariste - par le contact médié (au sens de médiation technique) - de la stratégie de connaissance, de transaction et de consolidation de la relation entre parties-prenantes d'un même projet économique.

Métiers du télémarketing

Les différents profils de téléacteur (TA, terme générique désignant celui qui fait des choses par téléphone) se déclinent comme suit :

• le télé-conseiller fournit du conseil à distance, par exemple sur un produit ou une conduite à adopter (politique sanitaire, etc.),
• le télé-vendeur ou commercial sédentaire est un vendeur qui pratique la vente via un contact et/ou une relation téléphonique .

Le profil est actif ( ou "Push" cad "qui pousse" )lorsqu'il a l'initiative de l'entrée en relation commerciale .

le profil est réactif ( ou "Pull" cad "qui tire" ) lorsqu'il agit en réponse à un appel d'un prospect ou d'un client .

• le télé-enquêteur enquête et recueille des informations sur l'accessibilité et la maturité d'un marché.

Pour ce faire il s'appuie sur un questionnaire établi préalablement, qu'il administre à des populations plus ou moins homogènes, plus ou moins ciblées -

Les données collectées sont entrées, datées et répertoriées et qualifiées dans une base de données.

Cette base de données, actualisée aussi fréquemment que possible, est l'outil commercial de base du télévendeur.

• le télé-prospecteur est un télé-enquêteur particulier, en ce sens que son objectif premier est de réaliser le premier contact afin de débroussailler et de préparer - lorsque cela se révèle opportun - le processus de démarrage de l'activité commerciale : le télé-prospecteur passe le relai à un vendeur (classique ou télé-vendeur) qui exploitera l'information recueillie pour conclure une vente effective.

Perceptions négatives et critiques de la sollicitation téléphonique

La vente par téléphone est considérée comme un phénomène nuisible par certains consommateurs aujourd’hui. Ceci est du au fait que la sollicitation par téléphone est associée aux ventes frauduleuses ainsi qu'aux ventes par pression. Elle est souvent identifiée à une pratique manquant d'éthique et de réglementation efficace.

Plusieurs schémas de ventes malhonnêtes ou forcées ont été démantelés dans le passé, mais l'apparition de nouvelles compagnies œuvrant dans le domaine de la vente par téléphone ne cesse de grandir.

La sollicitation par téléphone présente beaucoup d'inconvénients surtout lorsque les appels sont initiés pendant l'heure du repas, tôt le matin ou très tard dans la soirée. C'est souvent le sentiment de ne détenir aucun contrôle sur la situation ainsi que l'interruption dans la vie de l'appelé qui fait que ces appels sont perçus aussi négativement et même comme une invasion de la vie privée.

Certaines sociétés pallient ce phénomène en permettant aux gens sollicités d'exprimer leur mécontentement sur internet. Depuis 2007, quelques sites web tels que 800notes.com et callercenter.com offrent un lieu virtuel où les gens incommodés par ces appels peuvent exprimer leurs expériences et inquiétudes. En conséquence, certaines compagnies de télémarketing ont lancé des poursuites judiciaires contres ces sites web (exemples couverts par « public citizen », « citmedialaw » et « techdirt »)

Le système judiciaire actuel des États-Unis, accorde à ce type de sites un certain degré de protection à travers une loi mise en place en 1996 , intitulée « Communications Decency ACT.47 U.S.C.230 » et la loi Californienne « Anti-Slap ».

Il y a une nouvelle tendance dans le domaine de télémarketing qui a vu le jour dernièrement, appelé « robocalls ». Il s'agit ici d’appels préenregistrés à contenu douteux. Ce type d'appels sont souvent utilisés avec des tactiques trompeuses, dictant avec une voix enregistrée des phrases telles que : «  Ne paniquez pas mais ceci est votre dernier avertissement.» ou bien encore : «  Nous avons tenté sans succès de vous joindre par la poste. » Dans la plupart des cas, ces propos sont mensongers et ont un seul but : créer un sentiment d'urgence ou de préoccupation chez le client potentiel, ceci va l'inciter à retourner l’appel dans les plus brefs délais. Le problème avec ce type d’appels c'est qu'il devient très compliqué de faire supprimer son numéro de la liste d’appel et encore moins de parler avec un superviseur.

Refuser le télémarketing

Pour ne plus recevoir d’offres publicitaires par téléphone il existe dans certains pays un registre des numéros qui s'y opposent :

Belgique: La liste Robinson gérée par L’Association belge du marketing direct (ABMD)

France: Liste orange Le télémarketing zéro

Canada: Liste nationale de numéros de télécommunication exclus gérée par le conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadienne (CRTC)

Notes et références

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